【先导案例5-1】日方向我国销售成套炼油设备的环境分析
20世纪60年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在1964年4月26日《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人判断：中国的大庆确有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从1966年7月的《中国画报》上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着，他们断定大庆油田是在冬季为零下30°C的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。1966年10月，他们又从《人民中国》杂志上看到石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看到……”于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边10多公里处。这样他们就把大庆油田的位置彻底搞清楚了。搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是1959年9月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定，大庆油田在1959年以前就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田的规模。后来，他们又从《中国画报》上发现了一张大庆炼油厂反应塔的照片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为5米。到此，他们就比较全面地掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。
日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的谈判中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判人因无别的选择只好向日方购买。
问题思考：
1.日方是如何揭开大庆油田的秘密的？
2.日方为什么能获取谈判的主动权？
3.本案例对开展商务谈判调查有何启示？
市场调查大致可分为两大类：一类是文案调查法；另一类是实地调查法。前者是间接调查，后者是直接调查。两种方式都可以获得相关的市场信息：日方尽管无法进行实地调研，但他们通过公开媒体资料（现有资料），经过长时间的跟踪，基本掌握了我国大庆油田的生产情况，所以在向我国推销成套炼油设备的谈判中有备而来，有根有据，获得了谈判的主动权。
此案例再次证明文案调查法是一种投资少，见效快，简便易行的商务谈判调查的首选方法，特别在信息封锁时是一种可行的办法。
“凡事预则立，不预则废”。要想使商务谈判获得圆满成功，需要具备多方面的条件，其中做好谈判的准备工作是重要内容之一。商务谈判准备工作的内容很多，主要包括三个方面：了解谈判环境，确定谈判人员和制定谈判计划。
5.1 商务谈判的环境情报分析
5.1.1 宏观环境因素分析
出门看气候，谈判识环境；生意知行情，信息抵万金。孙子曰：“知己知彼百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知己不知彼每战必殆。”商务谈判如逆水行舟，不进则退。市场经济的海洋潮涨潮落，变化频繁。顺流善变者生，逆流不善变者亡。市场风云，变幻莫测，强手如林，各显神通。商务谈判者要把握千变万化的市场行情，以变应变，先谋后战，精心策划，高效动作，才能迎风取势，适应环境，夺取最后的胜利，直挂云帆济沧海。对环境与管理的认识要审时度势，与时俱进，不断创新，运筹帷幄，决胜千里。
5.1.2 政治法律因素分析
1.国内党和国家的路线、方针、改革、政策指一个国家或地区的政治制度体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约着商务谈判的行为。例如，社会主义初级阶段的方针是“抓住机遇、深化改革、扩大开放、促进发展、保持稳定”，这是建设有中国特色社会主义的指南，必须长期坚持不动摇。宏观的政治情报主要包括如下内容。首先表现为当地的社会治安的好坏和社会各种力量之间的相处协和与否。政治问题还表现为政府的态度和行为，政府的态度和行为主要是政府对某一行业领域是否有特殊的政策性倾斜。一个地区的政治局势是否稳定，政府对某种商务活动的态度等对于商务谈判活动确实有着很大的影响。国家的法律及地方的法规等等也属于政治范畴，一个国家或地区的法律是否健全，一个国家或地区的居民对法律的态度（法律文化、法制观念）情况如何也会在很大程度上影响某一组织进行商务活动的政策和策略。
2.国际政治环境
即有关国家或地区的社会制度，政治体制独立性或附属性战略同盟关系。例如我国加入WTO，外国资本和技术将涌进中国，意味着“国内竞争国际化，国际竞争国内化，世界经济一体化”。如果说过去的竞争属于“远距离竞争”，那么现在将变为“直逼前沿”，特别是互联网的出现之后，使这种竞争成为“零距离竞争”。要参与竞争，首先要做的就是了解竞争规则，并遵从之。WTO有三项职能：一是制定规则；二是开放市场，即通过商务谈判，相互开放市场，促进世界贸易经济的发展；三是解决争端。中国要加入WTO就要做出两个最重要的承诺，即遵守规则，开放市场。因此，对于中国各个相关行业来说，怎样认识，权衡利弊，把握机遇，用积极的态度迎接挑战，这才是至关重要。用一句话来形容我们的境地，那就是“置之死地而后生”，只有如此我们才能扬长避短，获得双赢。
5.1.3 商务谈判的法律规范
市场经济就是法制经济，规定人们应该做什么，不应该做什么。对企业来说是不可控的因素，具有强制性和约束力。
1.合法的商务谈判是一种法律行为
商务谈判行为本身具有一种双重属性。合法的商务谈判行为，既是一种经济商务行为，同时又是一种法律行为。而一次非法的商务谈判活动是一种非法行为。
合法的商务谈判双方所从事的谈判活动都是一种以实现某种商务目标为目的的商务活动。本次谈判的最终结果当事人双方都希望能够得到有效的法律保护和支持，都希望对方能受到法律的约束。
正因为如此，从事商务谈判的当事人应该使自己的商务谈判活动自始至终都要符合法律的规范，以避免遭受不必要的各种损失。
2.合法商务谈判活动的有效要件
（1）参加商务谈判的法律关系主体和参与谈判活动的直接当事人资格要合法。首先，参与商务谈判的法律关系主体要合法。他们或者是独立的法人组织或者是经法人组织总部授权的具有独立经营资格的合法有效的法人分支机构。商务谈判的直接参与者（第二层面的主体）也必须合法要具备法定的自然人权利能力和行为能力。
（2）商务谈判的内容合法。谈判的内容合法是说谈判的过程内容要合法，比如：双方的交易条件、交易方法、交易形式等等要合法；双方谈判的成交对象或者叫谈判的标的要合法。
双方交易的标的必须是法律允许的双方具备交易资格的交易对象。
（3）商务谈判双方的意思表示要真实合法。这种规定与商务谈判中的策略与技巧的使用并不矛盾，恰恰是保护了合法的策略与技巧的使用。这一条件要求谈判者不得使用欺诈、胁迫、虚假、伪装的谈判活动侵害谈判对方的合法权益。
（4）商务谈判的形式和程序要合法。有些谈判活动是可以以当事人的自己意愿进行的，而有些商务谈判在进行前是必须经过审批的。比如：组建中外合资经营企业，按我国的相关法律规定必须经有关部门审核批准以后才可以进行实质性的谈判。不经过审批的谈判活动是不受法律保护的。
5.1.4 经济环境因素分析
经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，每一个商务谈判者都应充分地掌握这一变化。宏观经济情报主要包括宏观经济周期的了解。这里的经济周期既包括一个国家整体的经济周期阶段状况，也可以是一个地区的经济周期所处的状态。在各个不同经济周期阶段里，商务活动是具有不同的特征的。这种经济周期的有关情报也是必须要搜集和分析的。经济周期的高涨期、危机期、萧条期和复苏期等不同时期，经济特征不同，商人的经商策略也会有所不同，他们对商务谈判的态度也肯定会有很大的差异性。另外，经济环境因素中还包括以下内容：居民收入因素，这可进一步细分为名义收入、实际收入、可支配收入及可随意支配收入等；消费支出模式和生活费用；金融制度等。
因此，商务谈判的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，准确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而制定出正确的商务谈判计划。
5.1.5 社会文化环境因素分析
宏观社会情报搜集主要包括当地的民俗民风，当地人们的价值观念，各阶层的亚文化理念等等。比如：人们习惯上认为我国的北方地区人群体性征表现为粗犷和豪爽，南方地区人往往表现比较细腻。但是同一个地区又分为不同的区位特性。这种特性往往会影响到他们的生活习惯、民俗民风、价值观念以及他们的处世哲学。比如：做商务活动需不需要馈赠礼品，应该送多少；人们见面一般应该用什么词语去问候与沟通等等。这种社会整体心理特征的了解和认识对于商务谈判活动的开展也是必不可少的。
【案例5-2】
我国白族人民的茶文化
我国白族人民热情好客，有宾客临门，立即请进中堂，烤制三道茶招待。烤茶一般敬三次，有“头饮香，次饮味，三饮渴”之说，因此叫“三道茶”。另一种是接待尊贵宾客的三道茶。
头道茶是苦茶，即雷响茶；二道茶是甜茶，茶内加红糖、乳扇丝、核桃仁、佛手、芝麻、橘皮、爆米花等，三道茶是回味茶，取蜂蜜、姜汁、花椒、桂皮末、松子仁等，加冲适量烤茶而成。使用的茶具，一为砂罐，二为瓷盅，三为托盘，四为配制作料的铜茶壶、小推刨、铜丝小漏勺、小羹匙、盛糖罐、作料盘等。敬苦茶寓意做事业要敢于吃苦，也含为客洗尘、盛迎宾客之意；敬甜茶，寓意苦尽甘来，前程似锦；回味茶作料带苦辣麻味，寓意人生需回首往事，温故知新。三道茶寓意着对人生历程头苦、二甜、三回味的生活哲理，让人回味无穷，既继承了白族人民独特的传统茶俗，又体现了时代精神，并把“一苦二甜三回味”的人生哲理寓于其中，反映了白族独特的茶文化。
社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为商务谈判行动的指南。
1.文化传统
这是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，是影响商务谈判活动的一个重要因素。例如，中国的春节、西方的圣诞节就会给某些行业（卡片、食品、玩具、服装、礼品等制造及零售业）带来一个生意兴隆的极好时机。
文化环境对商务谈判的影响是间接的、潜在的和持久的。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用；宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响及导向是不容忽视的。
2.价值观
这是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值观是不同的。
例如，西方国家价值观的核心是个人的能力与事业心；东方国家价值观的核心则强调集体利益，如日本、韩国企业注重内部关系的融洽、协调与合作，形成了东方企业自己的高效率模式。
3.社会发展趋向
近一二十年来，社会环境方面的变化日趋增加。这些变化打破了传统习惯，使人们重新审视自己的信仰、追求新颖生活方式，影响着人们对穿着款式、消费倾向、业余爱好，以及对产品与服务的需求，从而使企业面临着严峻的挑战。现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对物质生活的要求越来越高。一方面，人们已从“重义轻利”转向注重功利、注重实惠，有些人甚至走到唯利是图的地步。
产品的更新换代日益加速，无止境的物质需求给企业发展创造了外部条件。另一方面，随着物质水平的提高，人们正在产生更加强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等较高层次的需要。人们希望从事能够充分发挥自己才能的工作，使自己的个人潜力得到充分发挥。
