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第27章 液晶:千亿赌局的局中局(2)

下面的数据正好印证了这个奇特的现象。2006年1—6月,在全球大屏幕电视的市场中,等离子占有市场47%的份额,而液晶的市场份额大概是17%。而在中国市场,当年前四个月液晶电视产量同比增长181.4%,为187.1万台;而等离子电视的产量同比下滑16.1%,仅为17.2万台。所以中国企业一看,我不但可以买到低价的液晶面板,而且可以卖自己品牌的液晶电视,没什么好担心的,中国这些农民企业家就觉得,没必要进军上游嘛,于是乎几乎所有的中国家电厂商都布局了液晶产品线,比如长虹、TCL、海尔等等。但是,一旦中国的企业都做液晶而不是等离子之后,三星期望的目的就达到了。2005年40英寸液晶电视的售价还在2万元以上,37英寸的也在1.5万元以上,而进入2006年7月份,国内多个品牌的40英寸液晶电视暴跌一半还多,售价低于1万元。而这个结果早就在三星的意料之中,中国的市场太大了,只有把中国引入局中,才能在短时间产生液晶的规模效益,液晶的价格才能大幅度降低,液晶电视的价格才能有资格跟等离子站在同一起跑线上竞争。

价格跳水的另一个结果是,小尺寸液晶电视的需求迅猛增长,供不应求。如果你是三星老板,这时候你会做出什么反应?好不容易到了价格转折点,你肯定要充分利用规模效益,加大产能,扩大市场份额吧!我跟你讲,所以你没三星的水平。三星的决定是,控制产量,提高价格。

而这个时候,三星终于等来了一举消灭日本人的时机。三星要在胜利即将到来之前,让对手把所有的赌注都押进来,让对手把所有的可能都押在等离子上,然后再推出LED,发动反垄断战争,一举消灭所有对手。这里有点复杂,我给大家拆开一步步来讲。

第一步,利用上游和下游优势,误导自己的上游对手大规模投资、扩产等离子。三星有下游优势,所以可以让等离子阵营误以为三星也打算投入等离子。2006年,三星发布的平板电视中,液晶电视和等离子电视数量的比例是5∶1,而到了2007年,这个比例变为了3∶1。也就是说,三星正在减产液晶,加大等离子的投产数量。而日本人正是只观察到了三星提供的假象:三星将集中主要精力发展等离子电视。松下、LG、日立等等离子显示面板巨头都接连对外发表增资扩产计划。松下宣布将与日本东丽公司共同出资1800亿日元建造月生产能力达50万片等离子面板的工厂。LG电子也宣布将通过扩大生产能力来提高生产规模,计划在2007年使生产能力达到870万片。

第二步,三星利用上游优势,控制产能,同时根据6家液晶面板厂商组成的“价格联盟”,提高液晶价格。日本一看,液晶价格这么高,普通老百姓怎么消费得起,肯定没有等离子的市场前景好;另一方面,三星自己是液晶巨头,都调整方向,大力投入等离子的火热生产中。于是以松下为代表的日本等离子阵营开始扩大产能,松下一口气搞了5个等离子生产线,每条生产线造价都在15亿美元以上;在中国市场开始扶植长虹,向长虹提供等离子面板。松下打算在2010年向全球提供1100万片面板,一举占有40%的份额。于是彻底落入三星陷阱里面的日本人对自己的判断坚信不疑。

有了前面两步的铺垫,三星这第三步走得更是一箭双雕。2006年,三星举报了自己液晶联盟的队友,在美国和欧盟调查这几年间,液晶价格联盟企业疲于应诉,没有精力也不能再联合操纵价格了,于是,液晶电视的价格雪崩。液晶电视价格大幅下降的直接结果就是,等离子几乎无人问津。2008年上半年液晶电视的销量为572万台,等离子电视销量仅为81万台,等离子电视的销量还不到液晶电视的1/7。

我们再梳理一下,三星这几步走下来后各方的态势。原来技不如人的三星,无论是液晶还是等离子技术都跟日本企业有差距,通过借助中国市场,明修栈道,暗度陈仓,使等离子联盟丧失竞争力。松下、LG,包括我们的四川长虹在内,投入等离子的巨额资金都有去无回,产能过剩,产品成本过高,最后陷入了生产越多亏损越多的尴尬境地。

与三星曾经同一阵营的兄弟索尼呢?同样也被三星收拾了。2009年,三星拿出杀手锏——有别于传统LCD的新一代液晶技术LED,并且一年之内不向任何人供货,包括索尼也拿不到;即便是传统的LCD,索尼要货也需要加价20%,而给中国大陆和台湾地区的企业供货则加价10%~20%。所以,同为液晶阵营的索尼要向三星支付高价购买液晶。

三星那些价格联盟的台湾盟友们,被出卖,被罚款,官司缠身。三星这个告密者则被豁免。

三星整个计中计完成下来,最终结果是确立了自己的霸主地位。我们再宏观地审视一下这家公司。2010年,韩国的经济总量在全世界排行第15名,而三星的销售额占了韩国GDP的20%,为韩国的经济立下了汗马功劳。三星在IT家电的其他领域几乎全员参与,大家电、小家电、计算机、手机通信、光学,几乎都可以看到三星的身影,这也是其他日企无可比拟的地方。2011年,三星把盘踞手机市场14年的老大诺基亚拽下了神坛;在彩电领域,是全球份额的老大;IT家电,没有三星不做的,不管是零配件还是组装。三星的手机产业链,从上游、中游到下游,每一个环节,它都有生产,而且是全产业链。和iPhone只是控制了上游而已不一样,所以三星能独步天下。

§§§第三节液晶面板何去何从

面对如此劲敌,中国的彩电企业又是怎样的迎战态度呢?我们的长虹、TCL、京东方都是牛哄哄的,这几年中国有了所谓“高世代”液晶生产线,实现量产之后就改变了中国液晶面板受制于人的局面了!TCL的李东生牛得不得了,说他TCL控股的深圳华星光电占了中国液晶第二,仅次于三星,而号称中国最大液晶企业的国企京东方连年亏损。

中国彩电企业就两种结局,一种是国企,比如京东方、长虹,我劝你们尽早破产关门,对谁都好。另一种是民企,比如TCL,我劝你别高兴得太早,索尼当年和三星合作一开始日子也挺美的,你们到底成功还是失败,2014年才见分晓。其实这也是我这里最想告诉大家的,电视这个东西技术路线太多,路线之间随便一个生产线就是百亿豪赌,问题是三星自己就是庄家,和庄家对赌,你的胜率能有多少?

我想说,京东方和长虹这种国企都是奇葩,就是投什么什么失败,投什么什么不赚钱,2005、2006、2008、2010年亏损总额超60亿元。长虹过去搞背投彩电,失败了,然后跟日本人一起搞等离子也失败了,虽然如此,也没追究过哪个领导的责任,还要继续大胆地赌下去。

台湾奇美这是世界第三大液晶企业了,这个企业是1998年成立的,2000年左右才开始投产,可以说和京东方时间都差不多,可是,我们京东方都在忙活什么?京东方十几年来从股市圈了270亿元、从地方政府要了两三百亿元、从银行借了340亿元,最近又抛出来超过600亿的两条8.5代线的宏伟投资计划。京东方的国企老板怎么说呢?陈炎顺上来就说,“资金方面,合肥市政府在8.5代线上投入100亿,重庆市政府在8.5代线上投入108亿。”光2009年京东方就获得政府补贴多达7亿元,同时,鄂尔多斯市政府还将当地10亿吨煤炭探矿权送给了京东方。2011年京东方将这个探矿权出售,获得了几十亿的“收益”。

我们再看看TCL。TCL自我感觉也非常良好。某些部委、某些地方也喜欢将其当做政绩来吹嘘,新华社还给TCL发了个通稿:总投资245亿元的深圳华星光电8.5代液晶面板项目举行“单月十万片满产仪式”,这不仅提高了我国彩电面板的国内自给率,还对我国彩电行业打通上游瓶颈、摆脱核心面板技术受制于人具有积极意义。工信部副部长杨学山说,中国平板显示产业长期“缺芯(芯片)少屏(面板)”,华星光电就成功开发出全球最大的110英寸四倍全高清3D液晶显示屏,表明我国不仅有能力追赶国际先进水平,还有能力抢占发展优势。这是深圳建市以来单笔投资最大的项目,号称已成为内地液晶面板第二大供货商。

面对各厂家如火如荼的造屏运动,我有必要冷静地给各位算笔账。

中国现在除了少数5代、6代液晶面板生产线外,还有三星与TCL交叉持股的苏州7.5代线项目也已经上马,华星光电于2012年12月满产的8.5代线;龙飞光电昆山、三星苏州和LG Display广州等8.5代线均在2012年开工建设;京东方的重庆和合肥鑫晟等8.5代线亦在2013年开工建设。

可是我们的液晶面板如此遍地开花,真的使我们摆脱了受制于人的局面吗?

在我们的面板产能集中释放的时候,产能过剩问题立马显现。LCD电视发展到现在,已经进入平稳阶段,新加入的面板厂商只能从已经处于垄断地位的先入者手里争夺市场,并且市场成长也逐步放缓。有统计数据表明,2010年液晶电视的出货量比2009年上升了31%,而2011年韩国两大面板厂合计液晶面板出货量年增长率为12%,到了2012年增长率仅为可怜的5%,已经呈现衰退的态势,并有机构预测2013年两者合计液晶面板出货量更将首度出现-5%的负增长。三星帮助我们建液晶生产线,促使我们加大投资,跟当初迷惑日本等离子阵营的手法如出一辙。

第二个问题是,在该领域我们的企业根本没有话语权。根据Displaysearch数据显示,2010年,LG Display、三星、友达光电和新奇美(包括奇美与群创)四大厂商垄断了超过八成的全球面板出货量。产业的定价、议价、利润、专利及配套的主动权都掌握在别人手中。韩国的企业会培养你成为它们的竞争对手,将来争夺它们的市场份额吗?它们将不遗余力地跟这些中国企业玩到底。三星如果压低面板价格,我想请问我们的企业,你跟不跟进?不跟进,死路一条。你是个新来的,价格又贵,产品又没经过市场检验,消费者凭什么埋单?跟进,撑不住仍然是死路一条。你可能会说,这不是干了杀敌一千自损八百的傻事吗?你以为三星跟我们的企业一样头脑发热吗?三星早就形成了上下游的全产业链,不仅拥有中间产品的先进技术,在下游显示领域同样拥有完整产业链。这样它就具备了很强的自我调节风险的能力,同时为了打击对手,可以使用自己产业链中高利润环节补贴太低利润的环节。而我国几条“高世代”生产线的投资方是多方投资,且各生产线没有协同合作关系,很难形成规模效应,抗风险的能力也很低。

最后,像对付日本企业一样,三星也不是只有这简单的几招。

三星正在研究5.5代OLED即有机液晶面板,并加大对平板装置、大尺寸超高解析度(UHD)及主动式矩阵有机发光二极体(AMOLED)面板,这三大高获利产品线的投资。LG正在研究手机的超清屏幕。两大韩系面板厂在平板装置和移动电脑(Mobile PC)面板市场仍稳站优势地位,在两大应用上分别占据了高达75%和51%的市场份额。

在我们的企业沾沾自喜于拥有“高世代”液晶面板生产线的时候,韩企已经将自己的运营策略从提高面板产能,转移到聚焦高利润的平板装置面板市场,来创造整体的运营利润了。我们的这种玩法永远跟不上时代。

三星:不做第一就去死

数年前,当时的韩国三星还只是一个为索尼生产配件的小厂商。那时,一位担任索尼的高级主管曾傲慢地说:“在亚洲,索尼没有真正的竞争对手,现在,索尼要做的只是专注于塑造索尼之梦。”或许就是因为大多数索尼人都有这个想法,导致他们盲目轻视对手和市场,不断被成功经验绑住双脚的索尼,给三星的迎头超越提供了充裕的时间。

在今日全球电子业生态中,韩国三星之所以能够快速崛起,并在每个领域都独占鳌头,背后其实有三星强烈求胜的企图心,以及为了求胜而采取不择手段的做法,同时更不会忘记在任何时刻、任何处境,都要想尽办法打击竞争者,逼使其他同业出现巨额亏损,甚至被淘汰出局。

分析三星的竞争手法,可以分成两大部分。对外,三星采取“亲敌理论”及“产能调节理论”,前者是指先与龙头产业合作,采取一边合作,一边取经学习对方的优点,挖出其技术与经营精髓的模式,等自己产业壮大之后,然后再一一回头击败对手;后者则是把外部供应链当成产能调节的机制,一面先让对方配合供应零件,一旦自己可以自主生产后,便把其他供货商抛弃。对内,三星则运用“鲶鱼理论”,要求企业与员工要在变动中求生,营造内部竞争,让员工保持警觉。

所谓的“亲敌理论”,就是三星决定要进入任何一项新产品时,都会与当时最领先的厂商进行策略联盟,学习对方最先进的技术。例如,发展DRAM及闪存时,是与当时最强的东芝与NEC技术合作,液晶技术则与富士通(Fujitsu)、液晶电视则来自索尼(SONY)。

(本文摘选自林宏文、刘祥亚的《三星:不做第一就去死》)

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