水的流动总是避开高处，而流向低处。这是水在重力作用下所显示的特性之一。对于古代的中国人来说，没有生命却能自发运动，这是水的一个最迷人的特性。
水道的“避高趋下”与“避实就虚”和“避重就轻”的涵义相当，都是是为了保存实力，不和敌人锋锐相交，另辟蹊径或战场，以求败部复活或反败为胜。在本身的实力不如对手时，既无力与对手正面对抗，又不甘于俯首称臣或束手就范时，最佳的战略就是采取避实就虚。
两强相斗，谁能避开对手的强点而攻击其弱点，谁就取得了主动权。因此，历代兵家都十分注重避实就虚的策略，并且竭力掩饰自己的弱点，发扬自己的长处。
众所周知，商场如战场，其相似之处有二：一者，商场之中，竞争激烈残酷，成王败寇的逆转，往往在瞬间发生；二者，现代商战的主体——企业，组织严密，结构与军队颇多相似，所以军事上的很多规律可以用于商场。
经营决策要像用兵那样，避实就虚，要了解市场的缝隙和边缘，要分析商品、市场，探索未来科技发展的趋势。经营者的智慧，在于利用市场机遇就虚，注视市场变化，“人弃我取，人取我予，人争我避”。
【引子】
“夫兵形象水，水之行，避高而趋下，兵之胜，避实而击虚。水因地而制行，兵因敌而制胜。故兵无成势，无恒形。能因敌变化而取胜者，谓之神。故五行无常胜，四时无常位；日有短长，月有死生。”
——孙武《孙子兵法·第六篇·虚实篇》
孙子说：用兵的规律好像水的流动，水的流动，是由于避开高处而流向低处；用兵获胜，是由于避开敌人的“实”而攻击敌人的“虚”。水因地形的高低而制约其流向，作战则根据不同的敌情而决定不同的战法。所以，用兵作战没有固定刻板的战场态势，没有一成不变的作战方式。能够根据敌情变化而取胜的，就叫做用兵如神。五行相生相克没有哪一个固定常胜，四季相接相代也没有哪一个固定不移，白天有短有长，月亮有缺有圆。
【原理】
“水”最能够反映中国战略深奥的道理。
水与兵非常像，水避高趋下，兵避实击虚。水根据地形改变流向，兵根据敌情确定战法。一切都在不断的变化之中，都在根据不同情况而形成的不同变化之中。孙子将其称之为“神”。水有水势，如决千仞之积水；水有水速，能够成激水而漂石。水处静而平和，动则依势而发出雷霆万钧之力。
水最为符合中国战略所强调的“顺势”、“乘势”的要求。水有形，但不固定，无常形。水能够在有形中达成无形，这便是中国战略在“示形”中所追求的一个最为理想的目标。
中国战略为什么强调“避高趋下、避实击虚”？道理并不复杂，正如管子所说，“凡用兵者，攻坚则韧，乘瑕则神。攻坚则瑕者坚，乘瑕则坚者瑕”（《管子·制分》）。这句话的大意是：凡是作战，打强点就会受阻碍，打弱点就会建奇功。如果打在对方的强点上，弱小的对方也会变得强大起来；如果打在对方的弱点上，强大的对方也会变得弱小。
作为一名聪明的将帅，一定要把自己的虚实隐藏起来，不被敌人所知道。最好的办法，就是通过各种手段，将自己处于一种“微乎其微”和“神乎其神”的“无形”、“无声”状态。在这种状态下，我方的意图和行动，敌人“见不可见”，“闻不可闻”，或者“视而不见”，“闻而不闻”。那么，敌人会不知所措，不知道往哪里攻，不知道往哪里守，最后被我们所主宰。
用现代军事术语来说，这就是“隐蔽企图”。在战场上，真正做到无形无迹、无声无息是非常难的，这需要领会孙子所说“微乎”和“神乎”，通过“不虚不实”、“亦虚亦实”或“虚虚实实”，达成一种使敌难以捉摸的不露形迹、不露声色的状态，使我掌握住“致人而不致于人”的战场主动权。
古人云：“治兵如治水。”面对来势凶猛的强敌，一味硬碰，无异于以卵击石，所以应采用分流的办法：或者打击其薄弱的部位，或者是绕到敌人的背后打击它。如此一来，敌人就不得不放弃原来的目标。这是一种转化敌我双方地位的迂回策略。“避高趋下”之计的奥秘所在，是不要就事论事，头痛医头，脚痛医脚，而是致力于抓住对方的要害和薄弱环节，把强敌分散、调动开再打。也就是避高就下、避实击虚、避强攻弱、避锐击衰的战术。
商场如战场，同样可以使用这种计谋。当所面对的敌方力量强大，那么就应尽量避免与之正面对抗，免得两败俱伤。这时最好的办法就是像水那样避实就虚，寻找机会攻击敌方在其他方面的薄弱点，把强敌分散，调开来打，定能取得显著的效果。
在我国历史上，有关水的避高趋下之道的故事和实例很多。
【故事】
避高趋下——孙膑围魏救赵巧智谋
春秋战国的时候，魏惠王也想学秦孝公的样，要找一个商鞅式的人才。他花了好些金钱招徕天下豪杰。当时有个魏国人叫庞涓的来求见，向他讲了些富国强兵的道理。魏惠王听了挺高兴，就拜庞涓为大将。
庞涓真有点本领。他天天操练兵马，先从附近几个小国下手，一连打了几个胜仗，后来连齐国也给他打败了。打那时候起，魏惠王更加信任庞涓。
庞涓自以为是了不起的能人。可是他知道，他有一个同学齐国人孙膑本领比他强。据说孙膑是吴国大将孙武的后代，只有他知道祖传的《孙子兵法》。
魏惠王也听到孙膑的名声，有一次跟庞涓说起孙膑。庞涓派人把孙膑请来，跟他一起在魏国共事。哪儿知道庞涓存心不良，背后在魏惠王面前诬陷孙膑私通齐国。魏惠王十分恼怒，把孙膑办了罪，在孙膑的脸上刺了字，还剜掉了他的两块膝盖骨。幸好齐国有一个使臣到魏国访问，偷偷地把孙膑救了出来，带回齐国。
齐国大将田忌听说孙膑是个将才，把他推荐给齐威王。齐威王也正在改革图强。他跟孙膑谈论兵法后，大为赏识，只恨没早点见面。
公元前354年，魏惠王派庞涓进攻赵国，围了赵国的国都邯郸。第二年，赵国向齐威王求救。齐威王想拜孙膑为大将，孙膑忙推辞说：“不行。我是个受过刑的残废人，当了大将，会给人笑活。大王还是请拜田大夫为大将吧。”
齐威王就拜田忌为大将，孙膑为军师，发兵去救赵国。孙膑坐在一辆有篷帐的车子里，帮助田忌出主意。孙膑对田忌说：“现在魏国把精锐的兵力都拿去攻赵国，国内大多是些老弱残兵，十分空虚。咱们不如去攻魏国大梁。庞涓听到了，一定要放弃邯郸，往回跑。我们在半道上等着，迎头痛击他一顿，准能把他打败。”
田忌就按照这个计策做去。庞涓的军队已经攻下邯郸，忽然听说齐国打大梁去了，立刻吩咐退兵。刚退到桂陵（今河南长垣西北）地方，正碰上齐国兵马。两下里一开仗，庞涓大败。
齐国大军得胜而归，邯郸之围也解除了。
孙膑的“围魏救赵”是典型的水道之“避高趋下”的应用实例。当魏国主力攻打赵国时，孙膑建议齐国军队不去赵国与魏国主力正面作战，而是乘机围攻魏国兵力薄弱的城池，这样避实击虚，不但解了赵国之围，还迫使魏国军队疲于奔命，遭受失败。
这个故事告诉我们，在进攻与防守的行动中识和把握“虚实”非常重要。行军要入敌之“虚”，这就是敌人没有部署的地方。进攻要击敌之“虚”，这就是敌人防守薄弱或没有设防的地方。防守要针对敌之“实”，这就是敌人的主要进攻方向。
在商场上竞争，有时候不能像战场上那样避开“敌人”，但是，可以根据自己的特点，采用以己之长击“敌”之短的战术，做到“敌”无我有，“敌”有我优。
瑞士的钟表制造业历史悠久，产品质地精良，种类繁多，在国际市场上长期称霸，是举世公认的“钟表王国”。瑞士生产的钟表原来全是机械表，随着电子工业的发展，日本率先把电子技术应用于钟表，生产出石英电子手表，这种电子表较机械表准确，而且价廉物美。电子手表一出现在市场上，便立刻受到顾客的青睐，几乎是在一夜之间，瑞士手表便失去钟表业的霸主地位，取而代之的是日本石英电子表。瑞士的钟表公司纷纷破产倒闭，这才引起了人们的震撼。瑞士毕竟是钟表大国，钟表制造业的人才济济。当时世界上的手表都在减少厚度，日本电子表的厚度仅有2.5毫米，瑞士人用灵巧的双手又把手表的厚度降到不足一毫米，使世界同业望尘莫及。
经过十年的艰苦奋斗，瑞士又夺回了钟表业的王冠，为了保住这顶王冠，瑞士的制表商竭力抬高瑞士表的威望，发挥瑞士工匠特有的精湛技艺，不断使机械手表锦上添花。1986年，他们利用阿尔卑斯山花岗岩的优美色彩和纹理，研制出举世无双、绚丽斑斓的岩石手表，既含有石器时代的古朴，又显示当代的浪漫，因而受到人们喜爱，并且把钟表制造技术提高到别人难以超越的标准。
精明的经营者，明察虚实，决策进退，固为要计；善于学习水道，变虚为实，变实为虚，更是高招。所以，经营者对市场必须有一个充分策略：避市场饱和之实，探市场潜在之虚；避竞争对手占领之实，击对手未涉及之虚。
避高趋下——郑成功出敌不备收台湾
南明永历十五年，郑成功率将领百员，水陆士卒2万，乘大小战船百余艘，向台湾迸发，欲收复被荷兰人占领的台湾。郑到台湾外围海岛鹿耳门，便停船结成水寨，派人侦察。
侦察人员化装成渔民，驾着小船，混进出海回归的渔船中，来到台湾岛上，趁夜色察看禾寮港（今台湾台南）地形和防守情况。只见明碉暗堡，防守严密。并在海边布置战舰，准备出击。
侦察人员回来报告，郑成功思量再三，觉得难以攻破，自起兵反清以来，已历十数载。其间，有过轰轰烈烈的胜利，也有过失败，特别是永历十三年与张煌言合兵攻南京，中了清总督郎廷祚的诈降之计，无奈退守海岛，失去了厦门根据地，最后选中了台湾作为反清基地。这真是背水一战。若此战失败，自己将无立锥之地了。所以，这次攻占台湾，只能成功，不能失败。必须慎之又慎，不能有半点冒险。想到这里，他派侦察兵又出发，一定探出一条利于进攻的路来。
侦察人员又化装混入渔民中，经广泛询问，探知自鹿耳岛登陆还有一条水路，但那条水路上暗礁密布，风大浪急，大船无法通行，小船也很危险。所以，在这条水道港口上，荷兰人只派设了少数巡查人员。
郑成功听后，思量再三，觉得从这条水道偷袭为好。于是他传令大船不动，以吸引敌人注意力，小船在夜间集合，选出数干勇士，自己亲自带队，从这条水路冒险登陆。果然，一路上浪急礁多，撞翻了不少小船。郑成功乘的船也几次遇到险情。
来到岸上，荷兰兵万万没想到郑成功会从这里冲上来，撒腿就去报信，被郑成功手下勇士追上砍翻。郑成功一面组织滩头据点，一面派人送信给大船，令他们前进登陆，同时派兵向禾寮港一带进发，从背后打了荷兰鬼一个措手不及，接应大船上的军士登陆，很快占领了台南地区。又一举攻下荷兰人的总督府，击溃敌人从巴达维亚派来的援兵，收复了台湾，建立了政权，重新举起反清大旗。
无论是进攻还是防御，都需要判断出敌我的虚实所在。我要知道敌人的“虚”在什么地方，“实”在什么地方；同时，我要让敌人不知道我的“虚”在什么地方，“实”在什么地方。这样，我就知道该往哪里攻，该往哪里守；而敌人则不知道该往哪里攻，该往哪里守。这正是水避开高处、流往低处的策略。
欧洲空中客车飞机公司能够取代美国波音飞机公司而成为世界上商用飞机的霸主吗？如果在10年前提出这个问题，一定会引来哄然大笑！
确实，那时空中客车飞机公司这个商用飞机制造业的后来者仅占有10％的世界飞机市场，而波音飞机则正处于巅峰之上，高不可攀。在“波音”这个巨人的眼里，“空中客车”不过是个还流着鼻涕的稚童，要想与自己齐肩比高，那将是另一个世纪的事。
正当趾高气扬，目空一切的美利坚人频频举起香摈庆贺他们一次又一次的胜利时，欧洲人却在卧薪尝胆，发愤图强。他们潜心研究分析对手的弱点，寻求市场的空隙地带，致力于生产能够更好地满足市场转型所需要的机型。他们坚信：波音飞机并非无懈可击和永远独霸天下。
9年过去了，空中客车公司凭借自己的实力和智谋强攻下30％多的百座以上的喷气客机市场。到1994年上半年为止，这一欧洲新霸竟已稳操55％的市场份额，手中已经拥有69架新客机订单。
“空中客车”正在赶上甚至超过“波音”这已成为不容置疑的事实。
在现代商战中，竞争各方在经济实力方面都有高低强弱之分。实力弱的企业如果硬碰硬地去跟实力雄厚的企业竞争，十有八九要败阵破产，因此也应该像水那样避高趋下，采用避实击虚的谋略，到市场的缝隙中去寻找自身的经营项目，是大有可为的。
避高趋下——邓艾暗渡陈仓出奇兵
三国后期，魏蜀吴三国中，魏国地广人多，实力最强。公元263年，司马昭执政时，准备一举灭蜀。于是派出三路人马：邓艾和诸葛绪各统率3万大军，钟会带领10万大军，分路出击。此时的邓艾已是一位身经百战、经验丰富的大将了。
