本节要点
1.危机沟通的障碍
2.危机管理
3.清除危机沟通障碍的2要点
3.5.1危机沟通的障碍
遭遇危机本身就是一件不幸的事，但更不幸的是不能及时正确地进行危机沟通，让危机的范围扩大化，最后造成无法避免的损失，给企业带来致命性的打击。
了解了危机沟通障碍后，为了进一步掌握怎样进行危机沟通，首先要了解危机管理，如下所述。
3.5.2危机管理
现代企业面对的外部环境越来越复杂，企业特别是刚刚起步的中小企业在生产经营中面临着多种危机，如果不能有效地防范与规避风险，都有可能给企业带来致命的打击。因此，危机管理尤为重要。
（1）了解企业危机的特征。企业危机有5大特征。
S乳制品企业的产品一向以高质量和高价格著称，在业界也是数一数二的老大级企业。然而在A市的一次食品检测中，该市的奶粉不合格名单中赫然列着S公司的奶粉产品。举国哗然，不仅在A市，所有超市、商场，甚至零售店全部停销了S公司的奶粉，全国大部分地区从货架上撤下了S公司的奶粉，并波及S公司的其他乳制品销售，给S公司带了巨额损失。
S公司立刻就该事件展开了调查，这才了解到该市的检测数据来自假冒的奶粉，而不是S公司的奶粉。A市监测中心马上召开了新闻发布会，对错误报道S公司奶粉为不合格奶粉一事赔礼道歉。此后，S公司立刻采取了一系列的措施，如深入市场，了解当地零售店及批发市场的货源和销售情况；印制一批宣传材料，在所有经销商的零售店张贴；如发现价格不统一或销售假冒奶粉的零售店，迅速清查等。
这个案例中，危机发生的时候没有任何的预兆性，并且很快地波及开来，给企业带来极大的破坏性。幸好企业及时做出了反应，并立即着手进行了良好的危机处理，将损失减到了最低。
（2）危机出现的信号。一般地，危机的出现会有一些征兆，危机在出现前会发出以下6种危机信号：
媒体频繁地对该企业做负面报道，导致企业中的中高层管理人员大量流失；
企业的扩张速度比销售增长速度要慢；
企业长期依赖银行贷款，负债极高；
企业销售额较之以往连续下降，员工工资被拖欠；
受大客户倒闭牵连；
企业连续亏损达5年以上。
（3）中小企业主对危机管理的认识误区。
（4）企业内部的危机管理。在出现危机的时候，所有的企业都希望自己能够快速反应。
但是我们看到，当危机出现的时候，企业管理者越来越把反应的重点放在了对媒体和公众的公关上，而忽视了一个最重要的问题，就是危机控制中的企业内部的管理。中国有句古话叫——“攘外必先安内”，当企业内部不安定的时候，想要平息外部对企业不好的言论，无疑是白费力气，很多企业在快速反应中不该出现的明显问题往往与内部公关出现问题有关。
某公司公布调薪标准，调薪标准公布后，员工既失望又愤怒，他们与资方谈判，迫使资方提高工资。不久后，上百名员工秘密召开争取权益的会议，他们选出代表统一谈判计划，并建议组成数个“组”，与人力资源部门交涉。而公司高层一直到半个多月后才做出让步措施，在这个过程中，好几家媒体对该公司员工“怠工”事件进行了报道，并纷纷对公司提出质疑。
这是一个由内部问题引发的公关危机，同时也由于内部管理的失误增加了危机的危害程度。依据危机管理理论，公关危机存在着潜伏期、爆发期和恢复重建期三个时期。该公司员工“怠工”事件其实已经有了明显的征兆，但由于公司没有相应的“危机预警”体系，高层也没有给予足够的重视，更没有主动与员工进行很好的沟通，导致此次危机的爆发。如果公司高层在危机的潜伏期与员工进行了很好的沟通，在危机的发生期积极主动地处理危机的话，远比在危机蔓延后再进行补救措施轻松得多。
1）企业内部危机管理关键点。每个员工都是企业的支撑点、螺丝钉，他们构建了企业的体系。企业内部员工与外部客户一样，都是企业的潜在财富，所以有“内部客户”与“外部客户”一说。危机的内部管理主要是指包含了企业领导在内的所有员工的沟通。
①全体员工都要有危机管理意识。日常工作中，企业管理者一定要向员工灌输危机公关对企业的重要意义，并培训他们掌握必要的公关技巧。鼓励员工就企业的一些行为和事务发表认为必要的见解和主张。
②发生危机及时进行内部通报。当危机发生的时候，首先应该告知员工，企业目前到底面临什么样的危机，企业的现状怎样，这样的危机会对企业产生怎么样的影响，竞争对手可能会趁机给予什么样的打击，后果会怎样。在一个企业中，企业领导和员工保持信息的畅通具有非同寻常的重要意义。
爱多电器发生财务危机的时候，内部沟通曾一度不够畅通，企业员工唯一获知信息的渠道只是外围媒体的访问和猜测，包括中层干部在内都不知道企业究竟发生了什么事情，这使得企业上下一片混乱，员工无所适从，最终给企业带来了恶劣的影响。
③危机到来时告诉员工该如何做。生产该怎么继续，外界咨询该怎么回答，着装和神态该如何表现等方面的问题都是企业面临危机的时候必须告诉员工的。只有这样，企业内部的思想和步调才能保持统一，才不会出现不同的声音。
④企业设立危机处理流程。危机预防管理只能使危机爆发次数或程度减到最低，而无法阻止危机的到来。因此，危机到来时，企业设立有序的危机处理流程是解决危机最关键的手段。企业的危机处理流程大致分为以下几步：深入现场了解事实—分析情况；确立对策—联络媒介；主导舆论—多方沟通；加速化解—有效行动转危为安。当然，在具体处理危机的时候并不是按部就班地进行，有时要根据实际情况几个步骤同时进行。
在卫生部一次质量检查中，某化妆品企业因为其三个产品小包装的标签中没有中文“合格”字样，就被抛进了危机的旋涡。
该化妆品企业意识到了这场危机的必然到来，面对危机，公司高层做出了快速反应，经与公关专家们紧急商讨后，公司制定了一套完整的危机处理方案：
第一步，为了将退货局势稳定在最小的限度，企业迅速组织销售人员奔赴各地，向客户解释包装问题；
第二步，为达到对曝光“冷处理”的效果，企业派人向当地政府和新闻界说清真相，寻求帮助；
第三步，为尽快得到领导的批示，公司高层赶赴北京，通过中国香料香精化妆品工业协会向上级陈情；
第四步，为造成更广泛的舆论同情，向中国公关协会以及驻京新闻记者求助。
这次危机虽然损失比较巨大，但是，仅用了50天时间，退货记录就终止了，市场也缓缓启动。
2）企业如何进行内部沟通。
企业在做内部沟通的时候，要注意以下7个方面，才能使危机内部管理更加有效：
公司要确保在员工从别处知晓情况之前，告知他们有关危机的情况；
将特定的核心信息向员工传达，并请他们以合适的沟通方式再次传递这些信息；
从员工需求出发，传达信息，设身处地为员工着想；
领导层最后做出的有争论或困难的决策要向员工解释；
对任何变化的情况，确保员工都能够及时通过恰当的渠道进行了解；
为员工提供提问的机会；
不要认为任何事情都是理所当然的，要诚心感谢员工的支持。
企业内部沟通可以增强员工的主人翁精神，加强对企业的责任感，激发员工对企业处境的同情，还可以统一口径，有效避免不真实、不完整的谣言和猜测由内向外传播，通过危机展示企业抗击风险、坚强不屈的形象，能保持企业的有效运转，使员工不因猜测而疏于日常的工作，降低危机的破坏程度。
武汉某知名企业的一次危机管理就是非常值得我们借鉴的，该企业的一名高级管理人员曾“跳槽”到一个新组建的商业企业，在武汉商界引起了不小的震动，这家知名企业当机立断，制定了应对策略。
第一，积极行动，控制企业物质资源的损失。该企业高层管理人员跳槽，肯定会造成企业客户资源、商业机密、企业品牌等无形资产的损失。对此，该企业采取了对内安抚企业员工，稳定人心；对外加强与供货商沟通，表明其诚信的态度，争取理解支持；投资改造企业硬件设施，重新装修店堂，营造良好的购物消费环境等措施，这些很快就收到了良好回报。
第二，统一信息发布，维护企业形象。该企业积极与媒体合作，正面引导媒体，消除了公众对企业环境和经营前景的误解，很快将事件引导到了正常的轨道。
该企业采取的危机公关是先安内，稳定人心，再在最短的时间内平息外部对企业前景的猜测，这是危机管理的真谛。对于企业家来说，企业危机的内部管理是一门最基础的课程。
3.5.3清除危机沟通障碍的2要点
1.危机发生时正确应对媒体
现代企业生存在一个透明的环境里，他们的一举一动都会被很多人看到。原因很简单，因特网普及了，新闻传播速度加快了。新闻媒体对企业发展的作用不可限量，特别是在企业面临危机的时候，媒体起着极为主要的决定作用，它既可以成就一个企业，也可以轻易地击垮一个企业，企业应该妥善处理与媒体的关系。
（1）危机发生前与媒体交朋友。与媒体良好沟通常常会带来正面的新闻报道。因此，企业的相关部门——公关部等，要了解报纸杂志、广播和电视台等是如何开展工作的，尤其是要了解关键的新闻记者，确定他们知道你的企业，然后通过自然的接触为企业赢得优秀的新闻报道。
某厨房企业的管理人员在一次给自己的企业做策划的时候，就想起了一个主持厨房专栏的节目，于是联系主要负责人，一拍即合。通过媒体，很轻松地为自己的企业提高了宣传效果，这就是与媒体交朋友对企业的好处所在。
引起媒体对企业的关注。一旦新闻工作人员开始向你就事件的前因后果寻求帮助时，就意味着融洽的关系已经开始建立和媒体建立良好的关系。关注媒体与记者，熟悉各种类型的报道以及语言运用的风格企业邀请媒体采访。注意要向员工们简要说明可以谈论和不能涉及的话题。不能通过贿赂媒体来获得新闻报道，这种方式有害无益（2）在危机期间对媒体采访敞开大门。对媒体来说，新闻是稍纵即逝的竞争激烈的商品，他们都希望抢得“独家新闻”，而坏消息往往比好消息更吸引读者的眼球。因此，危机发生时，媒体也就抱着特别的兴趣。公司在不能改变这种状况的情形下，一定要积极地和媒体合作，千万不可逃避或者态度强硬，在方法上要掌握对外报道的主动权。
某化妆品企业被消费者质疑质量问题，然而，他们却把责任推到消费者自己身上，认为是消费者自身的皮肤太过特殊才引起过敏，拒绝赔偿和调换商品。于是，愤怒的消费者找到当地媒体，在面对媒体记者的时候，企业领导又以粗暴的方式拒绝采访。至此，一项由于质量问题引发消费者不满的危机彻底演变成了公关危机。在短短的半个月时间内，该企业的声誉就一落千丈，最后不得不通过媒体向外界发表道歉声明。
（3）掌握危机发生时的“3T”原则。危机发生时，与媒体沟通一定要掌握“3T原则”，“3T原则”是由英国危机公关专家杰斯特提出的。
第一“T”，主动沟通原则，即“Tell your own tale”。它是指企业主动将危机有关信息对外披露，这意味着企业将是信息的主要来源，这样就避免了信息失真，阻止了谣言的传播。
否则，会使企业丧失危机沟通的主动权，为以后的工作埋下隐患。
2004年11月30日，香港地区某媒体曝出“创维董事局主席黄宏生及一干人等在香港廉政公署被捕”一事后，国内的许多媒体纷纷议论和猜测，当天创维集团即发布紧急公告，向外界说明具体的情况。
在这一过程中，创维方面不是遮遮掩掩、借口托词，而是选择主动向媒体说明情况，这就避免了媒体对事件的无故猜测和炒作，在很大程度上抓住了危机事件中的主动权，有效避免了陷入被动局面。
第二“T”，全部沟通原则，即Tell it all。它是指企业将自己知道的危机真相全部告诉公众与媒体，这意味着企业将不隐瞒任何与危机的相关信息，全部说真话。虽然对相关信息的披露可能会导致很大的成本，但企业信誉资产的价值远大于此。
某药品企业生产的胶囊因为有人恶意投毒，而导致了7位消费者的死亡。公司董事长认为，事情发生后，一定要对公众坦诚并提供事实。他决定立刻全面回收胶囊，同时，不断在媒体上呼吁消费者停止购买这种胶囊，工厂也开始重新设计包装，让民众拿旧产品换新产品。另外，公司开放了数条民众咨询热线，并巨额悬赏缉拿嫌犯。在这种情况下，公司很快赢回了人心，为企业形象做足了正面广告。
第三“T”，尽快沟通原则，即“Tell it fast”。它是指企业不仅要积极主动讲真话，还要在第一时间进行沟通。危机处理有个“黄金48小时原则”，两天内不出面，各种传言就会应运而生，企业再想改变公众的认识就难得多了。
某银行发生网络客户资料外泄事件，发现这个重大失误的消费者打电话给银行客服人员，希望通过客服向银行主管反映。然而，数日之后还没有结果，最后消费者只好诉诸媒体。消息见报后，银行负责人员立刻出面道歉说明，但这时对企业已经产生了负面影响。
（4）企业主站出来说话。企业主是企业的最高层领导，他在公众面前的形象及其领导地位是无法取代的，企业主不能在公司危机的时候躲藏起来。企业主应该向公司利益相关方表示关切，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确的认识。
对于媒体记者来说，别人稍微透露的一点细节，他就可以把它变成一整篇新闻报道。
当企业陷入某种危机时，企业主自己主动发布这个新闻对公司会比较有利，但是切记，企业主的声明中一定要包括公司准备调查和解决这个问题的计划。
（5）统一口径，用一个声音说话。危机发生时，很多企业会组成危机处理小组，危机处理小组往往不止一个人，这种时候，就要保证所有的公司信息协调一致。只有公司发言人才能对媒体发表言论，所有的管理人员应该向员工以及其他风险承担者传达同样的信息。
（6）与媒体频繁沟通。在危机发生之初，每天或是更频繁地发布通信、召开记者招待会。对媒体提供的信息要经常更新，防止谣言和不确定的消息四处扩散；严肃对待一切提问，甚至要派人全天驻守自己的危机媒体中心，对于危机处理的进展情况也要在第一时间通知公众，以缓解公众的紧张情绪。
某石油公司曾经发生过一次油船大爆炸事故，50人丧生，只有1个人生还，不到3天，就聚集了300多名新闻记者，要求活着的人尽快说明真相。但是这个唯一的幸存者已经吓得精神错乱，简直是一片混乱。该公司高层很沉稳地分四步处理了这场危机。
第一步，危机发生后的10天内，每天举行两次新闻发布会，与记者保持沟通，使负面新闻降到最低。
第二步，邀请当地公司的管理人员出席新闻发布会，告诉记者公司是如何做的事故善后处理，包括与死者家属沟通，清理海滩现场等。
第三步，与当地政府联系，通报情况，表示一定赔偿。
第四步，积极进行海湾环境污染的处理，并借助新闻媒体将这些事情发布出去，让公众了解公司是负责任的。
2.采用正确的方式与有敌意公众沟通
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是自身利益的问题，利益是公众关注的焦点，即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，要做到无论谁是谁非，企业都主动承担责任，否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，造成问题解决困难。另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，因为公众很在意企业是否在意自己的感受，只有解决深层次的心理、情感关系问题，才有可能赢得公众的理解和信任。
（1）把公众的利益放在第一位。公众之所以反抗企业，给企业“制造”危机事件，其最根本的原因就是公众感到自身利益受到了一定程度的损害。既然不能获得满足，就要运用新闻、法律武器来寻求自我保护。
要想取得长远利益，企业从危机爆发到危机处理应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益，要尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样才能维护企业的形象。
强生公司在“泰莱诺尔”中毒事件发生后，立即采用了抗污染包装，表明其对公众利益的关心和保护。
（2）企业主动查实、承担责任。实际上，公众和媒体对企业早已有了心理上的预期，有了衡量的尺度，这意味着他们早就知道了企业应该怎样处理才会令他们感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
出于对某品牌笔记本厂商服务质量的强烈不满，海南某消费者在海口市的白沙门沙滩把一台笔记本当众焚烧，这件事引起了媒体的极大关注，一时间，此事成为海南2002年的十大社会新闻，海南多家报纸和电台都竞相做了详细报道。
其实该事情是源于2000年。当时，这位海南的消费者对笔记本厂商的服务质量已经进行了相关投诉，但厂商一直不予理睬，搁置一边，不闻不问。无奈，消费者直接找到了媒体、海南消协和中国质量协会，这时，该公司的高层才出面调停，承诺解决这位消费者的问题，并给予相应补偿。
但是接下来的事情更令人怒气难消，他们非但未兑现自己的承诺，还将消费者当皮球踢来踢去，于是就发生了以上怒烧笔记本电脑的一幕。可以想象，该消费者自己及其亲友都不会再买该品牌的电脑，一传十、十传百，就像“蝴蝶效应”，最后厂家损失的，只能是信誉。
该事件经传媒报道后，果然在社会公众中引起了强烈反响，一时间对该品牌的指责声此起彼伏，品牌的形象严重受损。
（3）真诚沟通，不粉饰太平。处于危机旋涡中的企业是公众和媒介的焦点，其一举一动都将接受质疑，因此千万不要粉饰太平，有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
某公司在举办一次国际会展的时候，与一家快餐连锁公司签订了快餐供应合同。会展的几天，公司员工和参展人员都是食用的这家快餐公司的盒饭，结果许多人当天便有了程度不一的不良反应：严重腹泻、发高烧、呕吐等。会展公司将患者送到医院，确诊为食物中毒后，便立即对这家快餐公司进行了投诉。
相关部门接到投诉后，立即与这家快餐连锁公司取得了联系。但是在协商会上，该快餐公司的董事长非但没有就食物中毒事故给一个满意的答复，反而反咬一口，声称他的公司卖快餐这么多年都没有发生过这样的事情，是会展公司无赖、讹诈，随即拂袖而去。
随后，卫生部门对这家快餐公司的操作间进行了质量检验，发现这家公司的厨房卫生条件极差。该快餐公司在众多新闻媒体的集体披露下快速倒闭了。
掩饰的真相迟早会暴露出来，与其等到被公众发现，还不如一开始就真诚地和公众沟通，诚意是处理危机的基本原则之一。
（4）最短的时间内与公众沟通。古话说：“好事不出门，坏事行千里。”在危机出现的最初，可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。公众、媒体及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的立场和行动，舆论是否赞成往往都会立即见诸于传媒报道。
因此，公司必须当机立断，快速反应，制定策略，与公众媒体进行沟通，这样才能迅速控制事态，否则只会扩大突发危机的范围。
顾客李小姐从商场购买了一盒酸牛奶后，在一家小饭店吃饭，并拿出酸牛奶让孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”
李小姐愤怒万分，带着小孩来商场投诉。顾客服务中心负责人听到后一边道歉一边耐心地询问了事情的经过。第二天，商场负责人给顾客打了电话，告诉顾客：
我商场已与该牛奶公司取得联系，希望能邀请顾客去牛奶厂家参观了解，并提出，本着商场对顾客负责的态度，如果顾客要求，可以联系相关检验部门对苍蝇的死亡时间进行鉴定与确认。
顾客感觉商场负责人对此事的处理方法很认真严谨，态度一下缓和了许多。
这时商场对当时顾客发现苍蝇的地点——（并非环境很干净的小饭店），时间——
大人没有亲眼看到、酸奶盒没封闭，已被孩子撕开等情况做了分析，让顾客知道这一系列情况都有苍蝇落入酸奶的可能，而并非一定是牛奶本身带有。
通过商场负责人的不断沟通，顾客终于不再生气了，最后告诉商场负责人：
既然商场对这件事这么重视并认真负责处理，他们也不会再追究了，他们相信苍蝇有可能是小孩喝牛奶时从空中掉进去的。
该商场严肃认真的态度成了美誉，因此，在第一时间与公众进行沟通，危机完全可以变成转机。
（5）借助权威的力量。危机发生的时候，很多媒体会请一些专家和学者对危机事件发表评论，这个时候，就一定要借助权威的力量来恢复自己的企业形象，权威的认可比任何解释都更能让公众信任。
某米厂遭遇消费者投诉，由于购买大米的质量问题，导致消费者腹泻。接到投诉电话，该米厂立马派专人上门取走米样化验，并保证尽快给消费者答复。化验结果是这是优质的大米，没有任何质量问题，而消费者也想起自己是由于当天在小摊吃了田螺引起的腹泻。很快，该米厂就联系专栏节目，请专家到场，办了一个如何选购优质大米的讲座，并展示了自己的大米。其间，该消费者还现身说法，通过权威证实，这无疑给企业做了一个极有说服力的广告。
很多时候，权威的认可比自己的辩解有力100倍。
工具 与媒体沟通的技巧
思考
1.企业发生危机的时候，你本来已经焦头烂额，应付外界的事情已经都忙不过来，公司内部的员工却还扎堆议论纷纷，制造紧张的气氛，这个时候你该怎么办？
2.由于危机预警机制并不健全，发生危机的时候，与媒体引起冲突，引起公众的强烈不满，公司处于极度被动的状态，这个时候，如果你是公司的中高层主管，你将采取什么办法来解决这些问题？
