本节要点
1.福建省邮政的方案营销
2.海尔的方案营销
3.商业银行的方案营销
在这个营销时代，方案营销已经成为世界上使用最广泛的、注重实际销售效果的销售流程。方案营销是针对客户的需求、问题、期望、远景和目标，帮助客户正确认识需求、满足期望、实现远景和达到目标的方法和措施。
方案营销法博大精深，没有约定俗成的法则，在具体运用时，应当根据具体情况具体分析。本节将结合现实案例来说明方案营销的具体操作，希望能给销售人员提供一些可以借鉴的方法和技巧。
4.4.1福建省邮政的方案营销
经过长达半年的努力，福建省邮政制作的《分享成功》个性化邮票纪念册终于问世，共制作8枚个性化邮票27万版，为企业创收810万元。该项目的成功体现了方案营销的魅力。
1.锁定目标，动态跟踪目标客户
福建省邮政成功赢得客户要归功于他的专注和耐心。
专注，指的是对潜在客户的挑选和锁定时，考虑到自身的精力有限，该邮政选定的客户要求具有好的公众形象、有较强的经济实力，同时客户宜精不宜多。经过多方面的考察和论证，福建省邮政将某通信运营商列为他们重点发展的目标客户之一。
耐心，是指该邮政选好了发展对象后，细致地做基础工作和耐心地等待时机。以往当他们在社会上得知目标客户宣传活动计划时，往往已错过了介入时机。于是他们吸取经验和教训，2006年年初就开始全程跟踪重要客户的信息，凭借以往与该通信运营商的合作基础，他们顺利拿到了其全年营销活动计划，经过仔细梳理，跟踪客户的营销活动，了解其企业经营的动向和宣传的偏好和风格，定期与客户沟通，了解客户需求，做到“知己知彼，百战不殆”。
2.方案先行，贴心考虑客户需求
在方案营销中，必须以分析和满足客户需求为导向。经过对客户长时间的跟踪了解，福建省邮政了解到目标客户将为“用户超千万”这一主题举办大型宣传活动。
得知这一消息后，福建省邮政立即成立了专项营销小组，由公司领导专门负责。他们没有像过去那样，先上门营销，再根据客户的要求设计样稿。而是根据他们原先收集到的此次“客户超千万”宣传活动的相关信息，对客户需求进行了认真分析，结合该公司的宣传计划，预先将策划方案制作出来。此策划方案将客户的营销活动与集邮产品有机结合起来，充分展示了对方的企业文化及宣传理念，并请客户对方案发表意见和建议，激发客户的制作兴趣与欲望。
机遇是给有准备的人的。当客户看到邮政设计的专题邮册样稿时非常惊喜，感叹邮政前期市场调研工作的认真细致，对邮政的策划方案表示充分肯定，认为通过邮票这种新型的宣传方式将吸引一批热爱集邮的潜在客户加入，进一步提升企业的品牌价值。
3.个性取胜，以产品传达企业文化
目前，企业宣传品市场的竞争异常激烈，如何让集邮品搭上客户的宣传列车，创新集邮业务，满足客户的宣传需求，突出客户企业文化特征，让邮政的产品从众多的同类产品中脱颖而出，是邮政每次为客户开发邮品时都要反复思考的问题。
这一次在个性化邮票纪念册的设计上福建省邮政突出了3个卖点：一是利用目标客户是奥运特许合作伙伴的特殊身份，将门槛高、审批难度大的奥运会会徽主图作为目标客户制作个性化邮票的基础；二是将客户的充值卡产品置于邮册内；三是邮册的文字和图稿均以客户企业文化为主题。
以上设计思路使得纪念册的宣传、收藏价值得到了很好的体现，且符合客户独树一帜的形象。当福建省邮政将全新的个性化营销方案及设计样稿呈交给客户时，客户脸上露出了既惊讶万分，又满意十足的笑容，当即决定与邮政签下制作5万版个性化邮票的合同。
4.优质服务，共享客户资源
邮政的客户将《分享成功》个性化邮票与其开展的客户充值送话费活动结合起来，每位参加充值送话费活动的用户都可以得到邮政免费赠送的个性化邮票。共有27万名用户被这种宣传方式所打动，积极参与，邮政也借助此平台，最终印制《分享成功》8枚版个性化邮票27万版，实现了业务收入突破810万元的好成绩，并在当地树立了创收新形象。
此后，在客户举办的“分享成功·真情回馈”系列活动中，福建省邮政主动配合对方企业开展“上门为大客户服务”的活动，对该通信运营商200多个集团大客户公司采取驻点流动式服务。活动中，他们以“将通信大客户逐步培育成集邮大客户”为活动宗旨进行集邮业务宣传，将做好企业庆典宣传邮册等相关集邮业务的宣传推广工作放在首位，有效地获取了大量大客户信息。
贴心和优质的服务不但使福建省邮政巩固了与该通信运营商的战略合作关系，同时也使他们接触到了更多的高端消费者和集团客户。精致的产品和委托单位对其产品的认可，为福建省邮政发挥了很好的宣传效果，将客户的客户变为自己的客户是福建省邮政在该项目中的又一个大收获。
由此看出，方案营销需要事先认真的研究和准备，然后再与客户沟通，做到有的放矢。销售人员在了解客户需求后，提前为客户量身定做的方案可以让客户认识到该公司非常专业，具有诚意，一份好的方案可以激发客户的兴趣，赢得客户的信任和好感，从而达到效益的双赢。
4.4.2海尔的方案营销
国美、苏宁等家电连锁大鳄的崛起，在其占据更多的终端份额之后，就会有更多的意愿取得厂商的流通和物流环节，并尽力将其触角延伸至价值链的上游，这样做的结果是对家电生产企业形成了下游的围堵。海尔就面临这样的困境。
对于海尔自身的经营体系而言，所有的产品销售均是通过工贸公司的平台实现的，因为国美、苏宁等家电连锁的日盛，海尔处于进退两难的境地。如果砍掉就会失去很大的利润，如果不砍，工贸公司的运营却日渐形同“鸡肋”，海尔必须化解这种危机。
于是，海尔向市场高调推出新概念“家电成套买”，含义为“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”，提倡“一站解决、一次解决”的家电消费新观念，并且根据消费金额的多少实行不同程度的优惠，24小时服务热线可以根据客户的需求提供专业的建议，同时将详细的购物流程公布在海尔公司的网站上。
所以方案营销模式的出现，把海尔最全的产品线，用自己重新定义的差异化终端销售模式，通过工贸公司销售出去。这样使得海尔的产品线优势、固有经营体系的优势得到充分发挥，同时又突破了家电连锁企业的终端屏障。从企业内部讲是进行资源整合，从企业外部讲是全方位的弥补需求，企业也就从产品提供者变为解决方案的提供者，而这种模式的运作势必为海尔探索出一条前途光明的新出路。
4.4.3商业银行的方案营销
商业银行的方案营销是指通过营销方案的编制、实施和跟踪调整来判别、预测和满足客户的需要，为金融业务发展和赢利服务的一个管理过程。目前，方案营销是商业银行大力推广的销售模式。
1.商业银行方案营销的基本流程
工具商业银行方案营销的基本流程
2.银行营销方案的基本要素
（1）企业分析
企业分析主要有3个方面，一是企业的经营状况、财务和融资情况；二是该类企业的发展前景、同类企业的市场占有率、赢利水平、发展方向等；三是企业的发展前景、市场需求和行业竞争状况。以上3方面均是确定商业银行业务机会和营销目标的基础，而对企业经营状况和财务情况的分析研究可以帮助银行确定企业的风险点。
（2）营销目标
确定营销所要达到的目标主要是看综合银行业务机会和银行产品服务竞争力。营销目标应分为短期内银行计划需要完成的业务目标，以及长期内通过银企关系的培养和巩固所能达到的目标。
（3）营销策略
营销策略即采取哪些营销措施以顺利实现营销目标，银企合作的基础取决于2个方面：客户是否具有合作意愿，客户能否达到银行的贷款资质要求。
如果营销的主要问题是解决企业贷款资质欠缺，则银行应充分分析采取何种措施能提升客户资质，并落实风险控制措施。
如果营销的主要问题在于解决客户合作意愿不足，营销策略的分析就应该集中在如何向客户展示银行优势，利用关系营销、产品营销等方式争取到有潜力的客户；另外，还应该规定相应的沟通、方法、步骤。
（4）营销进程安排
根据营销目标分阶段制定营销工作进程。如果目标的期限较长，不确定性会大大增加，如此应在具体的进程安排中留下一定的弹性时间和空间。
（5）风险控制方案
通过采取一些有力措施对风险进行锁定和控制，这样可以在一定程度上提升贷款资质的作用，对于贷款资质有欠缺的客户，应作为重点分析对象。
（6）成本—收益分析
从各个方面衡量客户能为商业银行带来的收益有多大。其中的成本包括销售人员的各项费用、后台支撑费用、分摊各项办公费用等支出。收益应该根据营销目标和相关利率、费率水平分别计算。面对某些大客户或重要客户对产品提出要求时，成本—收益分析有助于商业银行确定价格底线。
案例讨论方案营销为先导，专职营销为支撑
——河南获嘉局商函营销经验介绍
2005年4月，河南省获嘉县邮政局共揽收商函8万余封，业务收入达到5.23万元，比去年同期增长了126%，商函客户数也增加至20余户。该局商函业务如此快速的发展有什么秘诀呢？
河南省获嘉县邮政局以专业化经营为契机，以服务当地经济为切入点，以满足用户的不同需求为出发点，结合本地的地域优势，加大商函的市场营销力度，进一步完善大宗商函加工收寄功能，使该县商函业务飞速发展。
1.细分市场，捕捉商机，发现目标客户
邮政的专营业务、基础业务和标志性业务是函件业务，因此获嘉局详细制定了2005年函件业务发展措施，要求发展商函要做到“三先”：“研究在先，分析在先，方案在先”。发展业务首先得找准发展对象。商函是一种新型的广告媒体，所以商函的发展目标可以是任一有广告意向的客户。该局对当地的各类媒体广告予以高度关注，留意诸如在报纸上刊登的广告、广播电视节目播出的广告以及各种形式的户外广告、印刷品广告等，从中捕捉一些有用信息，发现潜在的目标客户。
通过一系列的调研分析，该局将目光聚焦在了急需对外宣传的种植场、养殖场上。2006年2月，获嘉当地新闻媒体播出一条信息：“获嘉银杏林基地通过几年的培养，每年出苗3万株，一举成为黄河以北最大的银杏林培养基地，但目前该基地的销售做得不好，只销售出去30%的银杏树。”
获知这一信息后，该局立即对该基地进行了深入分析、调研。首先了解了银杏树的用途和特点，其次确定银杏树的使用者，经过分析将银杏树的最佳销售对象确定为城市花卉交易市场和城市开发区。
确定了销售对象后，获嘉局开始着手于名址的选择，之后拿出书面策划方案，对银杏林基地进行了商函营销公关。这一新的宣传方式立即吸引了该客户，抱着试一试的心理，客户与获嘉局达成了协议，首批寄发了500封商函。结果令人兴奋异常，试发成功，回函率达到了预期效果。3月份，该基地又通过获嘉局寄发了5000余封商函，效果良好，客户表示满意；4月份，客户再次寄发7000余封商函。
2.双赢理念，方案营销，实现客户稳步增长
不同于以往的做法，获嘉局注重创新营销机制，加强了方案策划。该局制定的商函推介书，在内容和设计风格上均进行了大胆创新，力求通过简洁的语言，全面、真实地反映邮政商函广告业务的优势。
推介书富有吸引力和创造力，体现了邮政特有的风格，能在短时间内把信息传达给客户并迅速吸引客户。推介书印制后，该局向目标客户群寄送，并对打电话咨询的客户提供上门讲解产品的服务。
了解到商函推介书这种形式后，同盟影视文化有限公司找到了获嘉局。该公司有几十名销售人员，产品销售对象主要是电影公司、全国各教育局和文化局，以前主要以销售人员上门营销为主，以在知名报刊上登广告为辅，这两种方式都存在费用大、收效慢等缺陷。
针对同盟影视公司这种情况，获嘉局有针对性地介绍了商函投资少、见效快、覆盖面广的特性，使该公司的负责人对商函的实质和优势有了充分的了解。前期该企业也是抱着试试看的心理，通过获嘉局邮寄了1000多封商函。通过跟进调查，该企业使用商函后，宣传费用大幅度降低，通过计算，该单位邮寄出1000封商函，为公司带来了直接效益：售出6个电影大棚，除去支出成本，该企业实现纯收入10000余元。尝到甜头后，同盟影视公司先后再与该局合作，邮寄商函7次，数量达12000余封，共销售电影大棚100多个，收入增长至20多万元，获嘉邮政局与企业实现了双赢。
案例提示
方案营销是真正站在客户的角度，根据客户的需求提供个性化、一体化的解决方案。在方案营销中，客户的需求是第一位的，方案营销法创造性地发展了如何发现、识别、激活、加工和满足客户的需求并使客户认同的营销技巧。
讨论题目
1.获嘉局在运用方案营销法时的思路是怎么的？具体是怎么操作的？
2.从获嘉局商函营销的成功案例中得到了什么启示？在以后的方案营销的实战中该如何做？
思考
1.分析本节的方案营销案例，总结运用方案营销法的方法和技巧。
2.方案营销法在实战销售中有何意义？这种模式的销售同一般的销售有何区别？
