原始创新十分困难，但创新压力又始终存在，因此，寻求其他创新模式将是媒体产业运营者必须面对的课题。为此，本书给出了在媒体产业运营中可能更为有效的 “组合创新 ”模式。
爱因斯坦曾说：“组合作用似乎是创造性思维的本质特征。”有人统计了20世纪以来的480项重大创造发明成果，经分析发现，三四十年代是突破型创新成果为主而组合型创新成果为辅；五六十年代两者大致相当；从八十年代起，组合型创新成果占据主导地位。这说明，组合创新已经成为创新的主要方式。
组合创新，一般情况下是将两种或两种以上的学说、技术、产品的一部分或全部进行适当叠加和组合，以形成新学说、新技术、新产品的创新原理；也指利用创新思维将已知的若干事物合并成为一个属性和功能等方面发生变化、可产生出新价值的新事物。
组合既可以是自然组合，也可以是人工组合，在自然界和人类社会中，组合现象非常普遍。组合方法一般包括主体附加、同物自组、异类组合等，组合形式则常常包括功能组合、意义组合、构造组合、成分组合、原理组合与材料组合等。组合创新的常用工作方法则主要包括了以创新需求为中心的聚焦法和以突破性创新成果为中心的辐射法两类。
1．媒体产业运营的 “主体附加型 ”创新
在组合创新方法中，主体附加法是以某事物为主体，再添加另一附属事物，以实现组合创新的一种方法，其作为方法的创新性很大程度上取决于附加物的选择是否能够使主体产生新的功能和价值，以增加其实用性。一般情况下，运用主体附加法，首先要确定主体附加的目的，其次要根据附加目的确定附加物。
“主体附加型 ”组合创新的基本原则：以创新主体作为整个创新过程的出发点与着力点以及全部创新结果的最终受益对象，其他要素，无论是个人还是组织机构，无论是创新思想还是稀缺资源，均只能作为该主体的附加对象出现，绝对不能喧宾夺主。
2．媒体产业运营的 “同物自组型 ”创新
在组合创新方法中，同物自组法是将若干相同的事物进行组合，以图创新的一种创新技法。同物自组法的创新目的，是在保持事物原有功能和原有意义的前提下，通过数量的增加来弥补不足或产生新的意义和新的需求，从而产生新的价值。
一般情况下，“同物自组型 ”组合创新要求参与被组合的各主体基本处于一样的水平状态，而且在组合后仍能基本保持其原有的功能、特性、形态等。情侣装、组合工具箱等即是较为典型的同物自组型创新案例。
3．媒体产业运营的 “异类组合型 ”创新
异类组合法又称异物组合法，是将两种或两种以上不同种类的事物组合，产生新事物的一种创新方法。这种方法最大的特点是通过对事物本质和规律的全面把握，将不同物体的各个部分、各个方面和各种要素 “同化 ”或 “融合 ”为一个全新的整体，体现了综合就是创造的原理。
异类组合法在形式上和主体添加法很相近，但是，主体添加法更多是一种简单地以主体为中心的要素补充，而异类组合法则是对若干基本要素的全面全新的有机综合。
一般情况下，尽管可以用于异类组合法的要素很多，但一经组合，总是会有一个全新的客观对象因 “同化 ”或 “融合 ”被创造出来。
三、媒体产业运营创新的 “一新四跨 ”基本路径
必须首先强调，媒体产业运营创新有两个极其重要的前置条件：其一，法令政策必须允许；其二，以资本为纽带与中心。
从第一个条件出发，意味着媒体产业运营创新是有确定限制条件的，如青海卫视曾在2005年改版后试图通过播出由新闻集团旗下星空传媒制作的《星空舞状元》《桑兰2008》等栏目一改颓势，但因和星空传媒的 “联姻 ”违反国家相关政策而夭折进而大伤元气就是鲜明案例。
而从第二个条件出发，则意味着曾被视为媒体产业运营重要创新的 “跨所有制 ”，在某种意义上是一个极具中国特色的历史范畴，因为从生产力与生产关系的相互关系出发，“所有制 ”作为生产关系的重要内涵，首先是由生产力所决定的，而在当代中国，随着社会主义市场经济理论的发展，把资本看作生产资料已是社会共识。
更为重要的是，早在1992年，邓小平同志在南行时，就已经对困扰我国媒体产业多年的关于是姓 “社”还是姓 “资”的问题给出了答案：在媒体产业运营中，只要有利于社会主义生产力的发展之需，资本就姓 “社”！
鉴于此，根据对国内媒体产业运营近30年来的经验总结，本书认为，媒体产业运营创新存在着可被初步概括为 “一新四跨 ”的五大基本路径。
（一）寻找 “新媒介 ”
我们首先必须强调，在媒体产业运营中，时刻都期待着能寻找到全新的媒介并进而实现更好的商业价值；其次，寻找 “新媒介 ”的过程，具有较为典型的原始创新即突破型创新特征。
由于任何媒介在本质上都是建立在受众的空间关系基础上，借助各种技术手段向受众提供信息内容产品与服务，以满足受众的时间资源消费行为需要为目的的手段与工具，所以通过对受众时空属性的分析，再辅助以技术手段，将有可能创造出全新的媒介产业运营机会。
1．新媒介的形成机制与发现流程
①媒介形成的 “技术－时间 ”动力系统。
在媒体演进中，正是在印刷、电视、广播、网络、通信等新技术诞生并被迅速应用于满足受众对自己时间资源消费需要的各类信息内容产品与服务的提供活动后，报纸、广播、电视、ＩＰＴＶ、网络与手机等新型媒介才应运而生。
某种意义上，当下的主流媒介（包括报纸、电视、网络与手机媒体等）基本上都是新技术与受众时间资源高度融合与相互作用的产物，因此，技术与时间的交互作用构成了媒介形成机制的第一动力系统。
进一步分析表明，正是由于技术与时间的交互作用构成了媒介形成机制的第一动力系统，因此，受众时间资源成为了媒体的价值基点与媒体的经营目标。于是，在今天传媒业内被广泛使用的以受众注意力资源为对象的媒体广告经营模式（尤其是以时间为单位的广告售卖经营模式）与纷繁复杂的媒体生态系统才有了存在的基础。
②媒介形成的 “技术－空间 ”动力系统。随着社会的发展与技术的进步，人类被不断 “空间化 ”，因此，传媒业也面临 “空间化 ”问题。实际上，基于各种新型空间关系而不断诞生的各类空间型媒介（如移动电视、楼宇电视等），已在不断证明 “变化的空间关系正在不断格式化受众的过程中不断碎片化受众的时间资源 ”的结论，因此，在 “技术－时间 ”第一动力系统对媒介形成的决定性作用开始逐渐弱化的进程中，技术与空间之间的交互作用对媒介形成的作用不断加强并逐渐成为了媒介形成的第二动力系统。实际上，律动空间健身场所、七星电梯空间、公交移动电视、办公楼宇电视等新媒介不断涌现并受市场追捧的事实已经很好地证明了 “技术-空间 ”动力系统在媒介形成过程中的巨大作用。正因为此，重视对 “技术-空间 ”动力系统的分析应用，将使业界获得寻找新媒介机会的利器。
③新媒介形成的 “技术－时间－空间 ”复合动力系统。
综上，本文给出一个包含了以上两大动力系统在内的媒介形成复合动力系统，即 “技术－时间－空间 ”动力系统。
时间（Ｔｉｍｅ）轴表达受众的时间资源分布特征，空间（Ｓｐａｃｅ）轴表达受众在实体空间上的分布情况，技术（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）轴表达能满足受众消费信息内容产品与服务需要的各种技术（可以是全新技术，也可以是已有成熟技术的新应用方式）。
进一步看，包括了至少六个独立的媒介形成动力子系统，即技术、时间、空间、技术－时间、技术－空间与时间－空间。实际上，目前的主流媒介与所谓新媒介，均可视为本文给出之媒介形成复合动力系统的产物，比如电视，本质上就是在电视观众的闲暇时间与家庭空间在电视技术的综合作用下产生的。
④发现新媒介产业机会的步骤 ———应用媒介动力系统模式的标准流程。由于上文给出了媒介形成的复合动力系统，因此，利用该动力系统将能帮助当下的业界创造出众多全新的媒介，为此，本书总结了创造新媒介产业机会的步骤：
首先，传媒业者需要对人们生活的实体空间进行分类，并确定不同空间里人们出现的概率，再选择概率相对更高之空间作为创造潜在新媒介产业机会的备选空间。
其次，全面分析第一步筛选出之备选空间，格式化出的新人 “群”的特征，特别分析这一新人 “群”的时间资源分布特征。
第三，根据前两步的结论确定拟使用的技术手段（包括新技术和既有技术及其新应用方式）。
第四，在一定规模内进行试运行，并不断调试为受众所接受的内容产品与服务质量。
第五，不断调试并最终确定新媒介的盈利模式并坚决执行之。
实际上，被视为最成功新媒介的分众楼宇电视媒介就是一个极其完整地实践以上步骤的经典案例：空间 ———中高档办公楼的电梯口；人群 ———在这些办公楼内上班的白领；时间资源 ———等待乘坐电梯前的那段极其无聊的闲暇时间；技术手段 ———电视技术；内容 ———包括广告信息的各种电视节目；盈利模式———广告时段销售。
2．基于 “新媒介 ”的产业运营创新
①手机报：技术进步与受众需求合力下的 “新媒介 ”之一。
手机报（ＭｏｂｉｌｅＮｅｗｓｐａｐｅｒ）是依托手机媒介，由传统媒体如报社、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。借此平台，用户可通过手机浏览当天发生的以多媒体信息（文字、图片等）为主要呈现形态的新闻、广告等内容。
很明显，手机报是在科学技术突飞猛进的背景下，传统媒体为应对新兴移动通信媒介挑战而推出的一种能够发挥自身内容优势的新媒介，是传统媒体、移动通信商和网络运营商 “异类组合 ”创新的产物。
相比传统报纸，手机报更强调娱乐性、交互性与时效性，传播速度快，可实现信息的即时传播和接收，也能实现信息传播流程的反馈。
从内容产品的构成特点上看，纸质报要发挥自身优势，就要突出解释性报道，不怕篇幅长；而手机报容量小，屏幕窄，更强调信息的浓缩、精炼。很显然，手机报内容更加符合现代社会里受众在信息需求上的 “碎片化 ”趋势，也自然地具有了 “微内容 ”的特征。
由于其 “微内容 ”提供者的角色，手机报和传统报纸的盈利模式不同。传统报纸主要靠发行和广告盈利，而手机报则主要通过三种手段实现盈利：一是向彩信定制用户收取包月订阅费；二是对ＷＡＰ网站浏览用户采取按时间或流量计费；三是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附实现收益。到目前为止，包月与时间流量收费仍是手机报的主要盈利手段。
综上，很显然，手机报是信息科学技术进步与受众碎片化信息需求共同作用下，以传统媒体为内容提供者，以移动通信商和网络运营商为技术保障和平台支撑创造出的一种新媒介。
②ＩＰＴＶ：技术进步与受众需求合力下的新媒介之二。
ＩＰＴＶ（ＩｎｔｅｒｎｅｔＰｒｏｔｏｃｏｌＴＶ），是以电信宽带网络为传输渠道，以电视机为终端，集互联网、多媒体、通讯等多种技术为一体，向家庭提供点播、直播等多种交互式服务的全新技术，是数字电视的一种先进形式。
首先，由于现代人生产生活方式的迅猛变化，受众 “时间－空间属性”的内容构成也不断变迁，不受传统电视频道和时段的束缚即能够获取海量信息成为受众对节目的全新需求，因此，受众对视频节目内容的点播、时移等功能要求，也成为专业提供信息传播服务的媒体必须直面的挑战。ＩＰＴＶ即是一种能较好满足这些受众需求与价值的新媒介。
其次，步入21世纪后，信息科学技术的发展为传统广播电视的发展带来了新的发展机遇，互动性、个性化的传播媒介已成为媒体行业发展潮流，广电媒体也面临向各种数字互动终端等新媒体转型和产业化发展的良好机遇。同时，全球电信业面临从基础电信服务向综合信息服务商的转型，基于电信宽带ＩＰ网络的各种娱乐服务、电视服务成为电信运营商发展的新领域，ＩＰＴＶ作为科学技术推动下的新兴事物，已经成为电信行业和广电行业战略转型均必须高度重视的具有战略意义的全新业务。
目前，ＩＰＴＶ在全球范围内的发展十分迅猛。在亚洲，新加坡电信、日本软银国际与Ｙａｈｏｏ、以色列电信等都相继开展了ＩＰＴＶ业务；在欧洲，意大利ＦａｓｔＷｅｂ、法国电信、英国电信、西班牙电信、比利时电信等都大规模开展了ＩＰＴＶ业务或进行了ＩＰＴＶ的商用试验；在北美，加拿大曼尼托巴电信ＭＴＳ、萨斯喀萨温电信ＳａｓｋＴｅｌ，美国的Ｖｅｒｉｚｏｎ、Ｑｗｅｓｔ、ＲＴＣ、Ｃｒｏｓ等公司也开始进军ＩＰＴＶ市场……一时全球ＩＰＴＶ产业大潮风起云涌。
2005年3月，上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）获得了国家广电总局颁发的国内第一张ＩＰＴＶ集成运营牌照，并获准将 “ＢｅｓＴＶ百视通”作为ＩＰＴＶ业务呼号，并组建了由上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）和清华同方股份公司合资的百视通公司。
百视通公司首先确定了始终坚持通过全新网络数字互动技术，为观众提供多样化的视听服务；始终坚持 “用户导向 ”，致力于将旗下的ＢｅｓＴＶ打造成为个性化、时尚化、互动化的新媒体娱乐平台的总体定位。
其后，百视通与中国电信集团公司、新联通集团公司签订了ＩＰＴＶ合作协议，强强联手，在上海、浙江、福建、黑龙江、辽宁、陕西等省市开展ＩＰＴＶ业务商业运营，业务与技术测试服务范围覆盖中国大陆70％以上地域范围。
目前，依托ＳＭＧ拥有强大的视听内容创意与生产、交互产品研发与应用、新媒体管理与运营的综合优势，加之在技术方面通过与微软、Ｃｉｓｃｏ等公司的合作拥有了业界领先的运营管理平台，百视通已经成为国内领先的ＩＰＴＶ新媒体视听业务运营商、服务商，国际媒体评选出的全球最著名ＩＰＴＶ产业品牌之一。
2011年12月29日，百视通更是借壳广电信息在上海证券交易所挂牌上市，登陆Ａ股市场，实现了将ＩＰＴＶ、手机电视、网络视频、移动互联网视频服务、多媒体舞美制作、广播电视科技研发等新媒体业务整合上市的战略目标。
2011年底，百视通与央视国际组建合资公司，双方联手负责ＩＰＴＶ播控平台及全国ＩＰＴＶ业务的运营。
2012年3月27日，已经成为Ａ股上市公司的百视通拟出资现金3000万美元以受让股权及增资的方式，获得了风行网络有限公司以及北京风行在线技术有限公司各35％的股权，该项投资完成后，百视通将成为风行的第一大股东，这为百视通的进一步发展奠定了全新基础。
（二）跨媒介
所谓 “跨媒介 ”的产业运营创新，一般是指主要靠提供内容产品生产与信息传播服务实现产业运营目标的媒体，将自己对媒介资源的依赖从原来的某些媒介拓展到更多媒介的产业新现象。
1．凤凰卫视集团的跨媒介产业实践
