第十章 零售商品的展示 (3)
这种方法的适用范围是新产品或高利润产品，只有这样才能实现促销的目的。但是，不能大面积地使用狭缝陈列法，否则就会给人一种凌乱感，影响顾客的购买情绪。
十四．随机陈列
随机陈列法是指为了将某种商品及时销售，将商品随便堆放在固定货架上的方法。给顾客留下“便宜”的感觉，促使顾客产生购买冲动。常见的随机陈列法的陈列用具主要有四角形和圆形的网状盛器，有时也用特价牌，同时标上原价和现价，一看之下让人怦然心动。
随机陈列法的网形盛器的摆放位置与整齐陈列法类似，也可以放在中央陈列架的走道内，紧贴着货架的一侧摆放。
十五．情景陈列
是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用一些家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列方式能使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有更为强烈的感染力，是一种颇为流行的陈列方式。
活动：对此超市和鞋店的商品陈列有什么不同？
三 零售商品的展示环境
引导案例：
好的商店气氛源自精心的卖场设计。把合适的地方摆放合适的产品，这个地方才会吸引合适的消费者来购物，增加购买几率；如果不合适的人来到不合适的地方，就会增加那些原本合适人选对环境的拥堵感和不愉快的购物体验。
为烘托春节卖场气氛，营造红火的春节卖场氛围，某商场对卖场进行了如下布置：
布置方案以红色为主色调，辅以剪纸巨龙(红、黄色各一条，二龙戏珠状)。剪纸窗花(“年年有余”或其他表现形式)。剪纸“春”、“福”字红色彩条，红灯笼、特价条、板(红色KD板制作)等为主的材料布置场景，以此达到一种卖场热烈、热闹，红扑扑的氛围效果。
1、一楼两侧外墙装饰(玻璃面)以大红灯笼，假爆竹布置装修。字有“新年吉祥”或“吉祥如意”等。
2、大门口的两个大圆柱用红色包裹，上书一幅具有商业气息浓厚，服务定位方面的对联(待拟、黄色字)。门口四个大灯笼贴金黄色字(与对联相对应)。入门口内上饰连串小灯笼。各专柜主调的剪纸“春”“福”字色条加以装饰不止。
3、二楼电梯入口处，布置年货一条街，用窗花或黄色不干胶条镶边，两边用剪纸窗翻置。配上红灯笼及“年年有余”等富有喜庆的语句加以烘托。
4、场内可定做大小不一及多种表现形式的特价牌。
5、堆头两侧可用剪纸“春”“福”字条幅加以装饰。
6、特价区布置：
a以“过年啦！把福字接回家！”为主题，用横匾形状加以表现(红色KD板制作，窗花状或黄色条饰边，以剪纸巨龙(红黄各一，二龙戏珠状)缠绕“把福字接回家”横匾。
b场内堆头两侧可用剪纸“春”“福”字条幅加以装饰。
7、“年货一条接街”及“特价区”内所有的堆头小都可以不干胶刻字“过年啦！把福字接回家”装饰布置。
顾客到商场买东西，不可避免地会受商场氛围的影响。因此，卖场只要抓住顾客体验的命脉部分——把合适的产品放在合适的地方，它就会卖给合适的顾客。此时顾客就会有与之对应的体验：舒服、愉快、兴奋、接受……
思考题：
1、 该卖场是怎么烘托春节氛围的？
2、 卖场顾客体验设计要考虑哪些因素？
问题：如何营造一个好的展示环境？
展示环境是一个整体，必须从很多方面着手打造才能达到整体氛围的和谐与赏心悦目，吸引消费者流连忘返。
一、色彩
色彩在现代商业中起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲切、和谐、鲜明、舒适的购物环境。色彩可以用于创造特定的气氛，不同的环境色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受，激发人们潜在的消费欲望，同时还可以使顾客产生即时的视觉震撼。在色彩运用时应注意以下几点：
1根据空间环境不同，色彩运用不同
一般说，冷色如浅淡色、灰暗色，显得较远，给人以面积扩展变大的错觉；鲜艳的光明的暖色，显得较近，给人以面积缩短变小的感觉，利用色彩的远近来弥补空间感上的不足。
例如，对于狭长的店堂来说，把两侧墙壁涂成冷色(变宽)，里面的墙壁涂成暖色(变短)，就能给人以店堂宽敞的印象。相反，对于短宽的店堂来说，把两侧墙壁涂成暖色(变窄)，把里面的墙壁涂成冷色(变长)，能给人以店堂变大的印象。
2根据卖场不同部位，设计不同的色彩
不要让天花板转移顾客的注意力，天花板的颜色一般采用反射率高的色彩，从而冲淡了店内陈列的商品对顾客的吸引力。
墙壁被陈列的货架所倚靠，其颜色一般采用较淡的色彩，如白色或淡绿色，这样显得比较远，给人以面积扩大的感觉。
地板一般采用反光性低的色调，也不要分散顾客的注意力，避免喧宾夺主。
3色彩运用要配合商品的特点
色彩与主营商品的基调搭配。例如主营呢绒、布匹的商店，一般多用淡黄、浅蓝、浅绿等色彩装饰，便于消费者挑选，显得布匹更鲜艳；主营蔬菜、水果，一般多用米色、玫瑰色等色彩装饰，可以突出商品的鲜美，既突出商品形象，又显得商品格外美观，可加强色彩的吸引力，刺激购买欲望。
4色彩设计应随季节变化和地区气候差异不同设计不同
根据不同的季节与地区气候调配零售店的装饰色彩，也是十分重要的。
1.按季节调配零售店的色彩，例如春季可以调配嫩绿色等偏冷色，给人以春意盎然的感觉；夏季以调配淡蓝色等偏冷色，给人以清爽阴凉的感觉；秋季可调配橙黄色等暖色的色彩效果，给人以秋高气爽的感觉；冬季可调配浅橘红色等偏暖色的色彩效果，给人以温暖如春的感觉。
2.根据不同地区的气候特点调配零售店的颜色。处于寒冷气候地区，可将零售店内部色彩调深一些；处于炎热气候地区，可将零售店内部色彩调谈一些。
利用好色彩和人情绪的关系，把握好色彩的设计，可以调动顾客的购买情绪。
二、照明
照明是商场的一种经济有效的经营手段。灯光照明是对卖场的“软包装”，体现着卖场在某一时期内的经营思想，也可以向顾客传递信息。商场内明亮柔和的照明，可以准确地传达商品信息。
商店灯光的总亮度要高于周围的建筑物，以显示商店的特征，使商店形成明亮愉快的购物环境。如果光线过于暗淡，会使商店显出一种沉闷的感觉，不利于顾客挑选商品，也容易发生销售差错。
商店的灯光布置应着重把光束集中照射向商品，不可平均使用。可以考虑在商品陈列、摆放位置的上方布置各式的灯光，使商品变得五光十色，光彩夺目，让顾客欲罢不能。商店的照明还可以使商店形成特定的气氛，如愉快、柔和或个性化。
1商店照明类型
1.基本照明
这是为了使整个商店各个部分能获得基本亮度而进行的照明，也是商场最重要的照明。主要用来均匀地照亮整个卖场。例如，天花板上的荧光灯、吊灯、吸顶灯就是基本照明。
基本照明用来营造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。自然光就能保证很好的基本照明，它不会对人眼造成刺激，并能展现出商品的本色。
2.特殊照明
这是为了突出某一特定商品而设置的照明，增强商品的吸引力而设置的，多采用聚光灯、探照灯等照明设备。与商品色彩协调烘托，使商品看起来有一定视觉效果，易于引起视觉注意，渲染商品外形美。以聚光光束强调珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表等贵重精密商品之耀眼，不仅有助于消费者观看欣赏、选择比较，还可以显示出商品的珠光宝气，给消费者以强烈的高贵稀有的感觉。而在超级市场，食品尤其是烧烤及熟食类应用带红灯罩的灯具照明，以增强食品的诱惑力。
3.装饰照明
它是零售店为求得装饰效果或强调重点销售区域而设置的照明。装饰照明常是零售店塑造其视觉形象的一种有效手段，被广泛用于表现零售店的独特个性。常见的灯饰照明有霓虹灯、弧形灯、枝形吊灯以及连续性的闪烁灯等。
2照明的基本要求
零售店的照明设计要注意保持适当的亮度，最好比附近的商店明亮。卖场部分的照明度一般要求达到700卢克斯(Lx)。从视觉效果上说，照明度愈高，东西愈看得清楚，但同时应注意塑造整个零售店卖场的气氛，不能将照明度平均分配，应体现视觉效果的层次性，不局限于只表现商品的特性。
卖场出口、入口或主要通道，更需要特别明亮。其明亮度最少也要达到1000卢克斯(Lx)以上。如果整个卖场的照明层次感也要体现出来，那么，店堂内陈列的各类商品的特色也能具体地表现出来，使商品富有新鲜感。
店面、卖场内重点陈列品、POP广告、商品广告、展示品、重点展示区、商品陈列橱柜等，光度为2000卢克斯。其中对重点商品的局部，光度最好为普通照明度的3倍。
橱窗的最重点部，即白天面向街面的橱窗，光度为5000卢克斯。
日光灯管应安装在天花板内，使天花板形成光面，让店堂内灯光通明。在光面天花板空间中陈列的商品有时可能造成逆光现象，因此需要有比例地使用垂直下吊的照明设备。
3照明设计的注意事项
1.白炽灯的光耀眼而热烈，荧光灯的光柔和，两者要结合使用。对突出商品的色彩，创造热烈的气氛效果理想，用荧光灯效果要差些。
2.照明灯的材料要讲究。例如投光灯，会散发大量的热能，不但使消费者无法承受，同时也会改变商品的品质。所以，在化妆品专柜、食品专柜都禁止用散热量太大的照光灯，以免影响品质。
3.照明一定要清晰，要保证让顾客看清楚商品、看清楚店内的通道。一味追求个性色彩，把商店的光线和色彩搞得昏昏暗暗，看不清商品，照明也是为商品服务的，切莫本末倒置。 三、音乐
声音是卖场气氛营造的重要手段，声音的种类和密度可对零售商店的气氛产生积极影响，但店内的各种声响一旦超过一定的限度就会产生负面影响。卖场要善于区分音乐和噪音，在整个商店的购物环境中，音乐起到积极的作用，而噪音起到消极的作用。
据一项调查显示，在零售店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40％。快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少，每天快打烊时，零售商店就播放快节奏的摇滚乐，迫使顾客早点离开。
为了改善和活跃商店内部的听觉环境，商店要控制噪音并多使用音乐。
1音乐的提示作用。
在卖场中，广播提示是十分必要的音响利用手段，介绍宣传商品，柜台分布或短期的优惠展销、促销。这一方法尤其适用于商店促销活动期间，可以提醒顾客正在促销，热卖的商品，通过广播告知顾客促销的地点、促销的商品和促销的办法。由于大卖场里销售的商品品种多，场地大，顾客很难全面获得商品信息，利用广播能很好地帮助顾客找到所需商品。
2利用音响，吸引顾客的注意。
在商店的各相关购物场所中，钟鸣声，收录机、电视机的播放声，都能吸引顾客的注意，从而产生令顾客和商店都满意的结果。
3背景音乐利于营造良好的购物环境。
音乐是塑造店内气氛的重要手段，而且是最简易的方式。音乐非常有益于促销，一项调查显示：有77％的调查对象在其购物活动中偏爱有背景音乐的伴随。一些轻松柔和、优美动听的乐曲能抑制噪音并产生欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使店内顾客有一种舒适的心情，放慢节奏，甚至流连忘返。如果一家零售店在入口处经常有悦耳的音乐，保证门外的顾客会鱼贯地进入店内。
