第一篇第十八章 箴言十八欲取之，先予之
暂时地放弃一些利益，是为了得到更多的利益。
——《塔木德》
如果想赚钱的话，必须先让对方赚钱。只想自己赚钱的人，不仅不能赚大钱，而且不会被视为吝啬鬼。
从前有一位贵族，很喜欢收集古董。为了收藏古董他备有两个仓库，一个仓库放的是赝品，而真品则放在二号仓库。古董店的老板一有新货，就会把东西带到个贵族家。当然其中有真品也有赝品。但是，贵族从不计较，只说声谢谢，便照单全收。不过他会告诉管家，哪些古董该放一号库，哪些该放二号库。
明知是赝品还付钱，表面上看起来，好像吃亏了，其实不然，因为这么一来，古董店认为对方带给自己赚钱的机会，所以，一有真正的好货，就会拿到贵族那里。因而，这个贵族收集到很多好古董。如果当初他不愿让对方赚钱，就无法收集到这么多珍贵的东西，当然更别奢望赚钱了。
做生意与古董业一样，每个人都是因为自己能赚钱才肯和对方合作，如果总吃亏而不赚钱，当然就不谈了。能让自己赚到钱，也能让别人赚到钱，彼此才会努力协作往来，获利也才会更多。
《塔木德》将这一点说得很明白：“暂时地放弃一些利益，是为了得到更多的利益。”
“赔本赚吆喝”是犹太人的经商俗语，说的就是先“舍”后“得”的道理。这其实是一种表面上亏损的促销方法，但它在打开产品销路的方面却能够起到良好的效果。
有一位犹太商人开发了一种保健饮料，其销售势头一直长盛不衰，这种饮料打开市场时用的就是一种赔本赚吆喝的生意经。
他们独出心裁想了一个新招。根据自己产品的特性，他们花钱登广告征寻1 000个拿着医院体检单，已让儿科医生认可的厌食、瘦弱、体质差的孩子，免费供应这千名儿童一天两瓶。当然，这位犹太商人最终目的是打开产品的销路，但这种赔本赚吆喝的买卖经，却不失为一种有益的尝试。
如果说犹太商人“赔”的是数以千瓶的饮料，那么，花旗银行的一位犹太小职员“赔”的只是15分钟的小小耐心，而他们所取得的效果却是一样的。
故事发生在美国花旗银行的一位小职员身上：
有个陌生的顾客从街上走进这家银行。要换一张崭新的100美元钞票，准备那天下午作为奖品用。这个职员花了15分钟，打了两次电话，最后找到了这样一张钞票，并把它放进一个小盒子里，递上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行。”那位偶然光顾的顾客又回来了，并开了一个账户。在以后的几个月里，他所工作的那个法律事务所在花旗银行存款25万美元。
由于那个职员无懈可击的优质服务，使偶然光顾的顾客特意回来开户存款，这样的服务魅力恐怕是难以抗拒的吧！
还有一些聪明的犹太商人采用白送机器零件这样一种看似赔本的方法来促销自己分司的机器，并最终获得成功。
美国凯特皮纳勒公司，是世界性的生产推土机和铲车的大公司。它在广告中说：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方，需要更换零配件，我们保证在48小时内送你们手中，如果送不到，我们的产品白送你们。”他们说到做到，有时为了一个价值只有50美元的零件送到边远地区，不惜动用一架直升机，费用竟达2 000美元。有时无法按时在48小时内把零件送到用户手中，就真的按广告所说，把产品白送给用户。
有位中国留美学生讲了这样一件事：
他刚到美国时，用500美元在一家犹太人经营的商店买了一台彩电，回去后发现质量有问题，于是给商店打电话，电话刚挂断，商店就来人了，确认了质量有问题后，马上行礼，并说：“请原谅，马上换一台。”在零售店，经理随手一指：“请随意选一台，但一定请多关照。”这位留学生没有挑价值比原彩电高得过多的彩电，而是客气地选了一台800美元的彩电。
从这件事看，精明的犹太商人以一台彩电，也就300美元的代价，避免了企业声誉受损，所以最终赔也是赚。
洛斯查尔德家族的开创者，当初是一位犹太穷孩子，做着古币和徽章收藏的小买卖。
在生意场上遭受种种歧视和碰了一次次壁的经历告诉麦雅：做生意必须具有一定的地位和身份，这样才能挣大钱，才能不受别人轻视。
麦雅经过三番五次的努力，终于打通了通往宫廷的门径。
一天，他获准晋见当地的领主毕汉姆公爵。麦雅趁此机会，以牺牲血本的超低价格向公爵推销珍贵的徽章和古钱币。
公爵正在兴头上，一股脑儿地买下了麦雅推荐的徽章和古钱币。但此时这位20岁的犹太小商人似乎并没有引起公爵的注意。
麦雅的目标不是这一笔买卖，也不全是长期买卖，而是要通过建立长期买卖抓住公爵这个人，他认为公爵对他将会有更大的用处。
他不断地以超低价格的方式向公爵推销古钱币和徽章。这样收集和买卖终于成为公爵的一大嗜好。
而麦雅呢？损失了许多经济利益，却牢固了和公爵的关系，并且深深赢得了公爵的信任。他经常替公爵兑换一些汇票，再后来，他掌握了公爵的一部分财产处理权，并在25岁的时候荣获了“宫廷御用商人”的头衔，实际上也就解除了许多套在犹太人身上的枷锁。麦雅整整为公爵效力了20年。
在法国大革命期间，麦雅协助公爵进行金融和军火交易，为公爵赢得了不少利益。他把巨额资金借给那些正缺乏军费的君主和贵族以赚取定额利息，同时他还进行军火交易。很快地，珠宝、借据、期票等便堆满了他的金库。
当然，麦雅不会忘了自己的家族，自己的身份。他大力施展自己的商业才华，在战乱年代，他为家族赢得巨额资产。他借用公爵为其后来建立犹太金融帝国打下了坚实的基础。
在后来的岁月里，将金钱、心血和精力押宝般地投注到某一特定人物身上的做法，已成为洛斯家族最基本的战术。
不惜血本与特权强权建立牢固关系，然后回过头来再由这些人身上获取远甚于此的更大利益。
先舍后得，为了自己的长期的利益暂时放弃一些近期利益。实践证明，迈耶的确做对了。
在美国这样一个种族歧视严重的国度里，一个一文不名、靠借来的470美元起家的黑人小伙子却成了拥有资本800万美元的大公司老板，成为美国的黑人大亨，他就是约翰逊。约翰逊成功的秘诀是“欲取之，先予之”。
约翰逊最初在一家名为“富勒”的大公司负责推销黑人专用化妆品。虽竭尽全力，却成效甚微。他终于悟出：“自己推销的商品是特殊商品，特殊之处就在于消费者是黑人。”而黑人在美国的经济地位和社会地位普遍低下，受教育程度也大大落后于白人。他们不仅购买力有限，而且大多数人还不懂如何使用化妆品，甚至根本连使用化妆品的欲望还没产生呢。他必须摒弃传统做法，另辟新路。这一认识是约翰逊推销生涯的一个质的飞跃，为他开创一种全新的推销方式奠定了基础。
怎样让黑人妇女喜欢化妆品呢？关键是要让她们体验到化妆前后的差别，以活生生的事实刺激她们想修饰自己的欲望。他冒着赔本的风险，冒着丢掉“饭碗”的危险，一个“先尝后买”的全新推销方式脱颖而出。
约翰逊，在黑人居住地区铺开摊子，先用租来的手风琴自拉自唱流行歌曲，吸引了来往的黑人。待人们聚拢后，他开始介绍化妆品的功效，并慷慨请大家随意试用。爱美是人类的天性，谁不想使自己变得更漂亮些，更何况不用花钱就能打扮自己呢？羞怯的黑人妇女开始壮着胆凑过来，在约翰逊的指导下涂脂抹粉，陶醉在别人的注视和自我欣赏之中。可第二天一早恢复本来面目，就远不如化妆后漂亮。妇女们不甘心了，约翰逊终于唤起了黑人妇女对化妆品的欲望。一个月后，“先尝后买”取得惊人成果，约翰逊的公司声威大震。
现在，以“欲取之，先予之”推销方法，在世界各地已非常普遍。
曾有一段时间，香港男士服饰店大量批发绅士服。由于生意竞争激烈，有些商店就以“卖一套绅士服赠送一条长裤”为口号，希望引发顾客的购买欲。其实，一套衣服，真的需要两条长裤吗？但由于人人都有“贪小便宜”的心理，既然是免费赠送，谁不喜欢呢？所以受赠品的吸引，前去购买的人很多。
又如，日本某家威士忌制造商，为了提高威士忌的销售量，以赠送精美的酒杯、酒盘和细致的小酒壶来吸引顾客。根据统计，前来购物的大多数人是受到赠送品的吸引。所以，馈赠品的魅力还是很大的。由于这种馈赠促销的经营方法确实能增加销售额，所以历久不衰。
但也有人认为，与其赠送，不如降低价格更实际。然而，对于已经熟悉了大商场打折推销积压品的消费者来说，馈赠比降价更可信。譬如，价值1 000元的商品，以700元的价格售出，消费者并不会觉得获得了300元的利益。他们反会以为，这商品本来就值700元而已。但是若以1 000元价格出售，另外赠送300元的礼物，情形就不一样了。消费者会以为，自己以I 000元买到1 300元的商品。
换句话说，就人的心理满足程度而言，赠品确实比降低价格更吸引人。因为获得赠品的购买者，会有意外收获的感受——这东西来得太容易了。即使并无实际用处，他们心理上也会觉得很快乐。
如前面提到的买威士忌附赠酒杯、酒盘、酒壶等精美酒具，要人花钱去买的话，会觉得不值，但有人愿意赠送，当然不要白不要。有经验的经销者，就是利用了人们这种心理弱点，大做生意。
