【情景再现】
几年前，浙江某燃气热水器厂正筹措上马一新项目时，从媒介中得到一条市场最新消息——市场风向将发生某种转变，这种转变将使该厂正在进行的燃气热水器项目变得不合时宜。厂长孙晓明心里十分矛盾，为自己已投入的数十万元资金痛心不已。孙晓明还是觉得，现今市场风云多变，一时的信息不利并不能代表未来，也许这一项目建成后，市场需求风向又会转过来呢？于是孙晓明决定继续对这一项目进行投资。结果，当孙晓明又投入了数十万元建成了新项目后，因为市场风向一直并未如其所愿地发生转变，各种电热水器挤占了传统的燃气热水器市场很大的份额，给这家工厂造成了很大的损失。
【问题分析】
说“市场是不可改变的”，是因为营销努力并不能使市场结构或消费者的购买模式发生很大变化，也不能在很大程度上改变顾客未来的看法。尽管如此，人们对改变市场仍寄予非常大的希望。营销人员坚信他们可以借助广告改变人们的消费行为，这就像把房门打开以改变气温的情形一样。实际上，任何营销努力都不能消除人们的需要与欲望。
不要试图与市场抗争，营销计划的目标不应是改变人们的思想，而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙”地加以利用。然而不少营销人员却常常对因外部事件或环境影响所发生的变化进行抵制，他们牢记莎士比亚的教诲：“首要的是自己要坚定不移。”
其实，根据市场变化调整策略是创业者赢得未来的一个重要举措。业内专家提醒，自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化，却由于这种变化不可能实现而使计划落空。战争中这样的例子不胜枚举，1942年，希特勒关于苏联前线的南部战略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油产区的道路，但弗里德里希·波鲁斯将军未能达到这一目的。许多自上而下的营销计划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样命运，由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。
当年，施乐公司的总战略意欲在计算机领域一展身手，以打破施乐意味着复印机而与计算机无关的成见。“我们能够改变这种观念”，公司的主要负责人信心十足地说。然而，事与愿违，尽管它在这方面耗资数十亿美元，施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。
营销的实质是让消费者接受个性化的产品观念，对此应在公司内部进行相应的调整，不要枉费心机地试图改变顾客，要改变的应是赢得顾客的方式。
随着时间的推移，一些公司的名称变得过时了。以美国西部联盟公司为例，正是这家成立于1851年的公司率先引进电报系统，10年后就把“宝驹快递”挤出邮递领域；也正是这家公司，目前正陷入被挤出商业领域的困境，因为它拒绝对公司进行必要的根本性变革。
在西部联盟成立一百年后，电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化，公司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星，并以邮信（Mailgram）和“捷联”（EasyLink）计算机通讯服务，再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后，公众对西部联盟印象怎样？对，还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章认为：“我们曾认为它是一封假电报”，“因为它准时到达，且没有打印错误”。因此，西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而，西部联盟无意改变公司的名称，反而走上改变人们观念的道路，他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。1982年春天，该公司董事长声称：“我们的新服务项目——捷联，电信，世界范围的传真，空中电话以及蜂窝式无线电话——使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时，将源源不断地推出新的服务项目。”不幸的是，新的服务项目也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。
确实，在营销过程中，公司内部始终在发生着变化，这种变化倒未必是撼天动地之举，有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。
【专家诊断】
当某一创业项目市场需求很大、商机也很明显的时候，很多初创企业的创始人肯定对这样的创业项目趋之若鹜。相反，即使市场需求很大，但商机还没有显现时，急功近利的初创企业就会因为“负面”信息的影响而失去创业的激情。所谓“负面”信息，就是表面上看来不利于初创企业的相关信息。事实上，很多初创企业不但不回避这样的市场，有时甚至还会主动寻找这样的“负面”商机。因为所谓“危机”，就是“危险”中的“商机”，初创企业只要把握时机，做好充分的准备，瞄准市场需求，同样可以一击即中。
在美国流传着这样一个故事：
亿万富豪亚默尔原本只是一个贫穷的农夫。加州发现大金矿时，他随着淘金者蜂拥而至。荒山野谷，气候燥热，水源奇缺，处于困境的亚默尔看到这种情况，再三考虑，断然放弃淘金而去寻找水源。于是他挖水渠，引水入池，然后过滤澄清分袋出售。几年后，大多数淘金人沦为乞丐甚至抛尸荒野时，亚默尔却因为从清水中淘得“金子”而成为美国屈指可数的大富翁。
每一位创业者都可能遇到过亚默尔一样的困境，但有的成功了，而有的人却和大多数淘金者一样失败了。其原因就在于，他们没有看到逆境时创业的优势。比如：创业成本低——淡市期间，场地租金低，人工成本低；淡市创业时，政府一般会推出优惠政策，帮助一些下岗工人、失业人士创业等。一般来讲，创业者在面对“负面”信息时，应注意以下几个方面：第一，市场导向的大气候是市场消费萎缩，但有关民生需要的消费不会减少。第二，发挥个人的专长。初次创业最好是选择自己最有兴趣或是最擅长的行业开始，因为你在遇到经营上的困难时，可能兴趣能帮上不少忙。
在珠海市前山明珠南路有一个袜子店。这个店只有10平方米，小小的面积，卖的是小小的袜子，而且不是寻常的袜子，是市面上不很常见的品种——五趾袜。就是这样的一个小店，卖这样薄利的一个冷门商品，每个月带给店主的收益却超过万元，以致让周围很多精明的商人都大跌眼镜，感到不可思议。
这个店的名字就叫“碧玉五趾袜子专卖店”。店主谭碧辉，原来是从江西萍乡到珠海来的一个打工妹。
谭碧辉在珠海打了几年工，攒了一点钱，就想自己做生意。但是，做什么生意她却拿不定主意，问周围的朋友，也没有一个人拿得出一个准主意。在这种情况下，谭碧辉只好自己想办法。最后她看中了袜子专卖店，并且将目标瞄准了那种能将脚趾头分隔开来的五趾袜。这种袜子有一个好处，就是因为将脚趾分隔，使人不容易沤脚，犯脚气。广东那个地方温暖潮湿，患脚气病的人很多，这是一种迎合市场需要的产品，却因为不够时尚，同时没有人肯下力气去推广，以致在偌大的珠海想找一双五趾袜简直比登天还难。谭碧辉就看准了这样一个机会。
谭碧辉的决定遭到了朋友们几乎一致的反对，他们的理由是：第一，从未听说过有什么袜子专营店；第二，像袜子这样一种薄利小商品，得卖多少双，才能将店钱赚回来？但是谭碧辉打定了主意，不为所动。她的店很快开张了，第一次就从浙江义乌进了1万元的五趾袜，每双的进价在5~10元，这批货加上租赁店铺和装修的花费，不但用光了她所有的积蓄，还负了一部分外债。然而，一开始生意却十分不景气，有些冷言冷语开始在谭碧辉耳边绕来绕去，什么“不听老人言，吃亏在眼前”之类的，但谭碧辉坚持了下来。到第二个月，她就开始赢利，赢利虽然不多，只有区区1500多元，然而却是一个好兆头。此后的经营虽然不时仍旧会有些磕绊，但总的来说比较顺利。现在谭碧辉靠卖五趾袜，每个月可以稳定获得上万元的收入。对一个小本起家的创业者来说，这就是一笔了不得的收入了。非但如此，现在谭碧辉的五趾袜已经进入了细节经营的境界，冬夏天有冬夏天的袜子，春秋季有春秋季的袜子，质地、款式各有不同，深受消费者的欢迎。
类似谭碧辉这样的并非一种偶发的案例，而是正在形成一种现象。
杭州下岗工人余根川创办的“花嫁喜铺”，就是靠经营结婚专用的喜糖，凭着几千块起家，不但摆脱了自身的生存困境，而且打出了一个新的天地。据媒体报道，后来余根川仅手下的员工就达100多人。下岗工人余根川经过几年的打拼已经成为一个真正的老板。
确实，无论初创企业的创始人做哪一个行业，只要做得到位，就都会有钱赚，而且通常情况下，现在的这种“小”而全比过去的那种“大”而全要赚得更多。这是适合初创企业投资的一种变化，投资者要善于掌握，对此机会善加利用。可供“切割”的商业形态很多，如光是一个结婚，就可以细分到婚介、婚礼筹办、司仪、婚纱专营、结婚摄影、婚车租赁、宴席布置、喜糖采办等数十个细项，而每一个细项几乎都可以“切割”出来进行专营。过去讲究一条龙服务，为的是让顾客方便、省事，现在讲究的却是专业化、个性化。每个人都希望将自己的婚礼办得与众不同，每个人都希望自己的打扮与众不同，每个人都希望……人们希望自己与众不同的东西太多，“切割”可以形成众多的“组件”，可以供人们自由地搭配，使一个人与另一个人“相同”的机会大大减少，迎合了人们追求个性化的需要。
为此，业内专家提醒每一个初创企业的创始人，在操作个性化需求的创业中必须注意的是，因为经“切割”后的商品会变得比较“小”、比较“单薄”，单个商品的附加值都不高，所以要重视以下几点：
第一，花色品种要全。谭碧辉店中的五趾袜有数百种，余根川经营的喜糖种类更是多达上千种。人们不会为了买一双袜子或半斤喜糖专门跑一趟你的商店，人们购买此类小商品大多是集中性购买和批量性购买，你需要让消费者有选择的余地。
第二，此类店大多属于小投资、小本经营，店铺较小，不易引起人们的注意，所以需要特别重视宣传。谭碧辉和余根川在经营过程中都想了很多办法对自己的商店进行宣传，才使经营很快从最初的困境中走出来。另一方面，此类店因为独具特色，很容易引起新闻媒体的注意，对此可加以利用，必要时可主动与新闻媒体取得联系。
第三，小商品的流行风尚瞬息万变，所以进货时要注意多品种、小批量，以免造成积压，使资金周转成为问题。
第四，如果是“技术性”的切割，要体现技术的“含金量”。如北京呼家楼有一家专门安装门窗玻璃的公司，因为技术过硬，很多宾馆酒楼在安装门窗玻璃时都专门请它过去，生意十分红火。虽然这家公司做的只是建筑安装和装修工程中极小的一个细分类别，赢利却比很多能干“全活”的公司都要好得多。这种“切割”，对技术有非常高的要求，能真正体现技术的“含金量”，如果你有这方面的特长，不妨加以考虑。
【创业思考】
投资者获取到新的市场信息，却不能正确地分析投资的利弊得失，并以此来调整原有的投资策略，趋利除弊，而是抱持一厢情愿的心态，这是导致这家燃气热水器厂投资失败的根本原因之一。投资者在投资项目的执行过程中，应时刻注意市场趋向的变化，努力使项目与市场趋向保持一致。一旦出现新的情况，应根据变化后的情况随时做出调整。如果市场情况发生重大变化，原有投资决策已变得明显不合理，就应壮士断腕，以避免造成更大的损失。当断不断，反受其乱。
创业前，很多困难你都不会把它认为是困难，当它突然成为你的困难时，很多人会承受不了压力，就放弃了，这样的人一定是不能成功的。
——巨人创始人史玉柱
