§§§第1节市场分析与定位工作知识准备
一、市场分析与预测工作内容
插入《市场营销规范化管理推行实务》p118
二、市场分析工作方法
插入《市场营销规范化管理推行实务》p120
三、市场预测工作方法
插入《市场营销规范化管理推行实务》p122
四、市场定位与细分工作内容
插入《市场营销规范化管理推行实务》p144
五、市场细分的基本条件
插入《市场营销规范化管理推行实务》p145
六、市场细分的步骤
插入《市场营销规范化管理推行实务》p146
§§§第2节市场分析与定位工作规范化制度
一、市场环境分析报告模板
（一）市场分析
1市场状况
随着电脑的日益普及，磁盘的用量也与日俱增，未来对于磁盘的需求存在着一个巨大的潜在市场。我们在对磁盘市场分析后得知：磁盘质量的好坏是消费者购买磁盘时优先考虑的因素，而价格因素也是影响消费者购买何种品牌磁盘的重要因素之一。因此，对于××公司的磁盘而言，如果把两者有机地结合起来，找到一个最佳的结合点，就会发现一个很大的市场机会。
2.品牌状况
目前市场上磁盘的品牌很多，其中有国产和合资两种主要类型，如索尼、柯尼卡、万胜、金龟子等。虽然各品牌都有属于自己的消费群体，但是却存在高质量磁盘价位高，低质量磁盘价位低这样一个问题。这就为××公司磁盘以“高质量、低价位”进入市场提供了空缺机会，为争取一定的市场占有率提供了可能。
（二）消费者分析
1.零散消费者此类消费者往往借助朋友的介绍或商家的推荐选购产品。因此，消费者需经过一段时间的反复使用和比较，认定性价比最好的磁盘，从而趋向于选购自己认定的品牌磁盘。
2.银行等金融系统
大多数消费者使用的是DOS操作系统，金融系统则大多使用Unix操作系统，而大多数磁盘生产厂家并没有生产出适合于金融系统使用的磁盘，针对这一市场空白，××公司首次推出了适合于金融系统使用的银行专用盘，从而满足了不同消费者的多种需求。
（三）目标市场的确定
经过仔细的市场调研，拟选择以追求“高质量、低价位”的零散消费者和金融系统作为××公司磁盘的市场目标。
作为主要目标市场的顾客有以下特征：在产品的所有属性中，最为重视产品的质量，其次是价格因素；品牌忠诚度不高，认为凡是产品使用效果好，价位又适中的，皆属购买对象。对这部分消费者来说，各种信息来源中朋友介绍影响最大。
（四）产品定位
××公司磁盘定位在大众化消费，尽量满足各类消费者需求的中高档磁盘，以高质量、低价位的形象进入市场。这样既有利于树立××公司磁盘的美誉度和品牌知名度，又能针对消费者重视产品使用效果及价格的特点。
（五）营销组合策略
1.产品
针对消费者重视产品质量而忽视产品包装的特点，对产品应严格把好质量关，在尽量减少产品包装费用的同时，还应追求包装的多样化，如有单片装、5片装、10片装等，以满足不同消费者的需求。
2.价格
采用差异化定价，使产品的价格略低于市场上同档次产品的价格，使价格具有竞争力。
3.广告及促销
针对磁盘这一特殊商品，应大量制作POP广告，同时粘贴印刷精美的宣传品，使产品能迅速被消费者了解并激发消费者的购买兴趣。广告的宣传重点是树立产品形象，扩大知名度。
4.销售渠道
走直销和分销相结合的道路。零散购盘的消费者大多通过零售商购买，因此对于零售商应该走分销的道路，并且应维护好同零售商的关系，因为一部分新用户是通过零售商对产品的推荐而进行购买的；对于金融系统，应该走直销的道路，让业务员直接面对终端客户，并且应该保持两者价格的统一。
二、市场预测报告模板
据国家信息中心提供的信息，国内有关人士认为，××××年下半年至××××年，钢材市场供给将保持相对平衡价格小幅攀升的态势。但由于各地经济发展不平衡，以及运输等因素影响，少数钢材价格在局部地区有可能发生较为明显的波动。
现对××××年下半年和××××年的市场情况分析如下：
国际钢材市场仍将看好。在××××年上半年西方工业国家经济复苏带动下，出现了世界范围的钢铁热，各国对钢铁需求普遍增长，导致出口锐减；世界上许多钢厂都在寻找钢坯，提高产品附加值。按这种趋势可以预计，××××年下半年乃至××××年，国际钢材市场形势看好，这将对国内钢材出口和价格产生很大影响。
国内钢材需求增幅不大。据预测，××××年全年钢材消费总量将超过1亿吨，与上年相比，增幅不大。××××年经济增长率可能控制在8％～10％，对钢材的需求增长不会太大，供求会达到大体平衡。由于国家将对出口产品最低价格加以限制，估计国内各钢铁企业将增加高附加值产品的生产和出口，而钢坯、生铁等初级产品出口量将减少。
资源供给较为宽松。××××年上半年，全国各钢铁企业都在贯彻“限平、停滞、增畅”和“限产压库”的举措，估计下半年供求形势转向平衡，各钢厂都会增加“高质量、多品种”的产品，占领市场，力争出口。××××年仍然是这种趋势。××××年钢材的供求总体将逐渐平衡，但线材等品种有过剩的可能。因为××××年年底前国内新投产的线材生产能力将有200多万吨，这样可能会导致某些地区线材供大于求，从而在品种、质量、价格上展开激烈的竞争，加大钢铁企业销售难度。而在短时期内“三板一片”的产量难以大幅度提高，供不应求的局面难以改观，价格仍将居高不下。
据有关部门预测，××××年钢材资源量约比××××年有所下降。虽然当年资源供给少于需求，但由于有上半年结转的大量库存，因而能实现供求平稳。明年钢材的资源增幅不会大，但由于需求也不会太旺，可以达到供求平衡，有的地区还会比较宽松。
市场价格将有小幅上升。××××年下半年钢材价格总体平衡，××××年可能会再现小幅上升的波动。这种波动往往局限在一个地区，货紧时价格上扬，货到又会下跌，但总的趋势是价格会在成本上升、出口价上升的推动下小幅上升，一般不会再次出现“暴涨”。
三、市场分析报告编写细则
市场分析报告是建立在市场调查的基础上，对调查材料进行分析研究后，作出的科学的、事实的市场环境分析。市场分析报告包括以下内容和步骤：
1.市场分析
①市场状况
分析当前市场的状况以及未来市场的潜在能力，市场的发展趋势，营销消费者购买的因素等。因此，对于××公司的产品而言，是否能找到一个最佳的结合点，发现一个巨大的市场机会。
②品牌状况
目前市场上同类产品的品牌状况，各品牌属于自己的消费群体分布状况。分析市场存在的问题，为产品进入市场提供机会。
2.消费者分析
①零散消费者
分析此类消费者选购产品时的特点和消费倾向。
②大宗消费团体
大宗消费团体目前使用同类产品的状况以及选购产品的特点和消费倾向，试图能够满足不同消费者的多种需求。
3.目标市场的确定
经过仔细的市场调研，确定选择公司目标市场。
4.产品定位
本公司产品是定位在大众化消费还是中高档商品，必须作出准确定位。
5.确定营销组合策略
①产品
针对消费者的消费特点，从产品质量到产品外包装都要作出符合消费者消费特点的营销策略。
②价格
采取何种价格策略，要根据市场需求以及产品自身特点做出合理定价。
③广告及促销策略
针对商品的特点，选择合适的广告媒体及宣传策略，树立产品形象，扩大产品知名度。
④确定销售渠道
是走直销渠道还是分销渠道，必须根据产品的特点以及消费者的购买特点作出选择。
四、市场预测报告编写细则
1.市场预测报告概述
（1）市场预测是按照客观经济规律，根据已经掌握的具体资料，对市场过去和现状进行深入调查，并对市场的需求进行科学推测的一种方法。市场预测报告描述市场预测结果，反映市场发展变化趋势。
（2）市场预测报告的种类
市场预测报告的种类有短期预测报告、中期预测报告和长期预测报告。
2.市场预测报告的写作流程
（1）步骤
市场预测报告的写作，要在动笔之前做大量的准备工作：
①确定预测的对象和预测的时间期限。
②拟定调查项目，收集相关资料。
③选择市场调查和市场预测的方法。
市场调查着眼于市场的过去和现状，而市场预测着眼于市场未来的发展变化趋势。市场预测的方法通常包括以下几种：
经验预测法
经验预测法又分为集合意见法和专家意见法。
统计分析法
主要是运用有关方面的历史统计资料，用数学方程组的关系，抽象地描述调查的实体及其相互关系，进行预测计算，着重从系统性、连续性、可靠性，定性研究与定量分析相结合的角度，来评定和鉴别预测结果。旨在通过分析各种变化因素之间的因果关系，寻求发展变化的趋势，从而对未来的发展前景作出预测。
相关分析预测法
相关分析预测法就是通过分析影响商品流通诸因素的数量关系，对未来市场的发展变化趋势进行预测。
④整理、汇总、归纳调查结果。
将所收集到的调查结果进行整理、汇总、排序、归纳，对所有的调查结果，从各个不同的方面，运用各种分析方法，比较、权衡、论证，指出各个结果和利弊得失，为最终确定市场预测的结论提供依据，最后筛选出最有说服力的市场预测结论。
（2）方法
市场预测报告的写作，应根据具体的预测内容来定，在表述时不可能用统一的形式框定。通常情况下，市场预测报告是由标题、前言、正文、结尾和落款几部分组成。在实际的写作过程中，可以根据需要有所取舍和变化。
①标题
市场预测报告的标题由单位、时间和主要内容概括而成。如《一九九四年我国粮食市场分析》，其中“一九九四年”是时间，“我国粮食市场分析”是内容概括，省略了预测的单位。
市场预测报告的标题还可由单位、主要内容和文种组成。如《××厂对电饭锅市场供销的预测》，其中“××厂”是单位，“电饭锅市场供销”是内容，“预测”是文种。
②前言
市场预测报告中的前言，一般情况下，都是提出预测的对象，这往往反映了市场预测报告的内容指向。
③正文
这是市场预测报告的主体部分，应总体叙述，列项分析，概括地对历史和现状进行分析，对前景进行预测，并提出建议。通常包括预测对象的供需历史和现状；市场前景的预测；对产品的未来市场的营销策略及对策与建议。
④结尾
结尾部分反映市场预测报告的对策与建议。这些对策与建议，无论是抽象的策略思路还是具体的对策措施，都必须针对预测的具体问题，说明市场预测的结论或对策意图。
⑤落款
市场预测报告的落款部分，包括具名和日期。具名应在正文的右下方写明单位名称或作者姓名。日期应写明年、月、日，写在具名的下面。落款虽然简单，但不能省略，其作用主要是备查。
（3）注意事项
①注重调查研究
大量地、全面地占有第一手资料是至关重要的，调查不深入不细致，没有把握住关键问题，或者掌握的资料不全面，数据不可靠，都有可能使预测的结果不准确，不真实。
②重视资料分析
当市场调查工作结束之后，写作者占有了一定的写作素材或事实数据，应对资料进行整理、核实和分析。第一步是将调查收集的资料，用数理统计方法和工具进行整理对比，制成图表；第二步是根据整理分析后得出的图表，进行定性定量分析。
③力求表达准确
市场预测报告要准确精练地概括市场经济的某一侧面的历史沿革和现实存在，描述未来的经济趋势，措辞要严密，语气要恰当，忌夸张，忌虚衍，做到实事求是。
五、产品市场性分析表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p128
六、企业信息来源分析表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p129
七、企业消费者情报分析表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p130
八、消费者意识变化分析表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p130
九、企业畅销产品分析表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p132
十、产品营销分析表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p133
十一、市场开拓可行性分析表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p134
十二、消费者观念变化分析表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p135
十三、市场占有率比较分析表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p136
十四、市场细分依据表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p147
十五、市场细分作业表
插入《市场营销规范化管理推行实务》p147
§§§第3节市场分析与定位工作流程设计
一、市场定位工作流程设计p7
二、市场细分工作流程设计p8
