2005年4月的数据显示，在富裕的高净资产的美国人这一最重要的客户类别中，瑞银集团品牌的认知度已升至63%。而在美国公司和投资机构中，认知度为94%。该公司在欧洲也取得了类似的进展。2004年8月，在美国《商业周刊》和品牌咨询公司Interbrand Corp.共同推出的全球100大品牌的年度排行榜上，瑞银首次榜上有名，全球排名第45位，“UBS”品牌的价值被估计为65.26亿美元，领先于大众、施乐和雀巢等著名跨国品牌。2005年7月，“UBS”再次上榜（第44位），品牌价值较上年提升16%，达到75.65亿美元。
瑞银的品牌战略及其鲜明的广告已取得了提高认知度这一首要目标，然而，这一广告缺少对不同层次的含义进行“调节”。在进入目标市场，创造了知名度之后，瑞银还需要开展更多相关的赞助活动，辅助和加强其品牌形象。
目前，瑞银集团的赞助活动主要集中在瑞士本土和美国，种类涉及体育、音乐、文化、艺术等。其中，瑞银作为瑞士阿林希队的主要赞助商，支持该队在2003年夺得第31届美洲杯帆船赛冠军。
创建于2000年的“瑞银——韦尔比耶音乐节”管弦乐团，在短短的5年时间内，乐团几乎与所有活跃在当今音乐舞台上的指挥大师和演奏家都有过合作，其艺术水准令人惊叹。瑞银集团一直扮演着该乐团的主要合作伙伴和赞助者的角色，承诺每年向乐队提供750万欧元的资金赞助，这也是迄今为止金额最大的艺术类赞助款项，与乐团一起共同实现培养世界级音乐人才的目标。
借助全能银行的资源优势，瑞银集团在中国市场品牌推广方面的投入远胜于高盛、摩根士丹利、美林和瑞士信贷第一波士顿等华尔街投资银行。该公司不但在《财经》、《新财富》、《21世纪经济报道》、《当代金融家》等大陆主要财经媒体刊登广告，还在北京、上海机场发布广告。在广告设计中，瑞银将“You and us”的全球宣传语和其在华优势业务如证券研究、资产管理和财富管理等重点突出，并结合北京分行开业等动态，向目标客户全面及时地传达公司形象和最新资讯。
同时，瑞银每年在大陆和台湾地区召开的机构投资者论坛对其品牌推广和宣传也助力不少。2005年6月，该公司举办的为期两天的台湾企业论坛是当地历年来最大规模的投资法人论坛，共有250位全球著名机构投资者代表参加。
作为瑞银集团全球音乐支持活动的延续，该公司赞助了2003年北京音乐节开幕演奏会。2004年11月，瑞银还推动“瑞银——韦尔比耶音乐节”管弦乐团亮相北京音乐节的闭幕音乐会：由著名指挥大师夏尔——迪图瓦与国际著名青年小提琴家文格洛夫和乐团联手，在北京保利剧院为观众演奏了莫扎特《费加罗的婚礼》序曲、贝多芬《Ｄ大调小提琴协奏曲》等经典作品。
2005年4月，在证监会对合资基金公司申请批准之际，为表现新公司所展现的合作精神，瑞银与国家开发投资公司双方公布了国投瑞银基金管理公司的新商标。国投瑞银商标象征了古币和同心如意结。古币是财富的象征，智能的杰作；同心如意结寓意吉祥，具有亲密、和谐的美感，在中国已有悠久的历史和深厚的文化内涵。尽管该商标设计揉合中西文化，将古代流传的如意结以现代手法设计出来，代表了公司与客户的紧密合作关系，然而或许是因为国投瑞银并非瑞银的全资子公司，其商标未能结合“UBS”的全球统一品牌标识，并体现“You and us”的宣传主旨，难免有些不足。
在中国市场上，瑞银集团在品牌推广和市场宣传上遇到来自汇丰控股和德意志银行的强劲挑战，在平面媒体广告、户外广告、市场推广、体育活动赞助与公益活动等诸多领域，汇丰和德意志银行均有出色的表现。
为了缩小与汇丰和德意志银行等竞争者在中国市场的差距，瑞银需要继续加强对内地业务的重视程度，把“承诺”兑现为具体的事实和行动，把该公司在瑞士本土和美国市场上行之有效的整合传播营销和社会公益支持，带入中国大陆，借此推动瑞银在华各项金融业务的拓展，从而使“UBS”的全球品牌推广和宣传攻势取得预期的实效。
从瑞银集团的品牌推广案例可以看出，其品牌推广策略一直在执行一个不变的原则，那就是本土化原则。
巧手点金
寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通，点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。
客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。所以，一个成功的品牌推广关键在于成功地与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售力，突破销售瓶颈。
找对了产品和消费者的情感因素，找到了进入消费者情感需求的切入点，和消费者达成了心理共鸣，有效调动客户的情感需求，形成消费者的购买积极性和主动性。成功的品牌就能着眼于情感，着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使消费者为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买，长期购买。
思维创新
一个成功、完整的品牌推广攻略应该包括三个层次、三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二，品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。
在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。
实战要点
品牌推广三个阶段的市场攻略：
1.品牌宽度推广阶段，企业应以强势打造、强制灌输式为推广策略，通过广告宣传、活动、事件传播建立品牌知名度。品牌的基本内涵，属于和消费者的初级沟通。
2.在品牌深度推广阶段，企业应以深度互动，创新传播为推广策略，让品牌深入人（消费者）心，提升品牌美誉度、品牌忠诚度，提高品牌销售力。
创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌及品牌文化，就必须独辟蹊径、大胆创新，从而提高品牌销售力。
3.在品牌维护阶段，企业应以维护品牌高度为宗旨，以“宽度推广+深度推广”为策略。
据统计，在国外推广一个知名品牌的时间至少需要3～5年。品牌达到一定知名度后，每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌才能永葆青春活力和市场竞争力。
情景再现
1.情景案例
卡地亚作为国际珠宝品牌演绎了璀璨百年的经典神话，其高贵的品牌推广延伸同样闪烁着迷人的光芒。
卡地亚的故事源自1847年。路易斯·弗朗索瓦·卡地亚盘下了师傅在巴黎的珠宝铺，正式成立了卡地亚首饰店。当时的巴黎，经过王位争夺的一番动荡后，又恢复了花都昔日的浮华气象，极大地推动了巴黎珠宝业的繁荣。卡地亚幸运地得到了拿破仑三世年轻的堂妹mathilde公主的推荐，业务不断增长。1902年，卡地亚的店铺已经从巴黎开到了伦敦和纽约，纽约逐渐成为卡地亚王国的总部。父子相传仅两代，卡地亚已成为了世界“首饰之王”。
固然，卡地亚赶上了时代的机遇，但是真正成就卡地亚独特气质的却是其优雅的推广策略——尊贵、神秘的故事演绎。
160年的辉煌历史，来自于卡地亚的众多传奇代言人——皇室与名流。1915年，英国王储威尔士亲王特地从卡地亚定购了27个冕状头饰，并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。两年后，爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。此后，卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状，成为这些王室的“御用珠宝”供应商。
1936年12月，继位不到一年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟乔治六世继位后，授予他温莎公爵的头衔。为了表达爱意，温莎公爵授意卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“bib”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。
皇室贵族的神秘与尊贵，是所有大众阶层一直探询却无法触及的，卡地亚通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝、帝皇的珠宝商”的美誉，并最终得以居高临下的姿态奠定了奢华品牌的基础。
产品故事的演绎。除了借助贵族无以复加的尊贵来提高品牌形象外，卡地亚还对每个系列的首饰做出最精确与奢靡的诠释，全心打造产品的故事。卡地亚“love”手镯系列，象征着忠贞不渝的爱情信念，几十年来，“love”手镯的魅力始终让人心旌摇动。由它的椭圆形设计开始，仿佛是一副爱的“镣铐”，代表着彼此的专一和似海深情。随后，众多明星成为了“love”手镯系列的忠实拥护者，如伊丽莎白·泰勒、索菲亚·罗兰等都始终佩戴“love”手镯。1924年，卡地亚为著名诗人jeancocteau设计了造型独特且深富韵味的卡地亚三环戒指……2003年，卡地亚推出“龙之吻”珠宝系列，其创作灵感全部来自于中国传统的文化与艺术，将日常生活中一些最为简单的寻常事物（例如如意结、风铃、扣锁以及经典的“龙”造型）演绎成象征着幸福与吉祥、成功和永久的珠宝珍品。
毋庸置疑，产品才是品牌传播最生动的展示。通过不断锻造产品传奇般的故事，加之名人效应对品牌力的放大，使卡地亚能够轻松地找到撬动地球的支点，最终为自身尊贵身份再次加分。
有了凌驾众品牌之上的尊贵故事，只能说明卡地亚有了炫耀的基础。真正成就其奢侈地位的却是卡地亚对每个故事的精确传播。作为奢侈品来讲，卡地亚传播的关键在于面向大众传播，却针对小众销售。在万人瞩目的赞叹声中，戴着价值千万的珠宝，以清雅步伐走过——这样一个简单的过程才是奢侈品绽放光彩的魅力舞台。
在进入中国境内后，卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进行巡回展览，其中每次展出规模均在5亿元以上，其震撼程度可见一斑。随后在拓展内陆市场的过程中，卡地亚依然采用巡展+明星的方式进行宣传。自1996年首家卡地亚专卖店在北京落成后，卡地亚先后在北京、上海、成都、哈尔滨、郑州……等全国各大城市进行展览，而每次规模也均在2亿元以上。
用尊贵演绎故事，让故事升华尊贵，其间不断的提炼与蒸腾，是卡地亚能够汇集万人瞩目的制胜法宝，也是其演绎尊贵至高境界的不二法则。
问题：卡地亚的品牌推广攻略采取了哪些特有方法？
2.角色模拟
假如你是一笔记本生产厂家的市场总监，在既定的品牌策略下，准备展开一系列的推广，应该遵循哪些步骤？
3.思维启蒙
通过本章的学习，你认为品牌推广的关键是什么？
4.实物训练游戏
道具：纸和笔。
参加人数：18人。
方法：18人分成3组，每组6人。设置一个特定场景，3组分别就某一指定品牌为其写一份品牌推广策划案。
规则：时间为90分钟。在规定的时间里，哪组的方案做得完善、可行、合理，哪组获胜。
目的：通过游戏，培养游戏参与者与品牌推广策划能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：卡地亚主要运用了尊贵、神秘的故事演绎、产品故事的演绎、精确传播的方法来推广自己的品牌。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。
