紧接着，2004年6月20日，可口可乐投入百万巨资，携四位炙手可热的超人气偶像——潘玮柏与热门组合S.H.E，在全国范围内展开主题为“要爽由自己”的宣传活动。崭新设计的包装图案、电视广告和一系列消费者活动，让“要爽由自己”的口号深入人心。打情感体验促销牌的同时，可口可乐还在上海与利维牛仔服共同展开“创意可乐DIY”推广活动。在这个活动中，消费者能够亲手为自己的可乐瓶制作新的包装。
可口可乐中国区副总裁兼市场总监张国华说，可口可乐请四个年轻新星做代言人，是希望借他们来传达中国青少年渴望表达自我的新一代主张。张国华说：“可口可乐通过市场调查发现，年龄在15～29岁之间的年轻群体是饮料市场消费的核心主力。他们对品牌本身的敏感性并不强，会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新产品或服务的购买。”
这次可口可乐的情感促销活动非常精彩，可口可乐也品尝到了其带来的甜头。
巧手点金
最早把情感引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为，“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”体验营销并不摒弃广告、营销网等众人皆知的营销术，但它要求企业应促使消费者与产品建立情感，消费者与企业家分享情感，而且这种情感要融于社会之中，成为一种无形的不可摧毁的力量。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费活动是一种满足需要活动，它是通过商品的实体购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。赢得消费者的情感就会赢得他们的忠诚，市场营销的成功从人们的情感开始。对于企业的营销者来说，最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而是要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。
思维创新
情感的影响力，心灵的感召力，正是企业营销人员可以利用的力量。情感体验营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立品牌和开展业务。
实战要点
情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的设计、制造、营销到研究与开发阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费者的态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。最为经典的是“南方黑芝麻糊”的营销活动。按照一般套路，黑芝麻作为一种保健食品，都是从它的中医滋补作用上做文章。但策划者却大胆跳出了这个圈子，而改用了情感体验的营销诉求，将“芝麻”与“情感”联系到了一起。从而，“南方黑芝麻糊”大获成功。
情景再现
1.情景案例
一跨进星巴克门厅，充满激情的咖啡香味，是咖啡留给你的有关咖啡风味的第一印象，不管是对于刚刚研磨好的，还是制作好的咖啡，香味都是对于你的感觉的一种诱惑。你面临自己对咖啡的N种选择：喝哪种咖啡，大、中、小杯，浓的、淡的这不仅是显示自己对星巴克活泼、浓郁、粗犷等咖啡口味的偏好，而且，更是体现想坐下来体会星巴克使每一颗咖啡豆的味道发挥到极至的承诺，享受片刻所谓的“个人时间”。
星巴克一直希望让顾客体验到它对“第三空间”的强调和追求。它的文化品位、艺术风格无不体现着满足人性化要求和顾客情感的出发点。这正是“体验式营销”战略模块的重要组成部分，也是情感模块的目的。
在中国星巴克连锁店，你可以看到中国文化传统的痕迹。在店内，所有的西式沙发和中国古典雕花桌都并放在一起。显然这点是经营者对东方文化的理解和尊重，也是充分从中国顾客的情感角度考虑来让顾客体验星巴克的人文关怀。
有一位很喜欢咖啡的外企职员说：“我觉得星巴克传递了一种体贴。例如桌子上画着棋盘，服务员会为你提供棋子，当然，你也可以在百无聊赖的时候试着猜一猜桌子上的字谜，你还可以同那些能讲一大堆有关咖啡故事的星巴克员工交流……”
总之，星巴克咖啡馆以为顾客创造“第三空间”为主题，营造了一份全新的体验。通过情境营造，星巴克创造了“体贴”。正是真正了解了这些可以刺激顾客内心情感的细微末节，星巴克才可以将体验式营销用到极致，并成为经典。
问题：星巴克是怎么运用情感体验营销为顾客服务的？
2.角色模拟
假如你是一手机生产商的老总，在情人节即将来临的日子，你如何增强产品的情感体验？
3.思维启蒙
情感体验的诉求对象、目标、范围、使用条件是什么？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分成两组，每组6人。设置一个特定的场景，两组分别就某一指定商品策划一份情感体验营销方案。
规则：时间为60分钟。在规定的时间内，哪组的方案完善、可行，哪一组获胜。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划情感体验营销的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：星巴克通过为顾客创造“第三空间“，满足顾客的情感体验来为顾客服务。
2.答案略。
3.思维启蒙解答思路：情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激情、强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是：真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
经典回眸
1998年，苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了278000台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新”。iMac的设计师伊维也指出：“与众不同是这个公司的基因。”iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳构思，将“与众不同的思考”的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”的照片上，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人制造世界上最好的工具。”
由苹果的案例可以看出，思考体验营销强调的是通过体验让客户产生理性思考，从而产生购买产品。
巧手点金
思考体验营销诉求的是智力，引起顾客对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。
思维创新
对于高科技产品而言，思考体验活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。
实战要点
在思考体验营销过程中，消费者参与一些思考、启发智慧、创造性的认识和解决问题的体验，就如同置身在高科技产品创造的一些模型和场景氛围中，思考着现实或未来的一切新奇、怪异或未知世界的神奇和魅力，让消费者深入其中感觉高科技的美妙。
情景再现
1.情景案例
星巴克位于西雅图的“老家”和微软公司联手合作，他们把无线宽带网络技术带到星巴克的每个连锁店。你可以想象，顾客将能够在饮用一杯星巴克咖啡的同时，悠闲地使用他们自己的具有无线功能的膝上电脑、智能手机、袖珍电脑和其他手提设备挂入宽带内容及服务。那时，星巴克的形象中又加入一种时尚、尖端和充满智慧的因素。这种做法恰恰是以引入高科技的创意来引起顾客的思考。
它的出发点正是为顾客提供方便，也就是说，为顾客创造解决问题的体验。
星巴克的另一个创意就是将星巴克开进书店。在美国，星巴克常常与一些大书店进行合作，这既是它独有的一种经营方式，又显现出它的文化品位。逛书店的人自然会拿本书、要杯咖啡慢慢阅读，并最终决定是否掏钱买书。星巴克通过这种思考营销方式吸引顾客的兴趣，来达到与顾客的沟通，既不露痕迹，又与它的“第三空间”定位不谋而合。
问题：星巴克和微软及书店合作，体现了它的什么策略。
2.角色模拟
假如你是一款智能玩具的生产商，如何在产品中把思考体验发挥得淋漓尽致？
3.思维启蒙
作为消费者，在思考体验营销阶段是感性还是理性的。
4.实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人。
方法：6人分成两组，每组3人。设置一个具体场景，两组分别就某一指定商品为其写一份思考体验营销策划方案。
规则：在规定的时间内，哪一组完成的方案完善、可行，哪一组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划思考体验营销的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：体现了运用思考体验营销的策略。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：其实作为消费者，在感观刺激和情感刺激的阶段还很感性，但是在这个阶段就已经很理性了。他们也都有自己独立的思考和判断能力。
经典回眸
瑞士一家名表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年。其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？
由案例不难看出，该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
巧手点金
关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。
思维创新
实际上，关联是对感官、情感及适当的行动的相互结合，关联活动的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感，让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。
实战要点
关联体验是更高层次、更深层次的体验类型，它在为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外，还需要为顾客创造的是一种丰富的、升华的联想式体验，从而让人能和更广泛的社会系统产生关联。
情景再现
1.情景案例
美国哈雷机车是个杰出的关联品牌。哈雷代表着一种生活方式，从机车本身与哈雷相关的商品到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为身份标识的一部分。哈雷的网页道出了问题的实质：“假定时间描绘出了一副画卷——这幅画代表了你在地球上的全部生活。你就需要问问自己成为什么样的人呢？是一个面色苍白、整天对着电脑在办公室忙忙碌碌的人呢？还是一个身穿酷装骑着哈雷机车的冒险主义者呢？你可以选择，但是决定要迅速。随着时间的流逝每个人的生活画卷都在形成。”
问题：哈雷机车的关联体验是怎样触动顾客的？
2.角色模拟
假如你经营一家儿童玩具卖场，如何利用关联体验式营销方式，达到更高层次的营销？
3.思维启蒙
学习完本节后，谈谈你是怎样理解关联体验营销的？
4.实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：18人。
方法：18人分成两组，每组9人。设置一个特定的场景，两组就某一指定商品分别写一份关联体验营销策划方案。
规则：时间为90分钟。在规定时间内，哪一组的方案完善、可行，哪一组获胜。
目的：提高产品的关联体验。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：通过描绘两种截然不同的场景，引导顾客对自我改进的个人渴望，从而完成了触动顾客的过程。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：关联营销站在消费者的感官、情感、思考、行动等方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的产品，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
