不同的产品对政治的敏感性不同。一般具有以下性质的产品政治敏感度较高：供应由政治决策确定的产品（石油、公共设施等）、基础工业产品、国计民生（药品、食品等）、对农业生产有影响的产品、国防产品、利用当地资源生产的产品、与媒体有关、产品的设计基于法律上的要求等等。政治敏感性高的产品，不一定就不值得行销海外，若该产品能增进当地国的经济目标或对其他方面有帮助，则其政治敏感性还是一种保护。
2.政治风险及其回避
政治风险是指各种政治力量使一国的商务环境发生剧烈的变化，并可能影响到某个具体企业的利润及其他目标的实现。政治风险有别于一般的商业风险：政治风险是国际经济风险，产生于跨国经营活动中；它与国家主权行为密切相关；政治风险是个人和企业所无法抗拒的因素导致的；政治风险往往是国际经济活动中的歧视性风险。企业面临的直接的政治风险有：单方毁约、强制关闭国内市场、外汇管制、税率变化、政局不稳定、动乱和战争、国有化等。
政治风险的评估是指根据各种方法测定某种国家风险事件发生的概率及损害程度，以确定控制目标。收集和处理政治风险情报是成本较高的基础性工作，只有少数大银行、跨国公司才有实力做到。大多数企业是依靠间接情报来源，甚至是用他人风险分析的成果来做出自己的分析和判断的。
企业管理控制政治风险的基本手段有5种。
（1）风险回避。放弃对风险较大国家的投资计划，断绝与风险较大区域的贸易往来，该法不失为一种实用战术，如采取陆上运输避开霍尔木兹海峡战争。
（2）风险抑制。采取多种措施减少风险实现的可能性及经济损失程度。例如，与东道国企业合资办厂，这样容易被视为当地企业。
（3）风险自然。对无法回避和转移的风险采取现实的态度，在不影响根本或大局的前提下承受下来。如面临国有化威胁时主动当地化。
（4）风险集合。在大量同类风险发生的环境下，行为人联合行动以分散风险损失并降低防范风险发生的经济成本。银团贷款属于多个风险承担者共同协作。
（5）风险转移。参加保险是典型的风险转移。除此之外，积极地开展公共关系活动和权利活动，承办友谊性公共事业，对东道国的经济和文化作出贡献，在当地树立良好的企业形象，改善与当地政府和社会团体的关系等，都可以在一定程度上减少政治风险。
3.法律环境
了解每一市场的法律环境对企业非常重要，因为法律是一种“游戏规则”，了解规则才不至于犯错。另外，还可凭借法律维护自己的正当权利。一般企业必须面临3个层面的法律：国内法律、国际法律、公司所在国法律。
国际法是各国间具有法律效力的条约、公约和协议。这些条约和公约可能是限于两国间的双边关系，也可能是许多国家之间的多边关系。无论哪一种形式，只有我国依法定程序参加、接受的，才对我国有约束力。世界上关于商法的国际公约有很多，涉及到货物买卖、运输、保险、结算、知识产权、仲裁等。国际贸易惯例是在国际上反复使用的贸易惯例，也是形成统一的国际商法的一个重要渊源。这种统一的惯例虽然不是法律，不具有普遍约束力，但在国际商业活动中，各国法律允许当事人有选择使用国际贸易惯例的自由。
虽然由于国际法及区域法律的发展，各国间的差距逐渐缩小，但要使影响营销活动的法律区域标准化，还有很大距离。现行的法律制度大致可以分为系统习惯法和成文法，两者在性质上有很大区别，对同一事物可能有完全不同的解释和处理，所以对国际营销者来说重要的是理解一个法律的实质。国外法律对营销组合的4个环节：产品、定价、渠道和促销都有影响。如在产品方面，为保护消费者而规定产品的物理化学性质，出于贸易保护而对产品的安全、卫生、技术有较严格的规定。对商标和品牌，成文法系认为注册在前，而习惯法系认为使用在前。关于广告促销各国都有在内容和范围上的规定，如在德国，广告用语禁止用“比较级”，如“较佳”、“最好”等字眼。
4.社会文化
社会文化渗透到所有的营销活动中，包括市场调研、谈判、定价、促销、商品的包装款式以至于销售商的选择和佣金的确定，在国际营销中，它是决定成败的关键因素之一。有些专家认为，国际营销的受挫或失败，十有八九是由于文化因素造成的。
要了解文化对人们行为的支配作用，首先需要知道文化构成的各个方面，包括物质文化、语言文字、审美观、传统习惯、宗教信仰、态度价值观等。物质文化对生活方式和消费方式具有强烈的影响，如在日本，由于物质充裕，不必囤积，消费者热衷于购买新鲜的、一次性用完的食品，因此向日本出口的食品应采用少量、一次性小包装。语言里包含丰富的历史、知识、情感和态度，日本人说“是”时，可能表示同意、理解，也可表明他在注意听或是在搪塞。眼神、手势、脸部表情等身体语言是表达思想与情感的重要渠道，在不同国家有不同含义。如交谈时靠得近，在南美洲人看是亲近，北欧人却无法接受。不同的审美观，产生对音乐、艺术、色彩、建筑、式样的不同鉴别和评判。传统习惯最能体现文化的不同，特别是在吃、穿、用方面。例如酱菜在中国难登大雅之堂，却是日本饭餐的必备佳品。宗教信仰影响甚至支配人们认识事物的方式、行为准则，成为人们日常生活和思想的一部分，极大地影响人们的消费观念。不同文化背景的人对时间的态度，对风险的态度，对变革创新的态度，对成就的态度都不同。比如日本人考虑问题的方式是“连小地方也能一丝不苟，就能说明生产工人的认真态度”，因此不能容忍标签贴歪之类的小错误。
随着国际间交流的增多，文化反思、借鉴和变化也在加快步伐。当今世界消费文化变化主要有以下特点：①生活水平提高，更注重休闲娱乐。一向生活简朴，拼命赚钱的日本人，上纪世80年代追求的是3“C”，即汽车（Car）、彩电（Color TV）、冷气机（Cooler），90年代又把需求转向3“V”，即假期（Vacation）、别墅（Villa）和出国旅游（Visit）。②文化交叉，消费者从其他社会吸取他们认为是好的东西，从精神到物质的产品，形成跨越文化的消费趋势。日本人的家电、汽车和照相机，美国人的电影、音乐、软件、快餐和饮料，欧洲人的住房、服装、文娱用品和生活情调是各国众多消费者的共同追逐目标。③消费个性化，网络营销和直销等个性化销售的迅猛发展使消费日趋个性化。国际上产品外观设计正呈个性化、趣味化的趋势，这使许多中小企业有机会在产品设计上发挥自己规模小、灵活的特点，成功打入国际市场。④全世界正掀起环境保护热，越来越多的消费者正在自觉地接受环保观念。制造商对产品的设计、生产、包装、使用甚至废弃都应该考虑其环境影响。世界最大的石油公司埃克森公司的油轮泄漏事件曾导致全美1／4的人认真考虑抵制该公司的产品。
一个有成就的国际营销人员应对国外的商业惯例感觉敏锐，入境随俗。比如，与阿拉伯人谈生意，一开始就谈业务是非常不礼貌的，可以先谈谈社会或其他问题；在拉美做生意，切忌居高临下，要注重个人感情；日本人重个人信用，决定慢，订单小而频繁，对质量和交货期限要求高；美国人做生意干脆、讲效率，比较看重企业的财务指标。
（第3节）国际市场进入决策
当一个企业考虑涉足国际市场或进一步拓展现有的海外市场时，企业管理层应在以下方面做出决策：
（1）是否真的要进入或扩大国际市场？
（2）进入哪个或哪些市场？
（3）如何进入选中的目标市场？
（4）如何在目标市场进行营销？
（5）企业的内部组织如何协调以配合国际市场的营销？
这5个方面就构成了国际市场营销的全部内容。
决定是否进入或扩大国际市场
这一问题对企业来讲是个根本性的问题，尤其对尚未涉足国际市场的企业来说，国际市场可能带来更大的收益更好的前景，也可能带来损失或失败。这个决策的作出，主要取决于：企业的目标、收益与风险、能力。
企业的目标是企业在未来一段时间内希望实现的目的。企业的目标可能是市场多元化、全球化，也可能是稳定地增长。跨国公司可能出于全球战略的考虑，进入某一国或地区市场。如2000年6月，美国福特汽车为了占领亚洲和东欧等新兴市场，以69.3亿的价格收购了韩国大宇汽车公司。更多的公司的目标是获得稳定的增长，在中短期内利润最大化，那么企业可对以下几种可能的目标市场的利润增长情况进行调查见表19-1，然后综合比较各个市场对企业可能的利润贡献。
表19-1
市场
产品国内市场国际市场现有市场新市场现有市场新市场A产品B产品风险是企业进入国际市场必须权衡的因素。企业可能不了解国外顾客的偏好，产品在国际市场上没有竞争力，企业可能会低估国外管制而遭受到意外损失。所以有可能风险远大于预期收益，进入目标国际市场是没有必要的。
此外，公司应考虑是否具备国际营销的资源。这种资源不仅包括产品、技术、资金和管理，还包括这些资源所具有的相对优势，以及国际营销所需要的信息渠道、人才、组织设置。
当企业确定了进入国际市场的目标，对风险和收益有量的衡量，而且具备相应的资源时，企业就可决定寻找机会进入或进一步拓展国际市场。
进入哪些国际市场
在这一阶段企业应考虑进入国际市场的深度和规模，进入少数几个国家还是多数国家，进入哪一类型的国家，最后确定进入哪一国家。
大多数企业刚进入国际市场时规模都很小，随着实力的增加，对国际环境的熟悉和国际营销经验的增加，国际市场的规模会不断增加，甚至超过国内市场。
一般来讲，企业会把经营活动限制在少数几个国家，并在每一个国家全力向纵深发展。尤其是以下情况下应只进入少数国家：进入和控制市场的成本比较高，调整产品和通讯方式成本高，最初选择的国家市场潜力较大。
进入国家的类型取决于地理位置、市场规模、政治状况、文化传统差异性和其他因素的影响。较系统的方法是把候选国按市场吸引力、竞争优势和风险进行排序见图19-1。
对市场吸引力的评价，可以通过分析目标国的国家宏观经济水平、与产品有关的总体市场、赢利水平等各项指标来进行。然后，要分析自己在目标国的竞争优势，包括现有和潜在竞争对手分析、市场地位和相对优势分析。最后，风险程度研究，包括政治稳定性、通货稳定状况以及外汇的汇出规定等。其中权重最高的指标是盈利能力，这必须经过以下5个步骤的评估：
分析现有市场状况；
预测未来市场的潜量和风险；
预测销售量；
预测成本和利润；
计算比较投资收益率。
如何进入目标国际市场
进入国际市场的方式很多，包括：间接出口、直接出口、出售专利商标、合资或独资企业。这5种方式按排列顺序，其所涉及的投资承诺、风险、控制以及利润越来越大。
1.间接出口
间接出口是利用专业性外贸公司出口自己的产品。这是企业涉足国际市场初期常用的方法。可以是外贸公司收购自己的产品也可以是主动售与外贸公司。不管哪一方式，对企业来说都是国内销售，企业不必为适应出口而调整产品、进行额外的投资和承担外贸风险，出口对企业的产品、组织、投资影响较小。
企业以间接方式出口可选择以下中间商：
（1）国内外贸公司。外贸公司收购产品出口。
（2）国内出口代理商。代理商寻找并洽谈国际贸易交易，以此获取佣金。代理商一般有专业外贸公司、具有进出口权的大型生产企业。
（3）合作组织。它是数家生产企业与外贸企业共同投资、共同管理和控制的合作机构，将双方利益连接在一起。合作组织代理企业的产品出口，这种组织多以中小企业和初级产品生产者合作为基础。
（4）出口管理公司。出口管理公司是一种专为生产企业从事出口贸易的公司。
2.直接出口
直接出口是指企业将产品直接售与国外的中间商或者最终用户。企业直接从事出口业务，需要增加投资，承担更多的风险，但潜在利润更大。直接出口包括以下方式：
（1）在国外设立办事处和销售子公司。企业可以对销售进行控制，可处理信息收集、分销、仓储、促销和售后服务等业务。
（2）国外代理商。代理商可代表企业在国外进行销售。
（3）国外经销商。出口企业可以将产品卖给国外经销商。
3.出售专利商标（许可证贸易）
这是企业进入国际市场的一种简单方法。出售人与授予人达成协议，给予对方在一定区域使用其制造工序、商标、专利、贸易机密和其他有价值项目的权利，同时收取专利使用费。通过这一方式企业可以承担很小的风险进入该国市场。着名的麦当劳快餐和肯德基等都是利用特许经营的方式走向世界的。可口可乐公司授予世界各地装瓶商特许经营权，并提供可口可乐原液和从事生产、分销以及销售等所需的训练，从而占领当地市场。
该贸易方式的缺陷在于：与自己设厂而言，公司对权利受让人的控制较弱，而且当权利受让人干得很成功后，出售人自己的利润会减少，当合同终止时，出售人会发现自己培养了一个竞争对手。因此，权利出让人必须不断技术创新，才能让受让人永远依赖它。
4.合资经营
企业在国外与一个或几个当地企业共同投资建立一个企业，双方共享所有权、共同管理、共担风险、共负盈亏。合资的方法既可以是购买当地企业的股份，也可以是给某企业增资，或共同兴建新的企业。
合资经营可以利用当地企业与地方政府的关系优势以及原来的销售渠道，而且有些国家规定合资企业享有一定的优惠政策。其缺点在于企业要投入较多的资金与管理资源，承担较大的风险，合伙人之间可能对投资、经营、经销等有不同的意见而产生矛盾。例如一方可能希望利用利润进行再投资，另一方则希望将利润分红。
5.直接投资
这是企业进入国外市场的最高级形式，企业拥有设在国外公司的所有权，拥有完全的控制、管理权。直接投资可以是购买现有的企业或建立一个新企业。随着出口的经验的积累，当国外市场潜力很大时，在国外投资设厂就表现出明显的优势。例如，世界着名的移动通信厂商摩托罗拉（Motorola）、诺基亚（Nokia）在中国设立多个工厂，还建立了自己的销售系统，占领了中国现有手机市场的大部分。
