了解消费者对Duck的认知后，曼可的广告及营销经理于是可以决定如何定位Duck这个品牌。一项关键性层面是以一致的手法利用Duck，使得所有的相关产品都成为友善、有助益的Duck家族成员。这实为一项挑战，因为这家公司的产品横跨家庭用品、办公用品及DIY用品，包括胶带、黏着剂、清洁剂、填充包装材料等等。
他们对整个活动也保持充满乐趣及友善气氛的方式——曼可计划“鸭”化它的产品、包装，事实上，还包含它的整体营销努力和整间公司。员工在“鸭子节”时须身着鸭子服。在公司内部营造一种文化，将Duck有助益、友善的本质传递给全球顾客，是品牌成功很重要的一环。
汉克公司为了Duck的品牌化，也设立了目标及执行大纲。现有的产品面临命名与包装的挑战。
包装与商品的重新修正工作经过审慎研究，以找出Duck的吸引力最适用于何种方式表现，以及如何在不过度滥用其吸引力与目标消费群的情形下延伸它的商标。曼可广告副总裁盖瑞·曼德拉费尽心思建立“Duck”家族的电视广告及平面媒体活动，使用“让Duck为你代劳”的动画标语。平面媒体亦延续使用同样的标语。这个讯息的优点在于它的简单之美。曼可的每样Duck产品都以有益每天的工作为诉求，而且不论工作大或小。对分身乏术的顾客而言，他们只要记得“让Duck为你代劳”，就能轻松地完成工作。
包装亦重新设计，将Duck放在适当的位置，醒目地提醒购买者这个值得信赖、对你有帮助的小小人物：“让Duck为你代劳。”
Duck在英国也已经建立名气，2000年在欧洲的德国、意大利、法国、比利时、西班牙、波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克、土耳其，以及澳大利亚、菲律宾各地初次亮相。曼可公司的最大客户威名商场，带着Duck跟着他们向全球发展——前往加拿大和墨西哥、南美洲。显而易见，这是只忙碌的小鸭！
因为有比尔·卡尔为曼可公司全球事业部所做的事前准备，以及汉克公司既有的全球配销网，才得以造就如此规模的全球品牌产品上市活动。Duck已成为全球性品牌，它友善消费者之特点的呈现，以及在互联网上的Duck胶带俱乐部等活动，更进一步增强了消费者心中的品牌形象与特色。
建立消费者群体
许多公司利用成立俱乐部的方式，凝聚与增加具有高品牌忠诚度的使用者社群。最有名的例子是哈雷机车的哈雷车主团体，该团体名称正好呼应了许多人对哈雷机车的昵称。聚会、大型赛车及相同款式的服装都是建立具强烈品牌忠诚度之顾客社群的因素。
另一个例子是卡沙东尼俱乐部，这是雀巢用来吸引消费者使用通心粉产品的组织。使得有一百年历史的意大利面团公司CasaBuitoni得以于2002年成立卡沙东尼俱乐部，推出“分享意大利美食的热情”广告活动后，品牌认知与销售量急剧增加。会员可收到食谱、折价券，利用免付费咨询热线等优惠措施。
综合利用广告与促销活动
百事可乐有自己的矿泉水品牌艾芬娜，很快，可口可乐也推出它的达莎妮品牌。这些名称都是仔细挑选，带有模糊的含义，听起来物超所值——实际上只是一瓶经由过滤、加上瓶塞的水，和你在家喝的水没有两样，只不过加了包装，并以一种方便携带的方式送到你手里。
可口可乐庞大的配销体系对达莎妮的上市发挥助益。2000年，消费者在矿泉水上花掉42亿美元，这个市场正随着具有健康意识的消费者倾向选择纯水或各式各样的人工果汁而持续成长。
因此可口可乐与百事可乐两大主流冷饮公司想拥有自己的矿泉水品牌，是十分合理的事，在妥善运用配销的影响力下，他们如愿以偿。
拥有易记的名字或图像
史慕克公司是家制造果酱和果冻的领导制造商。他们决定用该公司少见的名称作为品牌建立活动的中心。“有史慕克这样的名字在上面，它一定是个好东西！”是他们的主题。结果让人惊喜。史慕克现在成为一个广为人知及接受的超市果酱与果冻优质品牌。
汉兹番茄酱利用一种不同的记忆要素——即外型出色的瓶装，产品的黏稠度，以及广泛配销至高级餐厅与餐饮店。汉兹番茄酱使用它的独特瓶装，而不是那种谁都晓得里面可能装些稀薄的番茄酱，又没有印有任何商标的容器。汉兹利用电视广告加深他们的番茄酱品质浓稠，而不是倒出来稀薄的印象。广告呈现一个人等待（浓稠的）汉兹番茄酱从外型出众的瓶子里慢慢流出的画面。该品牌从配销到促销与广告，从头至尾都建立在这种形象上。
（第6节）品牌名称决策
品牌名称设计的基本原则
品牌的制造商必须选择品牌的名称。品牌名称设计应遵循以下原则。
1.简单醒目，便于记忆
注册商标虽受法律保护，但一个声誉好的商标，图案繁杂往往易给投机者钻空子，因为只要在商标上稍加一些不易察觉的改动，即足以鱼目混珠。
2.新颖别致，易于识别
品牌设计应力求构思新颖、造型美观，既有鲜明的特点，又具有艺术性，避免庸俗繁杂。所谓新颖别致还必须与其他品牌有明显的差别，反映企业或产品的特色，易于消费者识别，不易模仿。同时又要注意符合法律和习俗规范而为群众所喜闻乐见。
中国的商品品牌名称大致有以下几类：
（1）以人的名字命名，如李宁。
（2）以花卉鸟兽为名，如“熊猫”等。
（3）以几何图形命名，如“五环”。
（4）以抽象名词为名，如“幸福”、“联想”。
（5）以含有寓意的词语为名，如“万家乐”、“全聚德”。
（6）以产品或服务的功能命名，如“洁尔阴”。
（7）以目标顾客群体命名，如“娃哈哈”。
（8）以外语谐音命名，如“桑塔纳”。
（9）以产地或地名命名，如“茅台”。
3.容易发音，利于通用
品牌名称简短，容易发音，是品牌设计的另一项基本原则。如可口可乐（CocaCola），百事可乐（PepsiCola）均易发音，又易记忆，成为世界最畅销的饮料标记。有的品牌在营销者本国市场易于发音与通用，但在国际市场的品牌推广中却遇到了障碍。如“珠江桥牌”译成英文“PearlRiverBridge”，既长又拗口，不利于品牌在国际市场上推广和普及。
4.配合风俗，易于接受
产品品牌设计，包括品牌名称、图案、符号和颜色，还必须考虑在国内外市场上能否符合当地的风俗，力避其他隐含不妥之处。
成功的案例与经验
可以说品牌名称来自四面八方。
对于产品，有些人或许会说：“我们随意杜撰一个名称吧！反正不太重要。”错了！它很重要，尤其是现在有越来越多的品牌通过日益增多的传播媒介互比苗头，而消费者的时间和注意力却越来越少。由此，品牌名称重要得不得了！智慧的品牌创建者应谨记旧时的标准：易记、好读、不会与竞争产品混淆等——这已经是不错的起点。
当然，有些品牌名是取其公司创建者的名字，比如西尔斯百货与福特即为两个出名的范例。它们永远是品牌的典范，却是历经数十年才建立起来的成果。品牌有时是依据提供产品或服务的公司名称命名——如英特尔，但这些都是在大量的努力和金钱上堆积出来的！在报章、杂志或垃圾邮件里都可见到它们的广告，甚至有朝一日，它们会在飞机的洗手间出现！这是不错的方法。大量、持续、频繁的印象能建立品牌知名度，而稍后你会发现，很少有东西能比具有强烈意识的品牌更有价值。
品牌是一个描述性字眼，强而有力地隐喻产品的某些功能，比如帮宝适、好奇纸尿裤或高持久除臭剂，但丝毫未提及本家公司的名字。这种类型的品牌名称是很有效的，因为它们本身就包含一些有用的讯息，即使你事前对产品一无所知。
专业的品牌创建者利用概念测试和焦点团体，集中火力找出消费者喜欢的品牌名称。如果你够聪明，你也会这么做！这些方法经得起时间的考验，可以专门用来找出消费者的偏好以及对不同名称的印象。
有些品牌是一个精心设计的名词，借由广告或促销赋予产品或服务价值与形象——如朗讯科技、宝洁的汰渍。韩国汽车制造商现代则应该另取新名，因为没有人知道该怎么念这个字，甚至有人把它当成汽车名，实际上它不是汽车名，而是公司名。
有些时候，产品或服务的意味、感觉、科技或某些其他特质会隐含在品牌名称里，如轻柔擦拭清洁剂、古风刮胡水或速达快递服务。服务也能作为品牌名？美国运通或联邦快递自然是大家耳熟能详、以服务闻名的品牌；假如你的动作够快且具企图心，你可以赶紧抓个好的品牌名登记注册，即使你仅有寥寥几个使用该名称销售的产品或服务。这正是如何掌控品牌，借此赢得未来的要诀。
品牌名称还能带来其他好处，如果能善加选择与适度定位品牌——它能协助将产品或服务与潜在顾客对自我的想象联结在一起。人们会购买觉得对增强自我形象、或对理想形象有助益的物品。品牌也能作为外在包装与实际产品间的认同桥梁。这可能通过商标图像；也可能通过突出的外表形态。柯达胶卷的黄色盒子和康宁的粉红绝缘纤维玻璃，正是两个颜色鲜明到能以此为商标的品牌。
有些品牌来自卖座电影和电视娱乐节目的角色或主题，如《星球大战》。任何一部如《狮子王》般热门的迪斯尼电影，或NBA职业篮球赛、PGA高尔夫球赛等节目中出现的人物，都能创造出为数可观的品牌名称。辛巴、迈克·乔丹及老虎伍兹的名字听起来是不是很耳熟呢？电视节目名也会变成品牌名。歌手名字更可成为品牌！席琳·迪翁现已是个响亮品牌，后街男孩及辣妹组合也都一样。
时代在改变，受欢迎的名人及事件也在改变，他们的品牌也跟着改变。使用这类流行时尚的品牌名称时，时机最重要。假如你不知该如何面对这个疯狂、快速变迁的世界，别担心，你并不孤单，每个人都有同样的困扰。一旦读完本书，请赶快拟定决策，迅速分析并快速执行你的决定，否则只有被他人挤出市场的结局。
最伟大的品牌名称
每个品牌在全球各角落的影响力并不相同。
最伟大的品牌，是指那些在全球各地人人皆知且喜爱有加的名字。许多品牌闻名全球，如微软视窗系统、可口可乐、李维牛仔裤、耐克、新力、IBM、奔驰、宾士、罗夫·劳伦、香奈儿、劳斯莱斯、麦当劳等等众多品牌。有些品牌则是在当地或局部区域的特定市场里很受欢迎，但在世界其他地方却受到相当不同的品牌认知，如乐柏美（家庭用品）在北美，吉百利（巧克力）在英国，菲亚特汽车在欧洲，雷诺和标致汽车在法国，家乐福在欧洲，朝日啤酒在日本等。
诸如此类的例子不胜枚举，你可以在任何国家或任何地区找到类似的范例。研究欧洲市场，发现几乎每个主要的国家都拥有属于自己的自行车品牌，如英国的罗莱、西班牙的B-H、法国的标致和捷坦、德国的凯奈斯特、意大利的必安骑。这些品牌中，仅有标致真正登上全球舞台。没有所谓的泛欧自行车品牌出现的原因有好几个，大多与传统以及文化偏好有关。但随着横跨欧洲的有线电视出现，以及欧元成为现实货币，看不出在欧洲各主要国家营销单一自行车品牌为何会行不通？
另一个例子是可口可乐，它在全球推出芬达作为水果口味碳酸饮料的品牌。但在美国少数几个地区，它正试图把这个水果口味的形象转移至另一品牌身上。
企业名称与品牌名称
很多情况下，企业名称与品牌名称是一致的，例如：可口可乐公司的可口可乐品牌、海尔公司的海尔品牌、耐克公司的耐克品牌……但这并非一条必须遵守的原则，也有很多成功的品牌与他们的企业名称是无关的，例如：宝洁公司与海飞丝、大众公司与奥迪……另外还有一些默默无闻的公司却拥有着影响世界的品牌，例如你知道浮华世界公司是干什么的吗？不知道吧？那么你知道蓝哥或李维牛仔裤吗？你一定会说知道。其实浮华世界公司是美国最大的牛仔裤零售商和制造商之一，蓝哥或李维牛仔裤都是它旗下的品牌。
最容易让人记住的品牌名称
当品牌能描述产品功能或产品及服务的主要优点时，品牌最容易让人记住。这样的例子很多，例如：
德国的BMW汽车进军中国市场时，需要有一个中文的品牌名称，为此组建了一个专门的团队耗时2年多的时间，最终选定为“宝马”。这是一个绝佳的汽车品牌名称！体现了汽车产品的功能：座驾、交通工具；而且会让人自然产生“宝马良驹”的美好联想。
（第7节）品牌战略决策
公司进行品牌战略决策主要有品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌四种选择。
品牌延伸
品牌延伸指公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品种类的一种新产品。娃哈哈有纯净水、茶饮料；长虹有电视机、空调；海尔有洗衣机、电冰箱、空调等。
采用品牌延伸战略有很多好处，海尔把它的名字用于它的大多数新的产品中，它使每种新产品立即建立高质量的认识。同时，品牌延伸战略也有风险，新产品可能使购买者失望并损坏了公司其他产品的信任度。品牌名称对新产品可能不适宜——例如蓝星清洗曾把自己的快餐投资项目取名为“蓝星”，作为清洗业的领头人，“蓝星”已深入顾客的心中，无法让客户把它与餐饮联系在一起，蓝星清洗本来希望借助自己的强势品牌助快餐一臂之力，结果失败了，后来改名为马兰花才大获成功。品牌名称的滥用会失去它在顾客心目中的地位，当顾客不再把品牌名与一种特定产品或高度类似的产品联系在一起时，品牌稀释便产生了。一个品牌越强，它的目标市场越窄。
公司在引入它们的品牌时，必须研究它与新产品的联系程度如何。最佳结局是该品牌名使新产品和原有产品都扩大了销售，一个可接受的结果是新产品有无销售对原有产品没有影响，最坏结局是新产品失败了并伤害了原有产品。
