一个企业在社会上具有良好的形象，不是吹出、来的，而是这个企业全体工作人员通过多年的艰苦奋斗，用自己的心血和汗水培育的结果。
企业如何取得良好形象？笔者总结了以下十条：企业经营，方向正确；企业产品，精益求精；货物交易，公平合理；包装说明，表里如一；履行合同，一丝不苟；售货服务，热情周到；企业人员，诚实可信；企业行为，遵纪守法；商标声誉，视如珙璧；广告宣传，实实在在。前八条在有关章节已详细阐述，本章着重谈谈后两条。商标、广告是与产品信誉、企业形象息息相关的。
一、商标的种类和作用
（一）商标的种类
商标即商品的牌子，它是由文字、符号、图形等组成的一种标记，用来表示产品独特的性质，以区别其他同类产品。商标大致分为三类：
1．按构成分，有文字商标、图形商标和图文并茂的商标。
2．按用途分，有营业商标，也称厂标，它是以企业的名称、商徽作为商标的；商品商标，是以商品特定的规格、品种、质量等方面的差异而使用的商标；等级商标，是同一企业便于消费者区别同一品种商品质量、规格的标记。
3．按使用者分，有制造商标，是表示商品制造者的商标，如我国的“凤凰”、“飞鸽”；销售商际，又称商业商标，是表示商品经营者的商标；证明商标，是经过商品质量鉴定，证明其质量等级的商标。
（二）商标的作用
据报载，天津市政府曾做出决定，宁可减产损失千万元，也要保持“飞鸽”名牌自行车的声誉，并强调以后的生产必须转到以质量为中心上来，数量必须服从质量。可见，商标是何等的重要。其具体作用如下：
1．有助于宣传、推销产品。有人把商标比喻为无声的推销员，它可吸引、刺激消费者购买和重复购买，从而扩大该产品的市场占有率。人们由于生活水平的不断提高，而越来越重视商标知名度高的商品。
2．有利于促进企业间的正当竞争。产品质量优良，价格适当，服务周到，其商标才能在竞争中树立信誉；反过来又使这种商标的产品赢得广大消费者的信任、喜爱，而给本企业带来盈利。通过竞争，可以推动企业改进技术，提高产品质量。
3．有利于维护企业的正当权益，保护企业的信誉。商标经过法律程序进行注册，就得到法律的认可和保护，如果其他企业或人员假冒本企业已注册的商际，就要受到法律的制裁。
4．有助于监督企业产品质量。商标是产品的牌子，商标就成了公众监督企业产品质量的重要手段，起保护消费者利益的作用。
5．有利于促进企业创名牌。由于名牌产品在市场竞争中占有很大的优势，这就会推动企业致力于创立更多的名牌产品。
二、商标策略
在现代市场中，消费者购买商品时，往往只认牌子而不问是哪一个企业生产的。企业应通过厂牌商标把企业精神、信誉和产品特点，反复向消费者传播，来吸引消费者。以下商标策略可供选择。
1．个别商标策略。指企业不同的产品，采用不同的商标。其优点是能够把不同等级的产品区别开来，便于顾客识别，也适于不同市场需要。但商标较多，不易记忆，不利于扩大企业声誉。
2．统一商标策略。指企业生产的不同产品及其品种，均采用同一的商标。其优点，一是显示该企业商品的声望；二是推出新产品时，消费者易于接受；三是节约广告费和推销费；四是各种产品互相“声援”，扩大销售。采用这种策略的企业，必须具有较高的经营管理水平，对每一种产品的质量都必须严格要求。
3．创新商标策略。如果本企业老牌子的形象不好，新投产的产品就不要用旧牌子。如果老产品尚未进入衰落期，且牌子已经为消费者所喜爱，就可以沿用老商标。商标的创新有两种方法：一是骤然改变，这可收到标新立异之效，令人耳目一新。二是缓慢改变，使新商标与旧商标在图案与造型上接近，形象上一脉相通。
4．借用名牌策略。小企业由于技术力量弱、资金少，如果自己生产的产品在市场上已有同种名牌产品，这时可与同种名牌产品的大厂签订商标使用许可合同。借用名牌商标来生产同类品种产品，虽付出一定费用，但能享有一定声誉的商标，可以扩大生产，增加销货收入。
三、商标取名与商标设计
有人把商标比喻成人的脸面，因商标集中反映了企业的信誉、形象，蕴藏着极大的潜能。一条名牌牛仔裤并不比一般的牛仔裤多用多少材料，但它却能够卖上比一般牛仔裤高出几倍、十几倍、乃至几十倍的价钱。有人说，“可口可乐”商标值一百亿乃至二三百亿美元。难怪该公司经理自豪地说：“即使公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，凭着可口可乐的商标，大银行家们会争先恐后地贷款而另起炉灶。”
商品的畅销往往与一个好名字联在一块儿的。1991年，江苏太湖出现了“红豆”现象，一个制衣厂自从使用了“红豆”商标，年销售额突破了亿元大关。经研究，主要是“红豆”商标的魅力。唐代诗人王维写了首绝句：“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。”从此以后这首绝句便成为千古绝唱。“红豆”一词总是与情、爱相联，勾起人们的相思之情。年青的情侣喜用“红豆”衫馈赠，侨居海外的华人见了“红豆”，引起了思乡之情，也愿意解囊购买。“红豆”在日本也很走俏，因为日本人对王维的诗很熟悉，所以“红豆”衣出口日本频频得手。人们由此明白，商标取名与商品的销路关系十分密切。红豆作为商标后，该公司总经理周耀庭继续发掘其内涵，升华其象征意义：对外，“红豆”是对消费者的一颗爱心；对内，“红豆”象征着全体职工爱企业的意识。
“金利来”的原名叫“金狮”。创立者曾宪梓先生有一天送两条领带给他的一位亲戚，亲戚却满脸不悦，说：“我才不戴你的领带呢，金输金输，什么都输掉了”原来香港话“狮”与“输”读音相近，这位亲戚很忌讳“输”字。当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁改“金狮”的名字，终于将“金狮”的英文“GOLDLlON”内意译改为意译与音译结合的形式，“GOLD”意译为金，“LION”谐音为“利来”，二者组合为“金利来”。曾宪梓说，戴领带是各个阶层的人，尤其生意人多，谁不希望“金利来”？问要不要金利来？回答肯定的是“要”。特别是逢年过节，赠送亲朋好友，都愿买一个名字好听的、牌子响亮的领带。果然，“金利来”一叫就响。几乎同样的料，在没有“金利来”商标时，产品只好打地摊，价格还不如现在的1／10。
商标的命名一般是哪个名字的社会知名度高，就尽可能采用哪个。有些地方历史上出了大名人，这个地方有好商品就与这些名人的名字紧相联，如“孔府家酒”。另外，像“娃哈哈”这个商标，未出世就有“娃哈哈”这首唱遍全国的儿歌垫底，所以商标未出也就先出名，占了“先天足”的优势。
商标的构成要素有三：文字、图案与符号。商标的设计应符合下列要求：
1．名称简明通俗，易看、易写、易记。
2．音节响亮，读来上口，易说、易听。
3．风格独特，或有浓郁的民族风格，或反映强烈的时代精神。
4．含义准确，不产生歧义，区别所有其他注册商标，避免与其他商标相同或相似。
5．图形显著，美观新颖，使人赏心悦目，留有深刻印象。
6．适合各种传播媒体的传播要求。
7．商标题材反映产品的性质、特点，如“铁牛”拖拉机，“飞鸽”自行车，“雪花”电冰箱等。
8．图样应适合商品的销售对象。如看了饮料商品的商标，会有口渴的感觉，看了食品的商标，会垂涎欲滴等。
9．图形文字不得与国旗、国徽、军旗、勋章、红十字章或其他著名的组织名称相同或近似，不能带有民族歧视性，不能夸大宣传和带有欺骗性，不能有害于社会主义道德风尚或其他不良影响。
11．外销商品的商标设计，要充分了解商品销往国家的种族、制度、历史、文化、风俗、语言，不能违反各民族风俗习惯中的禁例。
四、开创名牌，发展名牌
名牌指社会知名度极大的一种商品标识，国际上统称为驰名商标。这种商标所代表的产品品质优良，信誉卓著，具有特色，持久畅销，市场覆盖面广，如茅台酒、同仁堂中药、索尼收录机、可口可乐饮料，等等。名牌产品不是根据哪一级质量标准来检验评定的，而是广大用户在长期使用中确认的。
（一）名牌是人们智力和劳力结合的结晶
牌子代表产品，名牌产品不是哪一个人赐予的，而是公认的，是劳动者用自己的心血、汗水换来的，没有几年、十几年，甚至几十年的时间，是创不出名牌的。
做酱菜的“六必居”，已有500余年的历史，初始阶段是做酒，他们做工十分精细，严格遵守了“六必”的原则，即：“禾稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、泉水必柔”的基本原则。他们的咸菜都用天然酱浸泡，所以风味独特。而他们的天然酱，都是按先人创造的优良工艺和技术，在自然光下晾一年而成的。愈是天热，工人们愈是汗流浃背地用木耙在酱缸中翻打，毫不松懈。
日本的“索尼”牌晶体管收音机上市时，曾有美国一家公司订购10万台。其时，“索尼”还是个无名小厂，因此，美方提出将索尼的产品贴上美国某大电器厂商的牌子交货。事情很明显：不贴美国的牌子，10万台机子的生意便告吹，但是，贴上美国牌子，“索尼”就会被人绑住手脚，难以闯出自己的新天地。当时的董事长井深大和盛田昭夫经过审慎地思考，断然拒绝了美方的要求。尽管10万台收音机一时未能销出，但“索尼”的自尊、自信、自立、自强的精神，却激励了该企业全体职工，以后短短的20年，“索尼”便由一个名不见经传的小企业，一跃而成为世界闻名的大公司。
（二）企业家必须树立强烈的名牌意识
名牌是国宝。名牌是一个国家和一个民族素质的体现。既是物质的体现，又是文化的体现，因此它往往成为一个国家和民族的骄傲。美国因其生产出卡迪拉克、福特、别克等名牌汽车而骄傲；德国因其生产出奔驰名牌汽车而骄傲，法国因其生产雪铁龙名牌汽车而骄傲……确实，他们完全有理由为此而骄傲。艾丰同志说：“没有一个现代化的经济大国没有自己的‘大名牌’；或者反过来说，没有大名牌的国家，很难称其为名副其实的现代化经济大国。”
1993年11月28日，上海中国名牌大厦在中国最大的开发区——上海浦东开发区，举行了奠基仪式。许多领导人分别题了词。其中，张劲夫书道：“名牌是瑰宝。”袁宝华书道：“发展名牌，走向世界。”中国名牌大厦的建成，将荟萃全国的名牌精品，集中展现名牌产品的风采。名牌是旗帜，名牌产品也是中国经济走向世界的开路先锋，而名牌企业则是中华民族工业的脊梁。一切有远见、有作为的企业家都应为企业为国家创名牌而奋发，而献身。
（三）企业创名牌的基本要素
《中国名牌发展战略》一书的作者颜建军提出以下四条要素：
“质量第一”。“金利来”的老板曾宪梓说，产品的广告要是不真实，就会立刻失去顾客。优良的品质，是名牌的根本保证。“琴岛海尔”被评选为全国驰名商标的个中奥秘，就是产品的质量。该企业的名牌发展战略是靠质量创名牌，靠名牌求发展。在1988年，全国消费者狂热地争购“琴岛海尔”之时，该企业仍坚持质量第一，宁肯失去一部分销量，也要坚持以质取胜的名牌战略。1989～1990年市场疲软期间，“琴岛海尔”按国优标准提价10％，仍然畅销，无一积压。德国一家公司给“琴岛海尔”的内在、外在质量打了满分，一次就订购了1万台。青岛啤酒一直在国际上享有最高声誉。名气越大，该厂在质量管理上就越是严格。单是在生产环节就设立了1800个质量检测点，稍有一点不合格就会被其中的某个检测点剔出。
