第32章第11节充分利用网络优势，完善网络营销管理
大师如是说：电子商务和网络营销的参与者有政府、企业和消费者，相对应的常见四种营销模式是企业-企业、企业-消费者、企业-政府、消费者-消费者。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型，由此模型亦可确定企业网络营销的总体目标是什么。
作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼？柯达公司历史悠久，是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本甚至中国台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位。
而柯达网站就是在这一严峻形势下启动运作的，它的使命是：介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务来争取客户。
柯达网站围绕照片、成像及相关技术设备，设置如下栏目：
拍照——下设“拍出好照片”、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ADVANTLX系统”、“数字化相机及技术”等子栏目。
后续处理——下设“照片后续处理”、“柯达在线图片网”、“制作明信片和像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目。
柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”等子栏目。
专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”等子栏目。
可以看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。同时，除非具备非凡实力、雄厚根基并有悠久历史，否则任何一般的企业均无能力营造出这样的站点：它代表整个行业的全貌。
再从营销角度上看，网站重点在新型产品(影像材料和摄影器材)和大众服务两个层面，宣传其产品质量的多样性与品质的优越性。柯达网站采用了相当数量页面来介绍其产品在宇航、遥感等领域中的应用，尖端科研和生物医疗、显微、大地航拍等领域中大量采用各类柯达胶卷，是对其优异质量的最好保证。
但行业领先地位也罢，超级产品质量也罢，最后都必须落实在市场，落实在消费者身上。柯达清楚地知道这些，所以柯达的网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、对其网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目。
柯达网站对于重振企业形象，培养用户忠诚度等具有至关重要的意义。当公司首次在互联网上开通3 500页面的站点、每天吸引多达15万人次以上访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。
柯达充分发挥了互联网的强大功能，利用互联网将自己的优势展现出来，并通过出色的个性化增值服务来留住已建立关系的客户，实现了网络的互动式营销和软营销，降低了营销成本，实现了使服务增值的功能。柯达的成功为我们提供了网络营销的范例，营销专家认为，目前，企业要开展网络营销，主要的网络营销管理模型有以下几种：
第一，网络双向互动、发布的信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买企业的产品的，这样自然而然地提高了企业的销售量。
第二，通过网络为顾客提供有用信息，来刺激消费，增加顾客购买。本模型尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。
第三，采取网上直销形式，并增加销售折扣，减少管理费用，为顾客购买提供方便来刺激顾客购买。使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模型适用于将网络用做直复营销工具的企业。
第四，通过网络提供各种新的娱乐，促进顾客的参与，从而达到让顾客重复购买的目的。
第五，通过网络来开展数据库营销。网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理阶层做出动态理性决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想通过建立网络营销数据库可以实现，如目标市场的精确细分、价格的及时调整等。
