第29章第3节根据产品特色开展促销组合
大师如是说：营销推广的成功关键在于创意，即推广的艺术表现手段。创意是推广设计人员对推广的主题思想和表现形式所进行的创造性的思想活动，知道这推广的设计和实施。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
产品特色是营销推广中最容易、也最值得表现出来的，但重要的是怎么表现出来。一般来说，企业如果已经知道自己能够说什么的时候，怎么说就成了制约产品特色推广的关键。同样的产品，用不同的表现方式表现不同的诉求，可能达到不同的效果。
1923年，罗伯特成为可口可乐公司的总裁，从此他开始了在可口可乐公司长达60多年的独裁时代。在罗伯特的领导下，可口可乐公司一路拼杀，历尽千辛万苦，终于成为风靡全球的著名饮料品牌。当有人问到罗伯特的成功经验时，罗伯特回答说：“大规模的广告是可口可乐公司成功的原因。”
然而，可口可乐的广告策略并不是单一的、一成不变的。
1950年的感恩节特别节目上，可口可乐公司和广播明星波根与他的小木偶人一同在电视屏幕上亮相。在表演中，小木偶抱怨说自己得不到真正的美元买可口可乐，他不要这些木头钱币。一时间，人们纷纷掏钱购买这种连木偶人也想喝的饮料。
而在20世纪50年代末期的米老鼠俱乐部中，观众同样可以看到米老鼠偷喝可口可乐，然后舔着嘴唇，一副回味无穷的样子。
20世纪70年代的，嬉皮士开始风靡美国，这一代被称为“垮掉的一代”的年轻人，缺乏理想和目标，看不到前途和希望，披着长发，打扮怪异，我行我素。麦肯锡公司的心理专家得出结论说：他们是反权威的一代，他们看不起伪君子和骗子，重视真实自然的感觉。于是，比尔创造出的可口可乐20世纪70年代的第一个广告是：“可口可乐才是真的”。这个广告暗示人们：你可以拿着真的可口可乐我行我素。
进入20世纪80年代，可口可乐的广告日见陈腐，可口可乐主管们担心可口可乐牌子的个人风格变得模糊起来以至最终过时。
经过种种研究商讨，可口可乐公司制定出了一个名叫“雅顿计划”的广告行动。公司的备忘录中对此有所记载：“我们要做的是把可口可乐的裙子缩短一些，把脸上的皱纹拉一拉，做一个全新的发型，向消费者展现出全新的摩登面貌。”
经过这次“整容”，可口可乐公司的广告招牌变成了我们今天看到的模样：在方形招牌上，一条白色飘带位于可口可乐的文字标记下，同时，将“喝可口可乐”改为“享受可口可乐”。正是这一细小的改动，使可口可乐在消费者心目中的形象立即改观。也打开了可口可乐通向大众文化的渠道。
可口可乐公司始终关注着时代与社会的变迁，为自己的产品找到最合适的推广方式，从而形成了竞争优势，让可口可乐成为永不过时的经典。我们在营销过程中，也需要根据产品特色进行营销推广。一般来说，能够打动人心的营销推广创意主要有以下几种：
1.正反两方面的特色描述。从正面入手列举产品的优点和好处，是消费者感到购买产品可以得到利益；而从反面入手，我们还可以列举不购买产品的不利后果，使消费者看到如果不及时购买产品，可能对自己会带来不利的影响。营销人员可根据产品特性选择从正面还是反面进行描述。
2.制造悬念。新产品推广时采用悬念广告能够在极短的时间内吸引消费者的眼球，提高产品的知名度。
3.制造概念。我们还可以通过提出一个新概念去引起更多人的关注。根据产品的优点和特点，提出一个新的吸引人的概念，可以证明自己的独特和价值。我们可以通过不同的概念组合（如柠檬茶是柠檬和茶的复合），也可以依托新的科技名词来推广新的潮流。需要注意的是，概念创新不是玩概念有戏，成功的产品概念应该代表着某种消费理念，是消费时尚的引导是企业经营理念的体现。
4.强调性感。通过表现良性具有的独特魅力，也可以强烈地吸引受众，有效地推广产品特色。不过，性感广告应以含蓄的方式表现，内容应该是健康的，能够带来精神愉悦的，对受众的引导方向应是趋于审美的。
