当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头就可以看见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的群山。如果向水天相接的海岸线望去，可以看到可能是第一批岛民登陆的地方。他们从石器时代走出来，在一千二百年前乘着用最简陋的工具制作的独木舟到达这里。他们从东南亚出发，带着信奉的神、孩子和食物，在浩瀚的大洋上，从一个岛屿漂泊到另一个岛屿，以我们今天无法想象的生存能力与自然环境相适应，似乎经历了令人难以置信的五千年漫长岁月的旅程于一千二百年前来到夏威夷。他们在这个熔岩的岛上登陆，撒下他们的种子，播下他们的文化，把这块土地归为己有。
那些最初的夏威夷人已经是灵巧的传播者。他们能够看懂天空中和海浪中的信息，利用这种信息来航海。他们已有发展得很好的语言，虽然能在图画和雕刻中记录下某些信息，但实际上还不能把语言写下来。不过，他们利用口语作为有力的工具，用口说的语言建立了一个有效的政府和美满的家庭生活。……[1]
之所以在本章的起始引述本段文字，是因为作为传播学集大成者，亦是传播学的创始人威尔伯·施拉姆（Wilber Schramm，1907—1987）在他创立传播学之初就没有准确界定，或者说混淆了传播学的研究对象，如此也就给后来者留下无穷遗患。在这段文字中出现了后来传播学原理的两个核心概念“传播”和“信息”，由上文可以看出施氏所谓“传播”研究对象应该为“传播者，或者人类的信息接受与传播行为”，这也算是确定了传播行为中“人”的主体性地位；但对于人类传播行为的客体“信息”，施拉姆却没有严格界定，这也许是导致后世理论研究体系驳杂，无法就某一特定理论维度整合相关研究成果的主要原因。存在于客观世界的任何事物都同时具备“物质、能量、信息”三重属性。作为物体三大属性之一，信息具备多种存在状态。以依附物体属性的不同可以分为标志世界物质属性的自然信息和表述人类社会运行的人为信息；依据信息与人类认知实践关系可以分为未被人类认知的，以“自在”状态存在的未知信息和已为人类社会实践认知的“已知”信息，以及用于传达人类主体意愿的人造符号信息。
在人类“已知”信息范畴内又可分为表述物质世界运动变化的自然科学信息和形容人类社会交往行为和精神世界变革的社会人文信息。人类科学研究的任务更在于以人类已知的相关信息内容为基础探索自然界和社会的未知信息和规律。自然科学分门别类，物理、化学、数学，不一而足，人文社会科学门类齐全，语言、艺术、历史，异彩纷呈。施拉姆没有告诉我们：传播学所要研究的是整个世界的信息流动，还是人类已知的信息内容？在人类已知的信息范畴内，是研究外在于人的信息内容，还是信息运转规律？如果是具体内容，则传播学研究内容会和具体学科内容重合，没有现实意义；如果研究人类已知信息的传播规律，还需回答：是研究已知信息本体传播的规律，还是人的信息传播行为特征？威尔伯也仍然没有给出严谨的答案。
第一节 西方传播学学科地位分析
一 缺乏一个真正科学的核心概念
施拉姆在《传播学概论》中写道：“说传播学是从原始单细胞生物开始的，也许太夸张了，但是这些生物也能处理某种信息，这就是传播学的实质。”[2]由此看来，施拉姆所谓的传播似乎就是生命体的信息处理过程。但是，无论是他所尊崇的赖以成就传播学理论的前传播学理论先驱们，或者还是在他之后发展传播理论的各派传播学专家学者，甚至于他本人《传播学概论》所集纳的各种学说理论并不都是严格，也无法以“生命个体的信息处理行为”为其科学研究的逻辑起点的。因为生命个体的信息处理行为至少包含生理行为和心理行为，其中的生理行为应所当然地应该归属于生命医学研究范畴，而心理行为，虽则可以作为个体传播行为研究的基础，却无法涵盖人类传播行为的主体间过程，以及隐含于主体间传播背后的宏观社会文化背景。
中国人民大学陈力丹教授撰文提出当代传播学研究的三大流派：[3]“经验—功能”“技术控制论”和“结构主义符号—权力”学派。在融合陈卫星、胡翼青相关研究成果的基础上回顾了传播研究的历史，分析了当代传播流派的理论特征和发展前景，最终却得出了相当悲观失望的结论。就传播学的理论起源而言，各位理论大师都有各自相对独立的研究领域，有着各自的研究对象、理论体系和实践价值。他们的研究对象都是相对成熟的社会实践活动，既与施拉姆所说的“单细胞动物的信息处理行为”相去万里，更与施氏所谓“传学”相差甚远。本质而言，杜威（John Dewey，1859—1952）是位社会学家，他从社会信息系统运行效率角度谈论大众传播媒介的社会建构意义。这就意味着大众媒介产生之前，或者在大众传播媒介技术被超越的“后大众传媒时代”，社会信息系统运转不会因为大众传媒科技缺失而停滞，仅仅是在大众传媒时代社会信息系统的运转烙有特定的大众传媒科技技术特征罢了。也可以表述为杜威先生的社会有机系统学说因为大众传媒时代内容可能会表现出部分的传媒技术特征，而传媒科技却无法从根上影响杜威社会科学理论体系的完整性和科学性。库利（Charles Cooley，1864—1929）的“镜中我”理论，以及他和另一位著名的人类学家米德（Mead，George Herbert，1863—1931）共同创立的“象征互动论”，就本质而言属于社会心理学研究成果，美国专栏作家李普曼（Walter Lippmann，1889—1974）在此基础上创立“拟态环境”理论。帕克（Robert Park，1864—1944）是最早研究报纸的理论家，但他在通过报纸考察不同种族背景的社会群体在美国社会的同化、移民整合问题，就其研究本质而言也属于社会人类学范畴。
施拉姆，在创制其传播理论过程中，抓住杜威社会学相关维持社会运转的信息传播特征作为人类社会运动的物质外壳，在库利和米德那里整合了人类机体内向传播机制，同时从帕克和李普曼的新闻研究中发现了大众传媒时代社会心理理论的媒介运作方式。在此基础上，施拉姆组合了人类机体、人类社会运动的社会心理机制，以及大众传媒科技对社会心理运动的强化和放大作用，进而提出相应的传播学理论体系。但“传播”仅是社会运动的外在表征，而所谓“信息”也仅仅是社会运动的外在现象性描述。从某种意义上说，传播理论的所谓“术语”仅仅是为已有成熟的科学理论穿上一件传播学的华丽“外衣”，却无法赋予其新学科的特有内涵。诺依曼（Noelle-Neumann，1916—2010）的“沉默螺旋”无非就是“从众心理”的别名而已。作为传播理论的集大成者并没有在理论先驱那里“发展出”有别于母体学科理论体系，具备独特学科价值内涵的“核心概念”。这也就使得其后的各派理论在具体学科内涵缺失的“信息传播”概念统领下，“兼容并包”，各自独立，甚或是互相矛盾，互相攻击。
美国的拉斯韦尔（Harold Lasswell，1902—1978）在1948年的论文《传播在社会中的结构与功能》中提出相对完备的传播“五W模式”。即：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）。将信息传播研究的对象具体为“传者、受众、传播内容、媒介和传播效果”五部分。但就该学派四大先驱拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld，1900—1976）、霍夫兰（Carl Hovland，1912—1961）、拉斯韦尔（Harold Lasswell，1902—1978）、莱文（Kurt Lewin，1890—1947）及其后来者的研究成果而言，该学派的研究重心凸显在“效果研究”，以及源于效果研究目的的相关对象研究。在“经验—功能”学派为实现媒介传播效果而致力于操控技术研发的时候，欧洲的“结构主义符号—权力”学派却对传媒操控负面社会影响发起了猛烈的攻击。霍克海默（Max Horkheimer，1895—1973）和阿多诺（Theodor Adorno，1903—1969）在资本主义文化歌舞升平背后发现了“文化工业”和“大众文化”理论，认为艺术已经被整合进权力系统。大众文化是技术理性的产物，经过有组织的策划和管理生产出来。马尔库塞（Herbert Marcuse，1898—1979）进一步指出大众传媒消灭了思想的丰富性和人的多样性，同质性的大众文化制造了单向度的人，进而形构了资本主义社会的整体单向维度特征。
被划归技术控制论学派的申农（Claude Shannon，1916—2001）1949年从通信的角度定义了“信息”的概念：信息就是能够用来消除或减少不确定性的东西。这个学派曾一度被归于“经验—功能”，因为该学派的主要研究成果是为媒介的社会操控和重塑社会功能提供宏观的理论背景。其中，加拿大学者英尼斯（Harold Innis，1894—1952）和他的学生同事麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911—1980）尤其著名。英尼斯的著作《帝国与传播》（1950）、《传播的偏向》（1951）采用经济史和文明史的角度，从纵向的历史谈到横向的现实，反复论证了一个基本观点：新媒介将导致新文明的产生，视觉传播技术为政治和经济进步的基础。麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”“媒介即讯息”“地球村”等著名论断。同时，麦克卢汉也对媒介技术强大的社会影响力深表忧虑，要把人们“从对媒介影响的麻木状态中唤醒”。[4]“新的媒介技术重构了社会生活，以致我们生活栖息在一个相互交叠的社会，没有文化等级也没有领域分工。地球在水平地、垂直地、瞬间地‘内爆’，这个‘内爆’通过模糊公共和私人领域的界限终结了公共领域。”[5]
统观传播学研究三大流派研究重心，“经验—功能”学派致力于媒介技术社会操控功能，为实现资本主义社会的政治经济利益服务。“结构主义符号—权力”学派站在欧洲贵族主义立场批判作为传媒科技文化工业产品的大众文化的同质化、庸俗化、碎片化特征，同时对其作用于普通民众精神心智的“去精英化”，意识形态的“去革命化”，以及对资产阶级统治权力“固化”效果深表忧虑。技术控制论学派对于传媒科技的社会塑造作用深信不疑，同时忧虑技术相对于人类实践价值的“异化”。三者研究的对象好像并不是“信息与传播”，其共同的侧重点在于“传媒科技”的实施效果及其评价。传媒科技仅仅作为信息传播的阶段性技术特征存在，可能具备实践意义，相对于与人类主体行为相始终的信息传播行为则未免显得过于的狭隘和片面。
二 价值诉求差异与理论体系建构的系统性缺失
构成西方大众传播理论主要学派的主体价值诉求差异是经验学派和批判学派分野的逻辑起点。经验功能学派服务于特定社会中的“权力”，价值诉诸点在于为统治阶级提供通过传媒实施社会操控的行政理论与实用技术。这种权力服务诉求使得经验学派研究的开展以现存社会制度的合理性为前提，“经验学派确信整个世界是有序的；存在个人规律和社会规律；行为规律可以观察和测量；任何行为都有可以理解的原因；行为可以汇总统计；经过科学论证的抽样样本可以推断总体和依此预测未来”。[6]传播学批判学派则从“为权力服务”的反面立论，“强调技术与权力的联盟通过媒体的强效力及各种可耻的宣传伎俩，使受众不可避免地成了被愚弄的对象，因而是对当代资本主义社会权力运作的一种抗议和揭露”。[7]
系统论创始人贝塔朗菲（Ludwig Von，Bertalanffy，1901—1972）认为系统是“处在相互联系中与环境发生关系的各组成部分的整体”。[8]同时强调构成系统整体的各组成部分之间普遍有机地联结在一起相互作用实现系统的整体目的。一个成熟的学科门类，学科理论体系内的各部分内容应该能够相互印证，互为支撑，从学科理论架构的整体系统维度给予相关研究对象以相对科学、严谨的阐释和解读。但传播学不同学派理论对同一研究对象的解读结论却呈现互相矛盾、互相否定，乃至碎片化的现实。总体而言，西方大众传播学理论体系大体呈现一种传播学学说史的架构，各个学说之间缺乏必然的、内在的理论关联，无法形成相对统一的理论体系。陈力丹教授指出西方传播理论形成脉络大致呈现美国起源，美国、欧洲两地发展，经验学派、批判学派、技术控制学派三大学派各自独立的格局。西方传播理论研究从原来的两极分野到三大学派并立，其中经验学派与批判学派从研究方法到终极价值追求都背道而驰，无法兼容于现实传播实践研究，技术控制学派理论幽深玄远，既可作为经验学派的宏远愿景，也可被批判学派用来指责批判经验学派研究的罪恶。三个学派各自独立，且各个学派自身均不足以构成一个相对完整的理论体系，以实现完整阐释现实传播运行规律的价值诉求。甚至于各个学派理论内容自身也会出现无法自圆其说，乃至于学派理论内部各阶段、分枝理论自相矛盾的现象。
经验学派研究主要围绕着传媒传播效果展开。随着时间的推移，研究的深入，其研究成果呈现对传播现象认知的“否定之否定”的螺旋式上升趋势。先是1938年的“火星人入侵地球”研究极大地印证了“魔弹理论”的真理性，提出关于大众传播效果的一般理论。其后，拉扎斯菲尔德的“伊里调查”形成“有限效果论”，对魔弹理论形成否定，70年代以降的“宏观效果论”又对有限效果提出质疑。如此，经验学派理论发展就呈现认知逐渐深化，但缺乏真理性结论的状况。同时，新的研究成果却并不能完全否定过去的研究理论，甚至表现出与过去研究结果相类似，甚至于更大的局限性。各个时期相互否定的研究成果甚至出现“共时性”的真理性再现。如作为经验学派研究成果存在的“自由主义理论”“专业主义理论”和“社会责任理论”，在当代西方新闻传播实践中似乎各有所持，争竞并存。同时，经验学派理论研究成果还呈现出支离破碎、碎片化的特点。比如同属于经验学派宏观社会效果论的“议程设置”“沉默螺旋”“培养”和“知沟”理论，四者之间各自独立，互不勾连，无法建构其相对严密，具有一定整体性，可以相对完整地解释传播现象的理论体系。甚至，这些被认为同时具备“真理性”的各个不同理论也可以在某些共同问题上自说自话，或者互相矛盾。
与经验学派一脉相承的技术控制学派“三论”本身基本属于自然科学研究范畴，其研究成果可以说开拓了一个重要的传播学视角，但同样也有导致“电子乌托邦”幻想的嫌疑。因为这些观点忽略了传播科技以外非技术因素对社会传播效果形成的影响。同时，其高深玄远和哲理化的特点，使得技术控制学派研究必须与经验学派具体研究成果相结合才可能实现其传媒实践意义。否则，该学派理论对现实传播实践的指导意义是极其有限的，甚至于仅仅作为“理想”符号存在，其社会实践价值也会大打折扣。再有，其对工具理性的过于依赖，对作为价值主体“人”的主体实践地位的忽视，使得其研究成果可以为任何学派拿来作为强调自身理论真理性的依据，从而使得技术控制学派丧失自身的主体价值，无法实现本学派研究的价值诉求。批判学派表现出强烈的无产阶级价值主体性特征，反对将自然科学的研究方法直接搬用到对人的传播现象研究。该学派认为传播学研究的主体是具备思想、情感和主观能动性的人，把传播和传媒置于历史、社会、文化的背景下研究，把传媒视为具有一定价值倾向的中介手段。其理论深刻犀利，给人多方面启发。“但物极必反，该学派批判的目的不是为了消除某种弊病，也不是为了纠正传播结构，而是进而怀疑现存秩序下人们所理解的所有有价值的东西，全然不相信社会由以建立起来并提供给每个社会成员的行为准则。”[9]从某种意义而言，也就丧失了其作为指导人类主体实践的价值意义。
三 实践理性误读与研究范式差异
国内学者认为西方传播学理论不同学派之间的分歧源于其不同的“研究范式”，即认为适用理论框架和研究方法的差异是导致其结论迥异的根本原因。范式的概念和理论是由美国著名科学哲学家托马斯·库恩（Thomas S.Kuhn，1922—1996）提出，并在《科学革命的结构》（1962）中系统阐述的，指常规科学所赖以运作的理论基础和实践规范，是从事某一科学的研究者群体所共同遵从的世界观和行为方式。传播学研究范式常常体现为某种范式的代表性理论和方法。比如说，“拉扎斯菲尔德式的社会调查方法与数据分析方式以及最后的文本，很容易被判断为结构功能主义的实证研究范式；而霍克海默或马尔库塞的理论建构及分析方法则很容易被判断为法兰克福学派式的批判研究范式”。[10]近年来，传播学研究不同范式之间的具体理论形态与研究方法差别呈现缩小趋势，问题在于日渐趋同的研究方式方法，却并不能让不同学派在研究结论，或者终极价值诉求方面取得共识。事实是尽管研究者们使用着日益趋同的研究武器，研究结论却较以往更加针锋相对。在价值追求上，也更加背道而驰，渐行渐远。南京大学学者胡翼青认为实证主义传播研究范式强调空间维度和工具理性，关注发生在眼下的经验事实，是一种天生能够与权力合谋的研究范式，因此它必然成为权力的工具。批判主义传播研究范式“反对解决问题的研究导向——更不要说是为权力服务的行政研究，而只是强调知性层面的批判精神。因此，批判主义范式在知识上的贡献几乎完全都是价值理性的”。[11]
基于此，国内学者又似乎认为对于“工具理性”和“价值理性”的不同皈依是造成经验学派与批判学派背道而驰的主要原因。殊不知，在马克斯·韦伯（Max Weber，1864—1920）定义的人类主体实践中，“价值理性”和“工具理性”并不矛盾，而是相辅相成的。价值理性的实现，必须以工具理性为前提，工具理性又是为价值理性服务的。一个人合乎目的和规律的社会实践活动的成功实施，取决于价值理性与工具理性的统一。工具理性是主体在实践中作用于客体，以达到某种实践目的所运用的具有工具效应的中介手段。工具是主体的附属物，只有服务于主体才能体现其价值。否则，也就成了马克思哲学的“异化”物。同时，马克思主义哲学认为主体不是一个实体范畴，而是一个价值范畴，体现的是一种能动的价值关系。基于此，我们可以说西方传播理论学派的观点分歧可能源于其所依托的价值主体特征及其需求。经验功能学派服务于特定社会中的“权力”，价值诉诸点在于为统治阶级提供通过传媒实施社会操控的行政理论与实用技术。这种权力服务诉求使得经验学派研究的开展以现存社会制度合理性为前提，如麦奎尔认为传播学实证主义范式“假定了一种良好社会的正常运作，它是民主的、自由的、多元的以及有秩序的”。[12]而作为无产阶级代言人的批判学派追求的终极价值目标在于如何通过传媒批判实现解放全人类的宏伟目标。批判学派“质疑和揭露现实的不合理性，强调现行权力对于人的异化”。[13]
实证主义传播研究范式强调空间维度和工具理性，正如英国学者德兰逖所说，这种范式的出现是当代民族国家社会管理工程的需要。现代国家要求系统化、有条理的知识，这是实证性科学存在的先决条件。于是实证主义必然“成了对国家统治者所提出的社会工程有用的、可资利用的知识，成了一种工具性知识”。[14]批判主义传播研究范式重视研究的历史维度，总是通过知性的力量来批判经验学派学术思想的工具性，强调学术相对于政治的价值中立。批判主义范式在知识上的贡献几乎完全是价值理性的。正是这种以纯粹理性诉求为出发点的理性研究使得批判学派的研究走向了理性的反面。正如韦伯所说：“从目的理性的立场出发，价值理性总是非理性的，而且，价值理性越是把当作行为指南的价值提升到绝对的高度，它就越是非理性的，因为价值理性越是无条件地考虑行为的固有价值，它就越不顾及行为的后果。”[15]韦伯关注的“合理性”认为完整的实践理性应该是工具理性和价值理性的有机结合。不同的研究方法可以在为实现主体价值诉求的前提下互相融合，共同服务于科学研究实践。这也是传播学理论两大学派实现方法论互补，实现其方法论普适性的前提。大众传播理论不同学派方法论的互通应该大于其在主体价值诉求方面的妥协与接近，表现出更大的普适性特征。随着传播理论研究不断深入，不同范式之间具体理论形态与研究方法间的差别正在缩小。欧洲批判主义范式的话语方式已经广泛地被美国的传播学所接纳，同样定量研究方法也已被欧洲批判主义范式广泛运用。
20世纪80年代，传播学集大成者威尔伯·施拉姆认为“传学仍旧没有发展出一个系统的中心理论，让传播研究者可以围绕这个中心来思考，来组织，来建立一门成熟完备的学问”。[16]时至今日，传播学既难称其为真正的科学，也无法称为一门独立的学科。因为独立学科的建构，首先需要有独特的、不可替代的研究对象，还要有特定的概念、原理、命题、规律等所构成的严密的、逻辑化的知识系统，以及本学科独有的研究方法，即学科知识的生产方式。而在所有这些方面，现有西方传播理论内容距离构建独立科学的传播学学科都似乎相差甚远。
第二节 经验学派理论分析
一 科学主义方法论危机
功能经验学派在研究方法上秉承科学主义原则，注重实证研究在人类信息传播行为分析中的重大作用。科学主义方法论在人文科学研究中的直接表现就是要求像自然科学一样通过准确的观察、测量和数理统计方法，描述阐释对象行为特征，即人文社会科学研究的实证研究。这种将自然科学研究方法直接嫁接到以“人，及人类社会行为”为研究、描述对象的人文社会科学实证研究方法在其“适用”过程中，既表现出先天的缺陷，也表现出后天的不足，甚或与人类社会发展的终极价值诉求相悖谬。经验—功能学派的科学主义实证研究方法“确信整个世界是有序的；存在个人规律和社会规律；行为规律可以观察和测量；任何行为都有可以理解的原因；行为可以汇总统计；经过科学论证的抽样样本可以推断总体和依此预测未来”。[17]这种方法论把近代自然科学特别是物理学看作知识、真理的唯一合理形式，全面接受近代自然科学的世界观、科学观与方法论。试图以自然科学的研究方法研究人类的信息传播行为，以及与之相伴的文化心理行为。在实证主义看来，社会现象和自然现象一样存在可以反复验证的规律性特征。因此，也就可以通过实验、调查、统计等量化的方法发现社会变量间的因果逻辑关系，也就可以发现人类信息传播行为的相关规律性特征，通过反复研究后将之发展成为科学的理性认知。
首先，经验学派实证研究将“人，以及人类的信息传播行为”等同于自然界的无生命物质运动，忽视了人的主体性。作为社会行为主体，人是具备主体需求、情感、立场、价值观念的高级社会动物，作为其社会活动方式的信息传播行为极为复杂。甚至有些潜意识行为极难于为他人，甚或是自己完全感知，更不要说完备观察记录。《大众传播理论——基础、延展与未来》[18]概括了实证研究适用于社会科学研究的四大局限。首先，绝大部分的人类价值意义行为是无法精确测量的。人们可以准确掌控实验室（水）沸腾实验的精确条件，却无法精确界定公民的责任义务行为。比如说总统大选中，公民选择投票或者放弃都是其意志表达的方式。至于源于电视暴力诱发的攻击意识的强弱也不可能通过孩子拳击橡皮人的次数多少来计算测量。其次，人类行为逻辑极为复杂，很难找寻像“加热导致水沸腾”那样直接单一的因果逻辑关系；往往一因多果，多因一果，甚或是复合因果。比如在大选宣传研究中，研究者们很难控制选民的媒介接触行为，因为其中存在广泛的随机、随意性。更为困难的是研究者无法影响，更不可能控制选民们在长久的社会生活中形成的价值观念体系，而这些不可控性因素对于选民的投票的影响力却是至关重要，不可忽视的。再次，人类行为具有目的性和自我反思性。人类属于自主意志行为群体动物，各自有着独立自主的价值观和主体需求。面对实证研究的刻板调查内容，人们会根据自己的主观需求做出选择，这样就会使调查所得数据缺乏客观性，从而影响到研究成果的科学性与真理性。有时，被调查者甚至还会刻意隐瞒自身的真实想法，做出“随意的，甚至是故意失真的”选择。如此，也就失去了科学研究的必要和意义。最后，简单的因果关系理论无法解释人类行为的复杂性。给水加热可以导致水的沸腾，但人们却很难按照如此简单的因果逻辑去行动。很多的人类行为是不需要原因的，甚或行为本身就是下意识，或者是无意识的。很多时候我们随意安排自己的行为，并不需要专家学者的耳提面命。我们可以读报，拒绝投票，去挑选一条名牌裤子，甚至去拜访一位久违的朋友。
经验功能学派的研究主要围绕着传媒传播效果展开，研究方法以实证为主，逐渐形成控制心理实验、抽样调查、文献分析、实地了解四大研究方法。实证研究对于分析具体的传播现象很是有效，能够得出较为明确的结论，也有助于处理现实的问题。首先，实证研究方法客观、中立，但被调查对象却不会是客观的，被调查的人非但会有自己的观点和情感，甚至有时也会囿于被调查者的学识认知差异，或者对调查者心存忌惮而使得问卷调查的结果似是而非，丧失其作为科学研究依据的素质。以问卷调查为例，被调查者必须能够准确理解提问题的字面意义，以及问题内容所承载的社会意义。这要求被调查者必须具备相当的文化学识，以及对自身所处社会环境的整体认知水准，否则其回答内容将失去进一步分析的价值。其次，问卷调查需要民主自由的社会环境，被调查者具备一定的社会公德意识，配合调查问卷内容，进行客观公正的回答，但这并不是所有的调查对象都具备的。社会专制色彩浓厚的发展中国家，人们在某种程度上还是不敢公开表达自己的主观态度的，刻意的回避，甚或是有意的隐瞒、敌视和粉饰都会影响调查材料分析结果的有效性和科学性。正如曹云金相声，当记者问街头大妈如何看待节假日机关单位公款放烟火的事。大妈说“趴在窗户上‘看’呗！”更有甚者，央视记者在街头询问捡拾垃圾的老太太的幸福感时，老人说“我姓曾”。有的老人故作聋哑，给予回避，试想耄耋老人流落街头，有何幸福可言？如此的调查，与其说是多余，不如说是愚蠢，抑或说是“别有用心”。
传播学经验功能学派的实证研究是近现代以来科学主义研究方法在人文社会科学研究领域适用的体现，彰显着明显的工具理性色彩。而“西方国家实现现代化的过程，正是工具理性展现和张扬的过程。它使生产力、科学技术、财富和人的智能等等都得到高速发展，社会结构也发生巨大变化，使资本主义成了人类历史发展中最辉煌的时代，也使西方成为近现代世界的发展中心”。[19]正是以工具理性为核心的西方现代理性激发的剧烈社会变革终结了欧洲中世纪以来的蒙昧主义统治，从而为生产力的发展，以及全新文明、民主社会制度的建立奠定物质基础。同时，工具理性和个体主体，以及人类主体性的价值理性精神的结合引发了人类主体活动与自然环境的强烈冲突，乃至于成为人类社会内部冲突的灾难性根源。人类主体能动作用于自然获取自身生存、发展所需，科学技术成为人类改造自然、获取自然资源的有力工具。但过度的索取突破了自然界的自我协调极限，引发了众多的环境灾害。现代技术的运用，在促进社会经济快速发展的同时，也刺激了人们的无限贪欲。人们专注于追求最大物化效益、最多物质占有和物欲享受；人与人之间的关系由属人关系[20]异化为物/物的关系，由和谐关系异化为冷漠甚至对立的关系。正如批判学派所言传媒科技发展强化了资本阶级垄断集团权力“固化”，整体社会文化的单向度特征更使得社会压迫和剥削趋向于合理化和合法化；专制国家的既得利益集团也可以通过对高新科技成果的操控达到巩固统治，奴役民众，愚弄民众的统治目的。如此，以凸显科技文明为主要特征的现代理性所推崇的工具理性并没有在实现现代理性主体价值诉求的“全人类的个性自由与解放”方面发挥决定性作用，有时候甚至完全是背道而驰。
二 非科学、非系统性碎片化理论体系建构
葛兰西（Gramsci-Antonio，1891—1937）曾经指出，经验主义仅仅满足于现象描述，对支离破碎的孤立事实进行归纳，所以只见树木，不见森林，只能看到眼前各种事实的积累而不可能真正从总体上把握现实。[21]这种以归纳推理为依据的从微观推知宏观的研究方法如果缺失科学分析，其研究结果从根本上说，就是非科学的。经验功能学派善于就传媒科技的某种阶段性特征，或者某一非普遍性传播效果进行功能结构主义的理论阐释，并在此基础上提出一种“传播学理论”。这种理论创建模式认为“社会系统乃至整个行动系统都面临着一些大致相同的基本功能，满足这些要求是系统生存的条件，而这些要求是通过系统内部的结构得到满足的”。[22]批评者认为不能以是否满足某种功能定义理论结构，一种功能可以由一种或者其他多种替代结构实现。同样，某种结构也不必然排他性地对应某一种特定的社会功能。功能学派往往就传媒特定阶段性技术特征为依据创建传播模式理论，这就使得其所创建的理论模式随着传媒科技发展，或者社会环境的变迁显示出某种局限性，或者境遇性特征，从而削弱其理论成果的科学效能和阐释能力。
拉斯韦尔在其1948年论文《传播在社会中的结构与功能》提出传播的“五W模式”，对于经验功能学派的理论建构具有“奠基”意义。它的意义，如英国学者博伊德·巴雷特所说：“长久以来，这一公式帮助我们限定了传播研究的基本问题。它的价值在于，它包含了对生产、内容、传递和受众的有力强调。”[23]尽管该模式在后来的研究中不断被完善加强，增加了“反馈”“噪声”和“冗余”等因素；但所有这些都是源于传媒科技特征的技术性元素，从根本上忽视了“作为人的信息传播行为”中人的主体性存在。人的价值取向、内在需求、情感情绪对于传播行为、传播内容，以及预期传播效果评估影响都被忽略掉了。“五W模式”在一个线性模式中，每一组成部分都各自独立，自成一体，这就使得研究者很难就某一核心问题进行全面、系统的整体性研究。如此其研究结果就不可避免地存在局域性、片面性特征，也许这也就是碎片化、非科学性的根源所在。拉斯维尔模式建立在近现代电子通讯基础上，理论内容凸显现代物理学的机械、孤立、静止、片面等形而上学特征，对社会现实的阐释缺乏全面性、辩证性、系统性，其科学性也就大打折扣。经验功能学派将本来源于电子通信的信息传播过程分为操控研究、受众研究、内容研究、媒介研究和效果研究五部分。如此，便割裂了作为信息传播过程各部分之间的有机联系，使得各部分之间理论成果无法相互勾连，甚至于各部分理论成果的内部也相互孤立，无法相对科学、完整地解读、阐释信息内容，以及相关传播规律与环境实际。
一般认为，经验主义范式受众研究理论大致可以分为：受众被动论、受众差异论和受众主动论三个阶段。研究者一般认为三大理论呈阶梯式发展，以此形成传播规律认知的“否定之否定”。事实上，基于具体的生存环境、社会阶层、个体智识水准，受众面对不同的传播内容，他们的表现是可以是多样化存在的。1938年CBS的“火星人进攻地球”广播成就了“魔弹论”。事后据普林斯顿大学调查，整个国家约有170万人相信这个节目是新闻广播，约有120万人产生了严重恐慌，要马上逃难。[24]此事件在证实“魔弹论”真理性的同时，也证明了“受众差异论”的真理性。将广播剧当作“真实事实”的有170万人，而当时收听该广播剧的听众达到600多万人，而真正采取逃避行动的人为120万人，约为收听总人数的1/5。而导致逃亡行动的原因也很复杂，排除广播媒介的巨大威力外，逃亡者的生活状况均不够理想。他们大多学历低，收入低，生活困苦，同时他们中的大多数人都有宗教心结，相信“世界末日”说法。与其说是广播的“魔力”驱使他们逃亡，毋宁说是他们的内心在收听广播之初，早就有消极避世，回归“虚无”的想往。相对而言，绝大多数有着正常社会生活环境，心智较为健全的人群对媒介传播“魔力”则有较大的抵抗力。1938年世界大战的阴影也许是事件爆发的宏观诱因。人们在危急时刻，或者在危亡环境中更容易产生恐惧、毁灭感。此时，也更容易相信超自然的宗教力量，或者是人世间或真或假的权威。这也就不难解释二战时希特勒和斯大林的所谓成功了。
20世纪五六十年代，因拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld，1901—1976）“伊利先调查”发现而成就的“有限效果论”，与其说是对“魔弹论”的证伪，毋宁说是基于考察对象更加全面，研究者思考问题的角度更加全面的魔弹论完善而已。“有限效果论”相对于“魔弹论”而言考察到不同社会特征的受众的信息接收方式差异，从接受者角度分析宣传传播效果的形成。相对而言，“魔弹论”的研究者只注意到受传媒影响显著部分受众的被动特征，而忽视了没有受到影响的其他民众的主动情况。这样说来，“有限效果论”应该被看作“魔弹论”的有机发展，而不是相互否定；相对于不同境况中的受众，二者各有其独特解读功效。在社会情绪平和，生活条件优越，具备相当知识水平的受众中间，面对媒介宣传内容，受众反应趋于理性。反之，随着社会动荡加剧，公共情绪趋于紧张，生活优越性的丧失，个人智识由于恐慌而降低，受众受到媒介宣传的被动操纵性将进一步加强。从某种意义上说，媒介传播效果的形成，从来就不是媒介传播自身运作的事，而是各种社会环境要素共同作用于受众的结果。
20世纪60年代以降，实证学派效果研究研究视角进一步扩展，视角繁杂，成果丰硕。“议程设置”“沉默螺旋”“知沟”“涵养教化”和“使用—满足”理论接踵而来。值得注意的是这些理论更为注重媒介传播的长期效应，而非短期效果；对于效果实现工具也不再执着于具体的媒介刺激，转而更加注重媒介环境的整体建构。同时，新的宏观效果论在承认传播在改变具体受众态度作用的同时，更强调其长期的，在改变受众认知、情感方面的巨大作用。如果说“有限效果论”是对“魔弹论”的辩证发展的话，是因为二者都遵从了实证研究的基本原则，其研究结果都是基于“刺激—反应”模式的实验操控研究。而其后的众多“强大效果”论，在坚守实证研究量化方法的同时，也大量采纳了质化研究的相关研究方法，打通了微观量化研究通往宏观质化研究的通途。问题在于，侧重实证研究方法科学性的经验学派如何把握质化研究的宏观对象？数据分析的结论又如何融入富于思辨的质化研究体系？二者不同研究对象间的内在联系如何建构？“强大效果论”的宏观研究实现了对“魔弹论”和“有限效果论”的研究方法和研究内容的超越，同时也在某种程度上，脱离了效果研究的微观视野，不再具备微观研究所具备的“可证伪性”，或者是所谓“科学性”。宏观研究超越了狭隘的“刺激—反应”模式，但同时也与其他宏观研究的理论框架相重合，失去了实证研究的独特性。“强大效果”研究以宏观的社会媒介环境为研究对象，从某种意义上说万物皆为媒介，如此其传媒研究将不可避免地泛化，失去自己的独特研究对象，从而丧失本学科的严谨，乃至科学性。“议程设置”可以看作社会权力运作的媒介化运作，“沉默螺旋”无非是“从众心理”的传媒研究移植，“知沟”是科技现代化过程中社会阶层分化的媒介化表现。如此看来，经验学派的实证研究非但狭隘，其后期引入质化研究的改变非但没有带来本学科科学研究水平的升华，反而是泛化和去意义化。其结果也只能使得研究成果呈现碎片化、非科学化。
三 操控研究主体价值迷思
传统意义上的控制研究，一般指国家机关或者社会组织对传媒活动和传媒内容的调控，目的在于通过控制媒介运作为国家主导利益集团服务。微观层面表现为勒温（Kurt Lewin，1890—1947）的基于传播内容调控技术的“把关人”理论；宏观指国家层面对传媒机构和媒介运作的调控，威尔伯·施拉姆（Wilber Schramm，1907—1987）在《报刊的四种理论》中表述为集权主义理论、自由主义理论、苏联共产主义理论和社会责任理论。共产主义理论延续集权主义理论主旨，强化了国家政权对传媒运作的绝对控制。苏联共产主义新闻体制下的“新闻媒介，同其他所有的公共事业一样，其存在仅仅是为了完成党和国家领导人所指派的任务”。[25]相对而言，自由主义理论和社会责任感理论则更多地体现为媒介运作者和社会公众对于传媒运作的社会公共定位和社会公众价值诉求。自由主义理论以弥尔顿（John Milton，1608—1674）《论出版自由》所持观点为理论基础，认为人的理性能够分辨真理、谬误。应当允许不同的观点和思想自由传播，真理在“观点的自由市场”中与谬误交锋，以“人民的自我修正”的方式取得最终胜利。自由主义思想是近代人类理性从神性桎梏解脱的产物，在其创立之初，极大地促进了近现代新闻事业的发展，但对媒介的自由放任也引发了诸多的社会问题。“正如自由主义论者所主张的那样，权力是真理和自由的敌人，当媒体自身成为一种权力时，新闻自由就变得很有局限。”[26]当新闻媒介以“第四权力”自诩之时，也就意味着新闻传媒已经远离公众利益，有可能异化为通过伤害公众利益实现自身利益的价值主体。
经验功能学派的操控研究继承社会国家、利益主体操控媒介运作的意旨，侧重于在媒介运作技术环节为媒介操控者和媒介运作者提供通过媒介运作操控社会公众的理论方法和技术手段。新的传媒科技成为实施阶级压迫，强化意识形态统治的帮凶。李普曼（Walter Lippmann，1889—1974）的“拟态环境”，诺尔曼（Elisabeth Noelle-Neumann，1916—2010）的“沉默螺旋”，麦肯姆斯（Maxwell McCombs）的“议程设置”理论无不是为垄断资产阶级实施对社会公众的信息控制服务的。这些理论既可以为资本主义垄断资本服务，更可能为集权主义和共产主义新闻工具论所吸纳，成为愚弄民众的工具。甚至于在以苏联共产主义新闻工具论为指导的媒介运作中获得更“佳”的实施效果，因为二者具备天然的适应性，运作用起来也就更加的“形神兼备”，效果更加明显。但是，经验学派媒介操控研究的所有努力都与新闻传媒运作的初衷——尊崇人类理性，实现“人的全面发展”的精神主旨背道而驰。
技术理性坚信“理性的典范就是数学和演绎逻辑”及“大自然的结构可以被人认识，可以用数学公式来揭示”；[27]注重功能和操作，关心其实用目的；把事实和价值、伦理、道德严格区分开来。从其形成社会实践中工具理性特征，“成为控制人、社会、自然的主要手段，社会文明愈是发展，科学技术愈是进步，就愈扩大对人性的奴役和摧残”，[28]“异化”为人类主体价值行为的对立面。经验学派传媒科技控制技术的研究成果，无疑也是技术理性在传媒业依托现代传媒技术高速发展的工具理性产物，遵奉实现传媒对社会公众的完全操控为圭臬。从而从根本上改变了传媒崇尚理性，实现人类主体价值的初衷。现代哲学认为，人的主体性既包含人类整体相对于自然界的认知与实践主体性，同时也表现为源于人类社会内部利益立场差异的价值主体。不同立场的价值主体无不从族群立场出发，在实用主义理念主导下，将科学技术的工具性质发挥到极致，以实现本集团对社会其他利益集团的操控和利益攫取。工具理性在近现代的流行，刺激了德、日法西斯集团基于高科技操控条件下贪欲的泛滥，一定意义上成为两次世界大战爆发的诱因。当代世界自由民主国家在利益群体制衡的政治制度框架内仍无法控制囿于高科技发展引发的社会两极分化趋势。第二次世界后新独立的、具有明显专制特征的民族国家，虽则有着现代科技的支撑，但并没有造福民众，高科技成为统治集团垄断社会资源、巩固统治、维护既得利益的工具。经验学派的媒介操控技术研究成果，也无疑会成为统治集团操控社会，愚弄民众，重建蒙昧，使普通民众物质生活贫瘠，精神生活空虚，再坠炼狱的帮凶。
第三节 批判学派理论分析
一 解构资本主义传媒价值的“天才”批判者
批判学派对资本主义传媒的批判彻底得有些偏执，无视科学研究的“价值中立”原则，颇有些无产阶革命者政治批判的倾向。法兰克福学派在传媒批判中引入马克思哲学的“异化”，乃至卢卡奇的“物化”概念，在抨击资本主义传媒经济罪恶的同时，甚至也否定了作为现代社会精神支撑的现代理性观念。霍克海默和阿多诺认为人类推崇理性的做法很可能最终将理性推上神坛，让理性本身成为神话，进而扼杀理性。[29]秉承批判与解构的宗旨，批判学派的各路学者们从各自的进路对资本主义传媒，社会文化，乃至于人类语言文字进行了“负责任，有担当”的深入剖析。
法兰克福学派的本雅明（Walter Benjamin，1892—1940）1926年在论文《机械复制时代的艺术作品》中提出“文化工业”概念。认为复制技术使艺术作品发生质的变化，可批量生产的文化工业使得艺术品从少数人的把玩中解脱出来，为多数人共享。本雅明认为这是文化的解放，给无产阶级文化带来了广阔的发展天地。霍克海默（Max Horkhaimer，1893—1973）和阿多诺（Theodor Wiesengrund Adorno，1903—1969）在《启蒙的辩证法》中系统地分析了“文化工业”概念，认为这种文化的创造目的和手段与工业生产一样，是一种标准化、复制性、大批量的生产，目的是创造消费使用价值。“文化工业带来的乐趣促使人听人摆布，与世无争”，[30]欺骗群众的启蒙精神，导致资本主义意识形态的一致性。霍克海默在《现代艺术和大众文化》集中论述自己的“大众文化”主张，他认为大众文化主旨与大众无关，而是由社会主导阶层的价值观决定的。大众是一种下层族类身份，处于社会权力关系的弱势端，是可以被贬义形容的“乌合之众”。大众性不再与艺术和真理发生具体的联系，其内容决定于娱乐工业负责人。进而丧失了社会文化的批判作用，制造的是满足、宿命、顺从和麻木。马尔库塞（Herbert Marcuse，1898—1979）1964年在伦敦和波士顿两地出版《单向度的人》对大众传媒制造的“现存制度同化”提出批判。认为“先进工业社会的技术，已经促成现代资本主义形成霸权，这种霸权更确切地说是一种控制权力，这种控制权力已经渗透于生产、分配消费的不同领域，通过使先前社会制度中观点相异，利益冲突的所有人的同一化，能够得以消除冲突”。[31]法兰克福学派认为资本主义文化工业制造社会意识的统一，进而形成了资本主义霸权统治。
结构主义在社会历史的更深层次，揭示这种源自文化符号操控的霸权建构先于资本主义文化霸权，早就存在于人类历史文化意义系统。结构主义认为在结构系统中，“关系”决定各成分的性质和作用。“个人只是结构的附属品，人并不是一个独立的主体”。[32]颠覆了西方近现代以来长期信奉的“主体哲学”，使得西方文化研究从传统的“人本主体中心”转向思想文化创造的客观运作模式，个体人只能通过其与特定的文化系统的意义关系才能确定自身的意义价值。索绪尔（Ferdinand de Saussure，1857—1913）认为语言是一个承载了主体心理、社会和生理内容的意义系统，具备抽象、稳定和社会性特征，体现着制度化、系统化、文化分享的共同基础，使不同个体间的言语意义得以理解和沟通。符号学家罗兰·巴特（Roland Barthes，1915—1980）认为索绪尔的“能指”和“所指”属于语言意义的第一个层次——直接意指。除此之外，语言符号还有“内涵意义”，涉及文化层次，透过符号与使用者的情感、感觉和其他文化价值观彼此互动形成额外意义，是语义的转变、偏离和扭曲，属于“含蓄意指”。福柯（Michel Foucault，1926—1984）认为由语言文字符号承载的文化知识本身既是意义系统，同时也体现为人类社会生活的权力结构。个体通过学习文化知识获取意义，实现自身的主体价值意义。殊不知，这种“主体化”过程本身就是通过将自身作为知识意义体系的客体来实现的，并最终使自己沦为统治者驯服的“顺民”。“不存在什么真实事物，存在的只是语言，我们所谈话的是语言，我们是在语言中谈论。”[33]
英国文化研究融合了文化主义及结构主义阐释方法，认为应该将文化置于其所产生的社会关系与体制中研究，强调社会形成的结构因果规律。葛兰西（Gramsci-Antonio，1891—1937）认为“一个社会集团的霸权地位表现在以下两个方面，即‘统治’和‘知识与道德的领导权’”，[34]霸权统治以实力直接强制控制，领导权则通过社会团体的积极同意取得。知识分子，作为统治阶级的管家，通过组织社会精神生活和道德的改革起到阶级组织者的作用。知识阶层为统治者提供知识意识形态，并将之改造为一个社会的世界观在社会中传播。知识分子通过操控大众传媒确保民众自愿认同统治集团提供的社会生活准则，并在此过程中将市民社会需求和国家意识形态结合起来，化解矛盾，维系社会共同体的和谐稳定。斯图亚特·霍尔（Stuart Hall，1931—2014）运用符号学、结构主义和葛兰西霸权理论研究意义的生产和传播。霍尔认为任何种类的传播都不是自然生成的，人们在信息发出之前必须对之进行重新建构。信息的建构是灵活的、诠释的、社会性的。[35]媒介编码过程受一系列意义要素影响，如媒介业者的技术水平、职业观念、制度知识、知识结构等。同样，作为传媒受众解码行为也会受源自自身、社会，或者文化的多重影响形成诸如主导霸权、偏好和协商等多种符码解读方式。
政治经济学派的研究重点在于传媒所有权结构和传媒控制经验分析，将传媒机构看作与政治紧密相关的经济系统的有机组成部分。文化的生产与流通由传播媒介与国家、经济、社会机制的相互作用建构而成。从宏观角度研究传播活动，关注现实的社会政治经济背景对传播活动的制约，以及人们在物质地位上的不平等的决定性影响。将传播看作人类的一种社会实践活动，传播的意义在于“它规定着社会现实，并因此影响劳动的组织，技术的特征以及‘闲暇’时间的使用，实际上规定者社会生活的基本安排”。[36]汤林森的文化帝国主义认为西方大国通过大众传媒传播西方文化，进行思想和意识形态领域的控制，向他国输出西方价值观和生活方式。该理论可以分为媒介帝国主义、民族国家话语、批判资本主义话语和批判现代性四个层次。女性主义认为现代社会媒介结构的本质是“父权制”，媒介根据父权社会的利益运作，导致媒体女性报道“女性意识”缺失或被误读。女性机体无意识地表现为用自己的肉体迎合观看者的目光，自觉地把自己置于被保护的地位。
二 主体价值“空无”
与近现代自然科学所表现出的“孤立、静止、机械”等物理学特征不同，人文社会科学缘于研究对象“人，以及人的意识社会运动”差异而表现出“有机、整体、辩证、系统特征。尽管社会科学也追寻“价值中立”学术准则，但由于研究者本人，抑或是研究者所代表的社会利益集团的价值差异，社会科学结论很难做到研究结论的“客观、公正”。社会科学研究往往表现出强烈的社会价值立场，带有强烈的主体价值色彩。其间既有社会阶层意识形态的作用，同时也体现为社会实践主体差异，及其行为的差异性特征。传播学批判学派，以世界无产阶级利益代表者相标榜；但在无产阶级价值利益建构方面毫无建树，体现出明显的主体价值“空无”特征。该学派认为传播学研究的主体是具备思想和主观能动性的人，把传播和传媒置于历史、社会、文化的背景下研究，把传媒视为有一定价值倾向的中介。其理论深刻犀利，给人多方面启发。“但物极必反，该学派批判的目的不是为了消除某种弊病，也不是为了纠正传播结构，而是进而怀疑现存秩序下人们所理解的所有有价值的东西，全然不相信社会由以建立起来并提供给每个社会成员的行为准则。”[37]
马尔库塞承认社会批判理论并不拥有能够在现在与未来之间架桥沟通的能力；不抱任何希望，也不显示任何成功，它只是否定。批判学派承继无产阶级革命理论，使用“异化”“物化”观念全面揭露、批判现代资本主义的政治、经济文化，直至否定作为现代性承载的现代西方资本主义的一切积极性成果。就历史角度而言，现代性的扩张就是西方价值观念的扩张。承载西方价值观念进行全球扩张的也是西方资本主义，现代性与资本主义互为表里。现代性不仅可以在资本主义社会制度形式中得到表征，同时也可以通过社会主义或者其他社会制度形式得到表征。某种意义而言，批判学派对现代性的否定也就是否定现、当代人类社会的所有进步。批判学派以世界无产阶级代言人相标榜，以唤醒和捍卫无产阶级的革命意识为己任。但他们的理论结论明显高于民众，与实践存在距离，体现了该派学者高贵的欧洲哲学血统。与其说是为生存于资本主义社会的芸芸众生呐喊，毋宁说是为随风飘逝的贵族文化传统招魂。他们保守着欧洲人文主义传统，建立理论体系时以“人”为核心，强调“人”和“人性”，但又对大众没有信任感，从俯视众生的视角探索解救众生的方法，他们的理论无法得到最广泛受众的支持。[38]德国人柯尔施（Korsch Karl，1886—1961）在其著作《马克思主义和哲学》中正式提出“西方马克思主义”，主张马克思主义多元化。他们认为资本主义专政是“总体专政”，具备意识形态和文化上的领导权；仅用经济革命或者政治革命是无法推翻的。主张发动“总体革命”，在社会体系上把资本主义的日常生活作为批判对象。变革家庭、婚姻制度、文化主导权，以及性革命等，引导每个人都进行本能结构的“自我改造”。然而，这个相关从总体上推翻资本主义统治革命的发起者、领导者、组织者，或者是引导者又该由谁来承担呢？批判学派学者们，站在欧洲贵族立场上，怀疑人民群众具备发动革命并取得胜利的能力，在批判学派学者眼里，群众抑或是“铤而走险的狂徒”，抑或是“逆来顺受的奴隶”，是一批“乌合之众”，抑或是“一盘散沙”。马尔库塞对媒体使大众变得麻木不仁的社会深感悲哀，他认为变革社会的希望来自“被驱逐的局外人，被剥削虐待的其他人种，及待业失业者”。[39]马尔库塞列举的所谓可能承担变革资本主义社会的“领导者们”，就现实社会意义而言，应该属于社会的“弱势群体”，或者是“边缘化群体”。那这些“领导者”领导发起革命的能力和实力又从何而来呢？
法兰克福学派强调知识分子的人格独立，资本主义社会知识分子应该挑战社会制度的羁绊，保持批判意识，为无产阶级革命提供理论性攻击力量，用文化方法解决社会问题。文化帝国主义论者葛兰西认为各国无产阶级的任务就是产生自己的有机知识分子，夺取资产阶级的文化霸权，“一个阶级能够，也必须在赢得政权之前开始行使‘霸权’；当它执掌政权的时候就最终成了统治者，但它即使是牢牢地掌握住了政权，也必须继续行使以往的领导权”。法兰克福学派所谓“挑战现存制度”的知识分子并非完全没有存在的可能，然而但凡敢于和勇于挑战所处社会政治经济关系并取得成功的知识分子本身，首先必须拥有维持自身生存和“革命”的物质资源。社会生存和社会活动成本的取得，要么革命者本身就是现存社会经济结构的既得利益者，要么是得到既得利益者的认可和大力支持。否则，即使不是空中楼阁，也是无法持久的，更不要说所谓的“胜利”。“革命”的知识分子，或者是背叛了自己出身的社会阶级，革了自己的命；或者是受利益集团资助，成为资助者利益的代言人；文化帝国主义论所谓纯粹的“无产阶级知识分子”是个值得商榷的说法。《摩登时代》里拿着大扳子游荡街市的“查理”，其重复性流水线工作给予他的只可能是麻木不仁，最多是熟练的技艺，而绝不可能是作为人类进步标志的“文化知识”。毛泽东先生在《中国社会各阶级的分析》提到的所谓“流氓无产阶级”倒是很像鲁迅笔下的“阿Q”，他到死都没有把自己的“О”画圆。社会经济意义上的无产阶级很难成就本阶级的知识分子，因为任何社会历史时期，无产阶级价值观念从未成为社会主流价值观念，难于形成独立的文化体系，而所谓独立无产阶级知识分子也就极难诞生。莱恩和特纳指出，工人阶级背景出身的霍加特，因为工作经历原因保持着对工人阶级状况与文化的研究兴趣。但是在霍加特的著作中，也存在某种矛盾的心情——对工人阶级文化的价值观怀有不确定感和潜意识的怀疑。[40]羡慕和想往“取秦皇而代之”的刘邦和项羽，一个是源于没落贵族的“无产阶级流氓”，一个是流落街头、游走市井的本色“流氓无产者”，虽则不是严格意义上与资本主义社会资产阶级相对立而存在的“无产阶级”，但作为阶级压迫社会的底层叛逆者，无疑具备极为相似的人格特征。他们有可能通过权谋、暴力夺取政权，却没能力建构全新维持社会生活正常运转的科学秩序。巩固政权和长治久安的实现，依然需要依赖传统社会既有的，从属统治阶级的，道德观念体系和法统制度。
被称为“欧洲最后的天才”的本雅明，面对法西斯的堕落艺术，提出极端的政治对策——“艺术的革命政治化”。在现代社会里，如果艺术能够不再与政治分离，那么他就必须与一种旨在从根本上改善人的状况的整治方案，即共产主义结成同盟。文化艺术的革命化，或者政治化，在第二次世界大战和其后独立的民族国家确曾变为现实，但实施的效果却并不十分令人满意。原本对社会人进行心灵塑造和非强制性行为规范的文学艺术，一旦与现实政治相交织就会无节制地侵犯社会人的私密空间。造成较之资本主义社会更为强烈和极端的社会操控，形成专制统治对全社会的再“蒙昧化”和“单向度社会”的形成。而第二次世界大战后独立民族国家长期社会动荡，政治专制暴戾，也不可避免地伴有无产阶级专政统治的幼稚和偏执的动因。
三 理论建构的“乌托邦”色彩
批判学派的主旨是对现代资本主义的批判、解构和否定，“整个法兰克福学派的批判理论给人一种晚霞灿烂般的悲壮”。[41]20世纪60年代，哈贝马斯把法兰克福学派的辩证法和实证主义同哲学释义学结合起来，放弃法兰克福学派原有的激进立场，将批判理论引向改良，实现了以交往理性为核心的“语言学转向”。哈贝马斯的理性交往行为理论可以分为交往理性论、公共领域论和语用学三部分。
交往理性遵循从过程到内容、形式和功效的相对的、动态的合理性。唯有如此，人类行为才能对抗工具理性侵蚀，在平等交往基础上达成一致，缔造自由和谐的社会生活。哈贝马斯交往理性论实现了“从个体主义的概念化理论和对世界中客体的操纵理论转向了一种主体间的理解和交往理性的理论”[42]的转折。人类理性交往的“主体间性”涉及自我与他人、个体与社会的关系。胡塞尔（E.Edmund Husserl，1859—1938）认为主体性是指个体性，主体间性是指群体性，主体间性应当取代主体性，[43]主体间性反映了主体与主体间的共在。在伽达默尔（Hans-Georg Gadamer，1900—2002）看来，世界是我们通过语言和交流的合作而生存于其中的构架，实践是一种“参与和分享”。一种与他人有关，并依据活动决定共同利益的过程。以“对话”“原初性理解”“谈话集体中沟通彼此的主体间性”方式支持着我们的生存，支撑和构造着人类行为的实践理性。但是这种指称人类理性实践的交往理性，在现实交往中，往往受到物质利益纠纷侵扰而难以实现。因为主体间基于语言交流的意义共享必须以物质利益的主体间共享为前提。任何时代的社会理论设计，都会不同程度地观照到不同利益群体的利益平衡，设置限制社会主流集团利益的中间地带，协调社会矛盾，主持社会公平、正义，但在实践中却难以完全实现。尤其是在利益对立的社会集团之间，作为主体间性存在的理性设计多被强势利益集团吞噬。先秦时期，儒家主张“尊王、重民”，二者互为表里。秦汉之后，这种相互依存关系则被后世统治者忽视，历代统治者片面强调民对国的忠义却忽视了国对民的责任。语言交往，首先是作为主体的人的现实利益博弈的反映。只有建立在价值诉求兼容，主体间利益共存基础上的交往理性才具有沟通意义，建构和谐的可能。哈贝马斯未能解决作为语言交往的主体间——人的现实利益和价值诉求的冲突与矛盾，这就使得其所创建的交往理论未免带有几分理想主义的乌托邦色彩。
公共领域是哈贝马斯设计的体现人类主体理性交往的主体间性存在方式。“资产阶级公共领域是公共权力领域与私人领域的中间地带，作为公众聚集的领域，他的主要功能在于提出批判，形成公众舆论。”[44]公众基于理性精神和“公共”目的形成对于公共事务的批判性意见。哈贝马斯认为资产阶级公共领域可以溯源于古希腊城邦时代的广场辩论，当17世纪的公共文学领域的文学批判转向政治领域时就形成了资产阶级最早的公共领域，伴随新兴资产阶级知识分子和贵族的咖啡馆、沙龙聚会日渐成熟发展。18世纪，公共领域开始承担政治功能。哈贝马斯认为大众传媒是公共领域的重要组成部分，却最终颠覆了公共领域，导致大众传媒对公共领域政治功能的异化。从手抄新闻开始，传媒具备公共领域的特质。作为反封建斗争胜利成果的新闻检查制度的废除，政党政论新闻的发展使得理性批判精神进入公众论坛，报刊成为公众参与政治决策的工具。传媒公共领域功能的丧失，乃至异化源自传媒本身和社会政治的诸多原因。就传媒自身而言，随着新闻商业化的步伐，评论让位于新闻，传媒丧失自主，失却批判精神。大众传媒时代，掌握媒体的私人所有者，更容易受自身利益牵制而遭受社会利益集团的影响。私人或者利益集团，通过公共关系以公共利益的面目侵占公共领域，获得形式上的公共性，导致公共关系对公共领域的侵吞。社会统治阶级可以通过公共性原则把本阶级的利益普遍化，将本阶级利益上升为普遍利益。如此，统治阶级利益通过公共领域转变为社会的公共舆论基础。进入20世纪以来，“国家社会化与社会国家化”的进程进一步加快。国家干预政策使得具备政治功能的公共领域日趋机制化、国家化，从而最终消解了公共领域的基础——国家与社会基于公共领域的分野。国家公共权力无限度地介入私人交往过程，致使私人领域的矛盾冲突无法在私人领域得以解决，国家权力得以干预社会领域。同时私人组织开始渗透国家权力组织，国家权力被部分社会个人取代，形成社会的国家化。最终，国家与社会的相互渗透，使得作为公共领域建构组成部分的私人社会因素消弭，公共领域消亡。
哈贝马斯提出的另一个体现主体间存在，实现理性交往的理论设计是“普通语用学”。该理论认为个体在通过语言媒介与其他个体进行言语交流，求得理解、认同的过程中，形成互为主体。如此就突破了认识论的主客关系，交往理论取代认识论，交往理性取代工具理性。哈贝马斯在其著作《交往与社会化》中提出交往理性对言语的四个有效性要求。交往参与者必须承担起“有效性要求的义务”，“言说者必须选择一个可领会的表达，以便说者和听者能够相互理解；言说者必须提供一个真实陈述的意向，以便听者能够分享说者的知识；言说者必须真诚地表达他的意向，以便听者能相信说者的话语；最后，言说者必须选择一种本身是正确的话语，以便听者能够接受，从而使言说者和听者能在以公认的规范为背景的话语中达到认可”。[45]简而言之，即语言的“可领会性、真实性、正确性和真诚性”。哈贝马斯言语行为理论的进步意义在于实现了批判理论从意识哲学向语言哲学的转型，规避了法兰克福学派此前针对资本主统治的激烈革命立场；局限在于无视实现理性交往的物质基础——合理化社会的缺失。只有在社会合理化的前提下，行为主体才可能在没有任何压力和强制的条件下进行平等、诚实的交往与对话，在相互承认的基础上达到理解、谅解与合作。理性交往与社会合理化相互依存，且理性交往最终也是为了社会合理化的发展。
交往理论过分强调了社会文化因素在社会合理化建构中的作用，刻意回避现实社会政治、经济制度的固有矛盾。把科学本身与科学在具体社会条件下的运用混为一谈，认为科学技术“在罪”。用虚构的科技与人性的对立，以及语言工具和理性交往的对立，取代现实利益集团的矛盾对立。幻想在不触及社会利益格局的前提下，通过合理化交往解决社会矛盾，只能是一种很不切实际的“乌托邦”理论设想。
第四节 技术控制学派理论分析
一 本末倒置的“媒介决定论”
技术控制学派理论片面强调传媒科技对于人类社会发展变化的决定性作用，理论建构彰显强烈工具理性特征的技术主义。研究结论颠倒了物质世界与人类社会现实存在的一系列形式与内容、现象与本质，以及工具与主体的主客关系。麦克卢汉的“媒介即信息”认为媒介的形式比其所传递的信息本身更为重要，是媒介的形式而不是媒介传播内容对人类社会产生根本性影响，新媒介的作用方式决定着人类社会的存在方式。
“媒介即信息”颠倒了内容和形式的辩证关系。辩证唯物主义认为内容是事物存在的基础，内容与形式互相联系、互相制约；内容决定形式，形式依赖于内容。同时，麦氏理论还存在将“媒介”和“信息”概念泛化的倾向。首先是“媒介”概念的泛化，传播理论的媒介指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”。[46]意指“媒介”是主体与客体之间，或者交互主体间传递信息的技术手段，是独立于“人”的客观存在。技术控制学派所秉承的泛化广义媒介认为“媒介并非仅仅是两个或两个以上环境中的人们之间进行信息交流的手段，他们本身就是环境”。[47]该观点混淆了传媒境遇中传受双方“人”的主体性特征和作为传播手段存在的媒介的“物质”客体特征，进而认为“传受双方”和媒介就是环境；环境本身也就具备了“介质”特性，进而认为整个物质世界和人类社会本身都具备“介质”属性，都是信息传播的媒介。如此，就混淆了“媒介”相对于“传播主体人”，以及整个传播环境的客观关系，忽视了“媒介”相对于“传受双方人”的客体关系，进而也否定了传播行为与整个社会的“部分与整体”的客观关系，最终也就颠覆了信息传播行为所表述的世界存在形式与真实客观世界的本质内容之间的客观联系。现代哲学认为任何物体都同时兼具“物质、能量、信息”三大属性，“媒介即信息”将物体的“信息属性”等同于物体本身，有“以偏概全”之嫌。这种错误还表现在对“信息”概念理解的非科学性特征，因为作为事物属性存在的“信息”存在形式既有“已为人类认知，经人们符号化后进行的‘自觉’人化信息”传播行为，也存在以人类未知形态存在“自在”传播行为。作为人类创造的科技技术手段存在的传播媒介“信息”也只能是“人化自觉”信息，而非“未为人类认知的自在状态”的信息。否则，就会混淆传播学和自然科学，以及其他社会科学的研究对象和研究领域。
媒介决定论者认为人类社会存在的面貌，乃至本质特征都决定于特定时代人为媒介的技术特征。伊尼斯认为偏向时间的媒介有助于树立权威，从而形成等级森严的帝国；偏向时间的媒介则有利于帝国的扩张与管理，但不容易形成等级性很强的社会体制。“建立在时间偏向的传播手段或空间偏向的传播手段上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。”[48]文明持续发展维系于时间和空间的平衡，社会科学研究的任务就是研究开发能够制衡传播偏向的行政体制，并评估空间和时间的意义。姑且不论伊尼斯论断的科学性和可证伪性，其所使用的“媒介传播”概念过于宏观。其“传播”内涵包容整个人类社会运动，甚至于也囊括了自然界的物质运动。其所谓“媒介”也是无所不包，无所不容。于是就有了其弟子麦克卢汉的“媒介即万物，万物即媒介”。[49]技术控制学派理论学家在思维的海洋里神游狩猎，以恣肆的想象把握现实的物质世界，全然不顾传播研究的研究对象仅仅是承载人类意义的信息运动，无限夸大了传播学研究的事实对象，也就失去了传播研究的学理意义。同时，其理论也忽视了做传播学研究对象的传播活动的“人”的主体性，好似媒介传播完全是与“人”无关的纯物质技术运动。事实应该是传播理论研究人的媒介活动，以及基于人类媒介活动的人自身与人类社会的得失利害关系。不是媒介的“偏向性”特征形塑了特定历史时期的社会面貌，而是人类媒介选择和使用方式导致了不同的行为效果。不是媒介技术特征决定社会文明的兴亡，而是人类媒介技术创新改变了世界存在的形式和意义。
被批判学派作为批判工具的马克思“异化”理论，在技术主义者理念中，不幸变成了“真理”，他们颠倒了传媒技术作用与其创造者间的主客关系。传媒科技在这里反客为主成为主宰人类文明进步，形塑人类社会发展面貌的决定性因素。只强调技术对人和社会的决定性影响，而忽视人对技术的能动作用。认为“传媒科技是自发自生的，按照本身孤立逻辑发展，不受周围环境的影响，也不受社会秩序和社会制度的制约”。[50]
实际上，传媒科技仅仅形构了特定社会发展形态的表象。特定时期的政治、经济、社会制度体系决定着人们媒介使用的规则和媒介技术的社会作用方式。拉扎斯菲尔德认为大众传媒既可以为善服务，也可以为恶服务；如果不加以适当的控制，则是强大的为恶的工具。第二次世界大战时期，媒介技术，尤其是无线电技术掌握在少数野心家手中，传媒成为独裁、奴役和战争的帮凶。
二 难于证实的“谶言”式表达
技术控制学派学者被认为具有超越常人的原创力，被称为“先知”。其观点超越历史，源自直觉或者顿悟，往往没有材料可以证明这些观点的正确性。其代表人物麦克卢汉的写作风格和研究手段极具神秘主义色彩。[51]其研究结论短时间内不易理解，犹如中国式“谶言”[52]表述。谶言表述内容与客观世界并不存在必然联系，其在现实世界中的实现基于偶合，只能算是巫师相士招摇撞骗的奇巧淫技。在语言表述上也存在诸多表意模糊、以偏概全，甚至于偷换概念论题的逻辑错误。
麦氏所言“媒介是人体的延伸”，无疑是有其学理依据的。但为人类所役使的“万事万物”又何尝不是人类肢体功能的延伸呢？这好像恰且证实了其“万物皆媒介”的宏观传播观念。首先人类自身也就成了媒介，传播学也就可以取代所有自然科学和社会人文科学了。但事实上是做不到的，至少麦氏没有做到，甚至于延续至今的传播学学者整体也没有做到。其次，麦氏理论内容也并不新鲜。早他几千年的战国时代的荀子就曾经说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”[53]如此，则荀子所言“高山、疾风、快马、舟楫”岂不都成了传播媒介。麦克卢汉发现了媒介的“传播”功能，却将之“泛化”为万事万物的固有特征，而传播学意义上的传播应该仅指作为主体人的意义“信息”传播行为，有以偏概全之嫌。
乐观主义媒介决定论者认为“研究传播的技术人员背景各不相同，从莫尔斯到麦克卢汉，从库利到阿尔·戈丁，从富勒到托夫勒，他们一致认为，人类交流的不完美性可以借助技术而得到改善”。[54]他们认为网络消解了“把关人”，人们可以自由地传播思想观点，网络技术使人们重回“平衡传播”时代，进而将人类带入一个高度自由、民主和平等的理想王国。电子民主有助于政治决策民主化，电子政务有助于提高政府工作的透明度，把政府运转置于民众的直接监督下，并最终消除人的知识差异、贫富差异，乃至于身份差异。这种“乌托邦”式的理论设想忽视了社会平等的实现取决于政治文明的进步程度，社会政治经济制度设计的合理化及其实现，而不仅仅取决于现实的传播技术条件允许。同时，乐观主义论者还认为传播技术的改变可以简化人的劳动，节省劳动时间，从而使人的传播过程乃至于整个生活变得更加自由。殊不知，技术条件造就的信息流通自由并不能直接等同于人本身的自由，况且信息自由流通却以人本身的自由为前提，人本身的自由又以可靠的民主自由的政治制度保障为前提。
同样，技术决定论也可导致悲观论调。媒介技术悲观者流露出更多的基于欧洲贵族立场的大悲悯心态，从柏拉图和亚里士多德，到近代的马基雅维利（Machiavelli，1469—1527）、霍布斯（Thomas Hobbes，1588—1679）和卢梭（Jean-Jacques Rousseau，1712—1778）都对科技发展之于人类的发展抱以悲观态度。20世纪最伟大的哲学家海德格尔（Martin Heidegger，1889—1976）预言全部的技术是一个大框架，让人沦陷其中，而技术提供的力量总有一天会超过人类所能理解和控制的范围。伊尼斯认为西方文明是一种过于倚重时间偏向的文明，时间与空间的平衡正在丧失。技术的不断变化，尤其是传播技术的不断变化，使我们难以认识到时间和空间的平衡，求得时间和空间的平衡就更困难。[55]悲观主义者认为高度发达的传媒科技并不能理想地改变社会弱势群体的社会经济地位，相反还会加深横亘在富人与穷人之间的原有鸿沟。先进的网络技术在给穷人带来信息方便的同时，也给站在优势地位的富人集团提供较之穷人更多的机会和方便，并且富人占有更多的社会资源，较之穷人有着更多、更大的将信息转变为物质财富的执行力。网络技术造成了更大的信息差距、经济差距和社会差距。
总而言之，技术控制学派理论创新给人一种“玄而又玄”的感觉，其理论观点不能在实验室“证实”或者“证伪”。因为其言说过于宏大，超越时空的“启示录”意义让人们无法就具体的社会行为进行考察印证。其在现实社会的“实现”又无不凸显极大的偶然性，人们无法预测，无法把握，甚至无法理解，无法进行严谨的逻辑阐释与解读。同样的事实从不同角度可以证明不同论点的真理性；同一个理论有时也可以在两个极端相反的事例中得到验证。没有任何数据可以证明技术决定论者通过“历史直觉”获取的技术“谶言”的真理性与科学性，他们似乎也不愿或根本不能用实证的方法证实自己的观点。从伊尼斯、麦克卢汉等人的研究成果来看，技术主义者在方法论上往往是非科学主义的。西方近现代以来的科学源自近代物理学，其最主要的特征就是“可证实”与“可证伪”性。如此，技术控制学派理论的宏大、疏阔、难稽早已超出了“科学”理性范畴。虽则不能直言为“伪科学”，但也远称不上严谨、“科学”的科学。
三 微观表述的局限性特征
麦氏“地球村”理论认为，在电子媒介的作用下，极速的信息传播可以使全球生活同步化；时空差异不复存在，整个地球缩小成一个小村庄。“由于电子使地球缩小，我们这个地球只不过是一个小小的村落……电力媒介将会使许多人退出原来那种分割的社会——条条块块割裂的、分析功能的社会，产生一个人人参与的、新型的、整合的地球村。”[56]可以想象，麦氏论证“地球村”时代即将到来时“神彩飞扬”的澎湃激情。但事实往往要比推理，尤其是“想象”的世界更富于偶然性和意想不到的冷酷。首先，基于电子网络的“虚拟事实”毕竟不等于“现实”。虚拟交往非但无法承担事实交往的功用，反而会引发意料之外的“无妄灾难”。或者是消极的电子依赖“网瘾”难戒，或者是混淆“虚拟”与“现实”的界限，引发神经错乱。网上的交往最多只能实现虚无的心理满足，同时也会诱发“鞭长莫及”的遗憾，甚或导致极端心理，造成现实世界的暴力和血案。
“地球村”仅可以作为一个隐喻存在。所谓“村落”，或者“village”不仅仅意味着“阡陌交通，鸡犬相闻”空间距离的无限接近；同时也包含着“甘其食，美其服，安其居，乐其俗”[57]的淳朴风俗。反观麦氏“地球村”只是从信息沟通便捷的角度就认定新媒介可以将地球缔结为“村”，实在是过于乐观了。因为在村落共同体的构成中，信息沟通仅仅是一种交际手段，真正起关键作用的还有村落世俗礼仪、经济结构和宗族权力关系，以及建立在各种社会关系基础上的物质利益交换、情感交流乃至于精神价值诉求认同。2015年12月16日，第二届世界互联网大会在中国浙江乌镇召开。国家主席习近平与会并提出建构互联网国家主权理念，强调以《联合国宪章》为核心的国际关系基本准则，同样适用于国家主权原则在网络空间的应用。比如，国家对其领土内的信息通信基础设施和信息通信活动拥有管辖权；各国政府有权制定符合本国国情的互联网公共政策；任何国家不得利用网络干涉他国内政或损害他国利益。[58]并且此前国家早就使用“防火墙”技术管理网络信息流通，这样就给麦氏“地球村”理念的实现更添一层障碍。
将媒介信息传播技术特点与受众的感知深度相联系，进而论及媒介技术与自主参与的关系，是麦氏的另一大创建。麦克卢汉根据媒介提供信息“清晰度”的高低，将媒介分为“热媒介”和“冷媒介”。所谓“热媒介”指媒介技术决定的信息传播手段诉诸受众单一感知器官，通过大量“高清晰度”信息输送降低受众接受信息时的想象力和参与度。反之，“冷媒介”技术刺激多个感知通道向受众传达信息，但提供的信息量相对较少，需要受众通过自己的想象补充、还原信息表述事实原貌。信息清晰度低，受众参与度高。麦克卢汉将电话、电视、漫画、座谈、足球归为“冷”媒介，将报纸、广播、电影、图片、绘画、讲演、棒球归为“热”媒介。甚至于将性格冷漠、少言寡语的人称为“冷”媒介，而把口才突出、善于表现的人称为“热”媒介。具备冷热性格的人只有通过相应特性的媒介自我才可能取得良好的效果，否者则会适得其反。麦氏认为口才突出，具备热媒介性格的希特勒，在具备同样热媒介特征的广播媒介宣传中取得巨大成功。1960年美国大选，“热”的尼克松在“冷”的电视上，形象不及“冷”的肯尼迪，所以会惨败。“热”的尼克松在电视上表现出来的高清晰度，鲜明的形象和动作使他得到虚伪的恶名。[59]1968年受高人指点，竞选时带上面具，在电视上显得认真、谦虚、真诚，最终成功竞选为美国总统。
麦克卢汉巫师谶言式的“冷热”媒介分类其实侧重点并不在于媒介的技术特征，真正的关注点在于不同技术特征的媒介所能引发的受众的主动参与度问题。“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多。”[60]与“热”媒介相比，“冷”媒介更利于人们的民主参与。麦克卢汉推崇“冷”媒介是因为人们越来越醉心于高科技手段塑造的“热”媒介，并在其中消磨参与意识。“热媒介具有排斥性，冷媒介具有包容性”，[61]而排斥性媒介不利于民主自由社会的建构和发展。麦氏将民主社会的构建寄托于其所谓“冷媒介”的发展，无疑有将“民主参与”问题技术化、简单化之嫌。英国学者布尔丁强调多维考察媒介属性的必要性，第一是媒介要求的参与程度，第二是媒介效力半径，第三是媒体传达信息密度。布尔丁提出，从技术角度全方位考察媒介传播效果的主张，仍然没有涉及达成传播效果的相关受众的心理及其他社会文化因素。麦氏的“冷热”二分法相对于布尔丁的主张显得过于简单，如果想全面解读传媒效果则有更大的差距。
第五节 找寻传播学重构的逻辑起点
一 威尔伯·施拉姆“百学之学”构想的艰难实践
2014年10月，清华大学崔保国教授在第十二届中国传播学大会发表《传播学研究的新起点——以传媒研究为中心的传播学》主题发言认为：
中国的传播学徘徊了30年，其间没有重大的成果、突破和创新，也没有出现大师。但30年间传媒业却发生了翻天覆地的变化，传播学没有能够指导和预测传媒发展的方向。美国的传播学同样徘徊了30年，在自己的圈子里自娱自乐，已经逐渐被主流社会和学界边缘化。[62]
传播学惨谈经营的现实令人唏嘘。曾几何时，传播学研究集大成者，传播学理论创始人在中国访问时曾畅言：传播学将在不久的将来取代所有社会科学成为“百学之学”。施拉姆认为，社会科学与自然科学正在融合，未来各种学科都将融合，“在未来的一百年中，分门别类的社会科学——心理学、政治学、人类学等等——都会成为综合之后的一门科学”，即融合为一个统一的传播学科。[63]
弹指一挥间，30多年过去，施拉姆先生也在1987年仙逝。其所创立，并期许有望成为“百学之学”的传播学理论建构和业务实践距离日臻完美却渐行渐远。首先以批判著称的批判学境遇尴尬，第二次世界大战时避难美国的阿多诺遭受拉扎斯菲尔德的冷遇；其后的理论发展虽然或有认同，但批判指责之声也如影随形。有人指出批判学派批判对象的错位，认为法兰克福学派大众文化批判的对象是以美国为代表的文化工业，但由于他们把对德国纳粹操纵大众文化的经验不加修改地搬到美国这个极端区别于极权主义的自由资本主义国度，“使他们仅仅根据法西斯的潜能来判断美国社会。他们孤立于美国社会到如此程度，以至于无视使美国的发达资本主义和大众社会不同于他们在欧洲遭遇的独特历史因素。研究总认为极权主义是自由主义的产物，而不是其反动，但在美国，自由的资产阶级社会确实抵抗这一转化。欧洲和美国的相似被其成员煞费苦心的搞清楚了，其不同却未涉及”。[64]阿多诺等人站在先验的欧洲主义精英立场以既定的精英立场剪裁大众文化，从而得出并非客观公允的“否定”结论。其对资本主义传媒文化的批判与其说是对资本主义专制垄断的批判，毋宁说是代表欧洲贵族立场对新兴资本主义文化的诅咒和谩骂。因为对于阿多诺来说“欧洲已足够了，在他那里没有印度和中国，也没有第三世界，没有人民民主和工人运动，甚至在他必需的生活体验中，他也是一个老百姓——一个独立自主的小国的老百姓”。[65]他们极重视传媒在现代资本主义国家的作用，但又从本质上看不起传媒及传媒所代表的大众文化。台湾学者林志明认为后现代主义批评家鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929—2007）面临“双重困境”，一方面反对大众文化、反对深沉；另一方面，又要反对精英、种姓阶级、特权阶级。既要站在愚昧的大众那边，又要站在自大的特权阶层那边，此题无解。[66]
相对而言，西方传播学经验学派的危机早在20世纪50年代开始呈现。美国传播学者贝雷尔森在“二级传播”理论提出不久后认为，既然传播没有强大的效果，传播学研究就要走到尽头。美国传播学界在50年代末普遍陷入苦闷焦灼，感到前途渺茫。其后，经验学派的研究方法不断受到来自批判学派的攻击。葛兰西认为经验主义仅仅满足于现象描述，只能看到眼前事实的积累，而不可能从总体上把握现实。马尔库塞也认为经验科学对事实的描述是局部的，不完整的，许多定性的事实为其所排斥。如此，当经验学派的奠基者们从其他学科兴冲冲地进入传播研究领域时，发现自己的理论很难成为一个完整的体系，在其研究兴趣逐渐淡化后，又纷纷放弃了传播研究，返回原来的科学领域去了。[67]其后，传播研究发展的事实也证实了先知者的“先见之明”。有学者考察20世纪50年代到20世纪80年代传播学期刊之间，及其与其他学科期刊之间的相互引用情况。结果显示，20世纪80年代，传播学期刊增多，明显分为大众传播和人际传播两类：这两类期刊内部相互引用，但相互之间不引用；它们都引用其他社会科学的主要期刊，但是其他社会科学的主要期刊并不引用传播学期刊。这反映大众传播学研究还在很大程度上依赖于其他学科。但不为其他学科所依赖。[68]尽管步履艰难，西方传播学研究紧跟社会实践，与整个社会的进步“如影随形”。2010年，邵培仁教授以《传播杂志》刊登论文为样本，通过实证方法分析了进入21世纪以来西方传播学研究的发展脉络。传播学者在十年间所探讨的一系列议题如：公民、政治议程、公共新闻、有关环境冲突的公共政策、公共审议的实践、对话、所有权与安全、知识控制、工作场所的民主以及教育学等，都遵循一条普遍的原则，即传播理论应该不断改善人们的生活，并且可以提高人们的行动力。研究重点聚焦于对话与活动效果、传播与社会规范、公共领域与审议民主，以及对话理论。从纵向角度看，这四大领域的研究在时间上具有承接性，几乎每一年的理论研究都会涉及这些领域；从横向度看，关于四大领域的理论成果相当丰硕，具有较高的密度，形成较为广泛的影响。[69]
承胡翼青、陈卫星、陈力丹三位“西方传播理论研究”研究者的不懈努力，传播学技术控制学派得以独立的学术派别成为西方传播理论的有机组成部分，但其理论论断的“玄妙疏阔”特征又使得其与出离母体传播学经验学派和批判学派保有千丝万缕的关系。伊尼斯、麦克卢汉理论高深玄远，如果不与其他研究派别的研究成果相结合根本无法对传媒实践产生任何实际的具体效用。同时，技术控主义学派“媒介决定论”又可以给母体理论提供宏观理论背景支撑。既可印证经验功能学派的媒介技术控制力量强大论调，又可以给批判学派的技术工具理性批判提供批判的工具。其后继者梅罗维茨结合美国社会学家戈夫曼（Erving Goffman，1922—1982）“拟据理论”提出较麦克卢汉理论更为精细化的“媒介情境”理论。认为电子媒介超越了由物质环境支撑的情景界限，改变了社会情境分界线。“电子媒介给予我们的不单单是更快、更完全地接近事情和行为的方式，而是新的事件和新的行为。”“当记者在电视摄像机前采访总统及第一夫人，总统夫人该是怎样表现？这样的接触是三人间亲密的交谈，还是在全国受众面前的公开‘表演’？答案是两者皆是，因此两者又皆不是。”[70]今天，已经有更多的批判学者继续探讨媒介在塑造人类社会中扮演的角色，这正是麦克卢汉的中心议题。但由于经验学派和批判学派发展的停滞，源自本体、服务本体的“技术控制学派”也只是如影随形般形神憔悴了。
二 于“继承”与“创新”间徘徊的中国“传学”研究
1982年，美国夏威夷东西方研究中心传播研究所主任威尔伯·施拉姆应邀访问中国，先后在广东、北京、上海等地高校和科研机构讲学、座谈，将传播学引入中国。11月23—26日，中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室组织召开全国传播学研讨会，即传播学界后来通称的第一次全国传播学研讨会。会议提出审慎对待美国传播学的“系统了解，分析研究，批判吸收，自主创造”的“十六字方针”。自此，两岸三地的传播学研究工作主要围绕如下内容展开。
第一，对西方传播理论的消化、整理、引介普及是国人传播学研究的主流。据统计，1983—2008年大陆地区共出版传播学专著593种。[71]学者们著述众多，戴元光、邵培仁此时期著述超过10种，其他高产研究者还有何道宽、陈力丹、明安香、郭镇之、张国良等。研究者们从各自角度阐释西方大众传播学理论框架和知识结构，但也存在移植或套用美国理论体系和研究模式问题（邵培仁，1994；陈力丹，2002）。
第二，西方传播理论的本土化运用与检测。1969—1989年台湾学者以西方现代理论为基础，用量化方法和美国经验学派理论展开了集体性大众传播功能与效果研究（林丽云，2004）；大陆地区，复旦大学郑北渭、陈少韵教授最早运用传播学实证研究方法在上海开展问卷调查；1982年中国社会科学院新闻研究所发起，《人民日报》等媒体和北京广播学院参与，陈崇山、喻国明、雷跃捷主持的“北京调查”成为大陆地区运用西方经验主义实证研究方法进行受众调查的里程碑。2001年、2004年，复旦大学传播学研究中心的学者们依据议程设置论理论框架，采用定量研究方法分析了中国的大众传播现象。近年来，廖圣青（2013，2015）、张国良（2015）、张治安（2015）、邵培仁，林群（2010）、董天策（2010）等诸多学者使用数据分析方法研究中西传播学发展状况。实证研究在大陆主要媒体、事业单位、行政机关方兴未艾，但此类研究被认为是在“从事学术加工”（林丽云，2004；祝建华，2001），但由于其关注本土情境，不少研究成果还对经典理论提出了补充意见（陈韬文，2002）。随着研究深入，研究者们逐渐发现了西方传播理论本身，以及国人传学研究的诸多问题。西方传播学本身陷于学科危机（胡翼青，2004；吴飞，2009），大众传播学研究很大程度上依赖于其他学科，但不为其他学科所依赖（廖圣清，2005）。“西方理论，中国经验”（胡翼青，2011）式本土化研究模式难以为继，东西方传播学研究均面临“问题缺失”（张桂芳，2012）困惑；更有学者认为中美国传播学徘徊了30年，已经逐渐被主流社会和学界边缘化（崔保国，2014）。
第三，依据西方传播理论对本土历史文献的系统化梳理与解读。从事断代史研究的大陆学者有尹韵公（研究明代，1990）、李敬一（研究先秦两汉，1996）、李彬（研究唐代，1999）等；台湾方面方鹏程（1973）、吴东权（1991）、张玉法（1993）研究先秦。从事传播通史研究的在台湾有赖光临（1978）、吴东权（1988）、朱传誉（1988）、关绍箕（2000）等；大陆方面则有吴予敏（1991）、徐培汀和裘正义（1992）、孙旭培（1997）、李敬一（2003）、戴元光（2005）等。香港余也鲁团队于2001年推出《华夏传播研究丛书》首批研究成果。此类研究总结出一些理论性结论，如黄星民“风草论”，孙旭培“信息圈与决策圈”“逆向传播”等（孙旭培，2000），并且尝试与西方传播学理论相勾连，但受质疑之处也在这里（陈世敏，2002）。用西方理论标准解释中国经验，用中国经验丰富西方理论的案例库，拓展和强化西方理论的话语霸权（胡翼青，2011）。
第四，本土化传播理论建构的初步尝试与实验纠错。对于传播学本土化发展方向邵培仁提出著名的“整体互动论”（1992）、传播辩证论（2013），指出中国文化基因包含“阴阳和合的传播哲学”“情理交融的传播伦理”和“物我融通的传播意识”，（2013），强调国人学术思想中具备异于西方传学“传者中心论”的“接受主体性”特征（2014）。胡翼青提出“信息人”概念认为传播的主要内容应该是人的社会信息属性（2004），认为传播的核心问题是人与人之间的交流（2014）。陈卫星（2011）提出中国传播学研究的“本体性”问题，认为“西方传播学理论的经验图式遭遇中国语境的政治逻辑的顽强阻击”。杨永军（2005）提出建构“文化传播学”设想，邱新有（2014）提出超越中西，建构具有普遍意义上的传播学的中国论述，肖荣春（2015）提出“关系理论”对于传播学本土化建构的价值与意义，欧阳宏生（2015）论证了认知传播学研究于当代中国传播学研究的重大意义。由于中国传统文化缺乏现代社会科学理论建构方式，目前对西方传播学理论、方法的研究仅仅是对西方原创学术成果的检验与重构。作为传播学本土化研究终极价值诉求的“中国传播学”建构仍处于“自身内涵不断明晰、细化、丰富和成长的过程”（张建，2008）。
2015年，张治安、贾鹤鹏通过对SSCI数据库46份传播学期刊国内学者发文情况的统计分析发现：1980—2013年三十余年间共发文160篇，总量偏少，且2.16次的篇均引用数明显低于台湾学者的5.71次；其中92篇国际合著论文篇均引用数为2.96，显著高于全由中国大陆作者独立发表的68篇论文篇均引用数为1.07。整体而言，论文发表量和研究影响力方面整体上与国际平均水平仍有很大差距。[72]也有学者认为中国传播学研究存在严重的方向性错误，大陆的传播学以美国为师，一开始便落入了政治宣传和媒体企业经营的逻辑。我国新闻传播研究“没有将理论研究与实践的结构性转型对接起来，从而造成理论知识的繁殖与实践期待之间形成巨大的反差”。而这种“新闻传播理论的结构性贫困”严重制约了本学科的持续发展（张涛甫，2014）。还有学者分析了当下传播学研究的困境及其深层原因，认为学科的危机来自“效果研究范式化、经典理论教义化、学科界定狭隘化”等多方面的束缚；不完善的学科传统，使得传播学失去了作为年轻学科的活力和动力（杜骏飞、周玉黍，2014）。[73]
加拿大华裔学者赵月枝女士（2015）认为在社会主义语境下重构中国传播学应该对具有西方中心主义和城市中心主义的发展传播学有清醒的认识。2016年，童兵撰文呼吁“构建新闻传播学研究的中国学派”。[74]作者认为中国学者应该彰显自己独特的中国内容、中国道路和中国风格，特别是在所持基本理论和学术观点方面形成特色。在内容层面，应该特殊关注同中国新闻传播实际直接有关的理论、范式和课题，要把关注和解决同中国传播实际问题、中国传媒事业和传媒产业重大问题放在重要位置，突出争取和扩大中国在全球传播中的话语权问题的研究。在道路层面，中国学者研究新闻传播学应有自己独特的技术思路和研究方法。不必拒绝和反对西方学者研究新闻传播学的思路和方法，但也不必事事、处处照搬照抄他们的思路和方法，更不必高估量化研究法而刻意贬低质化研究法。在风格方面，主张严格地实行理论同实际的紧密结合的原则，一丝不苟地遵守言之有理、持之有据的学术规范。
三 东西方学术思维差异及意义分析
囿于不同的历史文化传统和社会实践特征，东西方学术思维存在极大的差异，西方学术重逻辑、重学理、重分析，中国学术重实用、重人伦、重综合。西方学术思维特点在大众传播理论研究实践中表现突出，也是其备受诟病所在。中国学术相对西方学术思维特点又存在诸多缺陷，这也是研究者进行“本土化”传播理论建构时所不得不正视的问题。
西方学术起源的古希腊文明本身具备自由、民主的因子，其近现代以来的人文社会科学受自然科学影响，凸显“技术主义”的工具理性特征。学者们秉持“为学问而学问”或“为学术而学术”的态度，即学术研究为了“求知”，探索自然和社会内在的规律、法规及其抽象理论。亚里士多德在《形而上学》中说，古代希腊人“探索哲理只是为想脱出愚蠢，显然，他们为求知而从事学术，并无任何实用的目的”。[75]中国学术源于先秦诸子，持“为实用而学问”的态度，即学术研究为人类、为政治、为现实服务。也就是说，学术研究是为了实用，即“求用”。中国历史上的所谓“经世致用”之学，实质上就是“为实用而学问”的应用型学术。司马迁写《史记》、司马光写《资治通鉴》，其主要目的是供统治者参考、借鉴治国理民的方法和经验。这种实用主义的治学态度在人文学术研究中体现为鲜明的主体价值立场，或者浓厚的意识形态色彩。体现在中国无产阶级新闻传播理论创新上，也就有了毛泽东提倡的“政治家办报”，以及新闻业务的“新闻、旧闻、不闻”等明显违背新闻运作规律的做法和提法。甚或于国内早期对西方批判理论的引进，“林珊还组织中国人民大学新闻系师生于1984年翻译了《传播媒介的垄断：一个触目惊心的报告：五十家大公司怎样控制美国的所见所闻》一书”，[76]也不免带有意识形态斗争的意蕴。
西方古希腊文明早期的民主、自由的因素在其后的历史长河中得以承继流传，固然有文明所在地欧洲大陆一直以来没有形成悠久广阔的帝国统治有关，但西方商业文明的社会主导地位造就西方文化中重人格独立和平等贸易的自由经济法则，进而形成了西方主客二元对立的世界观。强调主体与客体、人与我的两极对立，其伦理学建立在个人主义基础之上。这就决定西方学术研究之初，研究者都将整个外部世界作为自己的研究对象，或者作用客体。学术研究强调先专后博，先在某一个领域进行深入的研究，取得成果后再学习和研究在其他方面的知识。在尊重理性和逻辑的前提下，通过自己的研究，循序渐进，逐渐扩大自己的学术视野。这种方法比较容易提出新观点或见解，但不可避免会有不少纰漏。[77]反映在西方大众传播研究领域，三大学派理论都无法从整体上阐释现当代资本主义社会的传媒运作本质，甚至于各派理论内部不同学说之间也会相互对立和矛盾，但这并不能完全抹杀尊重“科学、理性”的工具理性在学术研究和社会发展中的积极意义。某种意义上，工具理性尊重科学，是人类主体意识萌发，现代性启蒙诉求的本质，也是继“神性”之后唯一可以制约人类私欲膨胀、肆意作为的精神理念。“大一统”观念在国人心目中根深蒂固，作为整体存在的国家社会是个体的意义之源，脱离群体的个体在中国传统文化中是无法获取自身的意义价值的。产生于蒙昧巫术的“天命”观念在秦汉后通过儒教成为专制统治者论证自身统治合法性的法宝。国人学术研究不在于揭示客观规律，而是为政治统治服务。中国学术研究只能通过和社会整体大局对话，进而获取自身存在的价值意义，也就决定了中国传统人文学术的整体性和实用性特征。儒学中的“个人”是处于关系中的“个人”，强调人的关系性、共生性，强调人生观、为人之道、处世哲学，讲天人合一。尽管先秦诸子“百家争鸣”，各自标新立异，但明显具备“思想源头互通、目标实现殊途、价值追求同归”[78]的整体性、系统性特征。“中国哲学一向不用二分法以形成对立矛盾，却总要透视一切境界，求里面广大的纵之而通、横之而通，藉《周易》的名词，就是要造成一个‘旁通的系统’。”[79]国人学术研究注重“面”，要求全面、系统、辩证，但是这种面面俱到的学术恰恰导致了其在处理具体问题时的软弱乏力。百家言“道”，各有所崇，依据同一理论的不同实践者实践效果各不相同。中国传统学术看似周全、完整、辩证，却并不具有指导具体社会实践的素质。相关理论内容既无法完备证实，也不可能完全证伪。梁漱溟认为中国文化是人类文化的早熟，没有经过许多层次阶段，而是一步登天；所以现在只有等着人家前来接受他。[80]实质上，中国传统学术并不具备近现代意义上的“科学”性，多由“比附譬喻”而来，缺乏严格的科学论证和试验检测。但这并不能完全抹杀中国传统学术的“整体性、系统性”特征在未来学术理论体系建构中的积极意义。
国人传统学术的“与大局”对话模式非但淹没了学术自身的独立性，甚至表现为学术面对专制“强权、天意”的屈从与萎缩。隐忍、内省是中国传统学者的人格形象，“修齐治平”是儒家学者的人生理想。面对困难与问题，不是通过科学的考察研究获取解决问题的方法，而是反躬内省，通过改变自我，适应环境，以求得妥协。中国哲学关注世俗层面的接人待物、“洒扫应对”的感悟和智慧运用，认为“人人皆可以为尧舜”“满街都是圣人”。惠能从舂米、种菜、扫地等打杂事务中脱颖而出成为禅宗六祖，就是典型代表。著名学者邵培仁通过对庄子、慧能与王阳明学术思想的考察提出传播学“本土化”创新的“接受主体性”[81]观念，固然有其凸显“受众主体地位”的进步意义。但这种忽视客观存在，专注于反向自省的意义获取方式难免会陷于主观唯心主义的泥潭。东西方学术的差异也表现在人格特征，以及由此导致的学术思维差异。中国人崇尚稳定，善于忍耐，创造性较差；而西方人大多属外向型、进取型，崇尚变化，不断进取，创造欲较强。两种不同的性格表现在学术研究方面形成明显的差异，西方学人推崇创新、勇敢和自信；而东方学人讲求扎实的训练，强调规范、静思和谦逊。西方人注重客观实际，分析性思维特征明显，重视通过对组成事物的各个要素的描述来把握整体，是一种从部分到整体的认识方式。国人人文学术为政治服务，注重从整体上把握个体，为实现国家整体利益服务，整体思维特征明显。整体思维方式，重视通过把握整体来赋予组成事物的各个要素以意义，是一种从整体到组成部分的认识方式。
四 传播——主体、主体间意义的建构与共享
“施拉姆在1952年最早提出了传播即‘分享’信息的观念，认为传播是一种关系，是一种分享的活动，而不是一个人对另一个人施加的行为，从而在总体上扬弃了传统的媒介效果理论”。[82]传播学理论先驱们自然无法预示施拉姆的真知灼见，不幸的是，传播理论研究的后来者也承继了先贤们的实用主义道路，继续在凸显技术主义的美国研究方向一往无前。传播学三大理论学派无不以传播活动效果为科学研究的终极目的，只不过是他们研究的切入点和社会价值立场不同而已。
经验功能学派代表以美国为首的传媒资本利益，以及其后隐藏的资本主义国家利益，从微观信息技术出发，强调技术控制对于传媒效果实现的意义。如此，拉斯维尔“5W”模式成为研究圭臬。但是此种研究忽视了宏观社会文化背景和人的主观能动性对传播效果达成的决定性作用，其源自近现代物理学实证研究方法的所谓“科学”结论也不免显露出机械、僵化、孤立的特征，在解释人类传播行为时显得偏狭，矛盾重重。技术控学派的宏观媒介观念则将传播研究带入另一个认识误区，所谓“媒介即万物，万物皆媒介”，“媒介即信息”的宏观媒介观念为传播学的泛化研究开启理论之源。固然万物皆有信息属性，但是信息却并不等同于万物，传播研究以信息运动为研究对象，准确地说应该是研究人类的信息交往活动，而不是大千世界的所有信息运动，更不是与自然界信息运动相伴随的物质运动。刘建明教授指出当今的传播学研究有脱离信息传播方法论研究，而向具体学科转向的现象。[83]批判学派针对资本主义媒介运作的负面效应提出批判，也属于传媒效果研究，只不过以偏概全地全面否定了传媒运作哪怕任何的积极效用。“文化工业”“大众文化”两个关键词承载了过多的关于媒介运作的负面意义，成为从无产阶级立场出发，欧洲贵族思想攻击新兴资产阶级媒介运作的利器。后来的批判学者们指出人类遗存的文化符号无不“结构”着特定时代的权力结构和阶级意识，成为束缚思想，制造压迫的“无形之手”。所以，无产阶级革命者在取得革命成功之前就需创造出属于本阶级的文化，以论证无产阶级政权统治的合法性，这不能不说是一项无比宏大的工程。
三大学派都以媒介运作效用为研究对象，经验学派研究微观操控技术，技术控制学派弘扬媒介科技对于社会面貌塑造的决定作用，批判学派将媒介运作的负面效用作用为批判对象。三者看似各有所崇，实则都在研究媒介信息传播效果。媒介信息传播行为是各家各派研究的本体，各家研究内容不过是媒介信息运作的具体体现，侧重点不同而已。然而信息又是一个十分宽泛的概念，经验学派遵从申农“信息是用来消除随机不定性的东西”的微观说法，即其所定义的媒介信息传播是“人为”的自觉行为。技术控制学派所谓“媒介既是万物，媒介即信息”，却将其研究的“信息”假定为万事万物的信息特征，属于“自在之物”范畴。批判学派以资产阶级传媒运作负面效用作为研究对象，其对信息内涵的界定应该和经验学派相近，其所批判的应该是资产阶级传媒运作者“人为”传播的“自觉”媒介信息。“信息”是人们用来“表现”意义的符号形式的统称，或者说是承载人类传播意义的物质外壳。如此，技术控制学派所谓基于物质属性特征的“信息”观念已经超越了人类传播行为的研究范畴，或者说人类传播行为研究仅属于其中的人类“自觉”信息部分，此部分信息承载了人类认识自然社会的意义内容。信息的物理运动并不是传播的核心，仅仅是传播的过程和形式，信息流动是传播的载体；在这种流动中，意义不断构建和生成，这就是传播的本质。传播的本体论问题，实际上就是意义的构建问题。[84]美国学者理查德·韦斯特和林恩·H.特纳认为传播，个体使用象征符号，确定和解释环境意义的社会过程，[85]包含社会化、过程性、象征符号、意义和环境5个关键性因素。
人类个体意义的传播包括个体意义的“建构”，及外向传播两个阶段，其中每个阶段都具备动态社会化过程性特征。个体意义的建构既是个体内心价值观念体系结合社会价值观念体系“外物投射”共同分析评价得出主客观统一的“认知”结果，同时也是个体自我通过“定义、界定”外物意义本质实现自我社会化的过程。第一，意义建构是一个“主观见之于客观”，实现主客观相结合的动态过程。意义建构起源于“认知”，认知是一个主客观交流的过程。作为认知对象的“外物”在个体心灵的投射就是外部客体对主观个体发生作用的开始。个体心灵结合外部社会环境对“客观外物”做出主观判断，形成外部客体之于主观个体的“意义”表象。第二，意义建构是一个主观个体基于客观环境进行“意义形象”建构的符号化过程。因为人类社会各主体之间的信息交流活动依托的中介或载体是“符号”，人类传播活动就是一个不断地将意义“符号化”和“解符号化”[86]的过程。个体意义传播的前提是个体心灵中关于“外物”的认知表象符号化，这一符号化过程既以对外物投射的解码结果为前提，同时又以投射外物来源的客观社会环境为参照。第三，个体意义建构过程是个体社会意义获取，也就是个体社会化过程。因为“个人的自我只有在与其他个人的关系中才能被感觉到。”“社会自我只不过是意识对自身产生于交流生活的某种思想或者思想体系的认识和感觉。”[87]第四，个体意义社会化过程，也就是社会主体间性的建构形成过程。传播构建意义的过程，其实就是构建社会“共享意义”的过程，这也正是哈贝马斯“交往行为理论”所坚持的“主体间性”的问题。归根结底，人类的传播活动就是人类通过构建意义，从而确立“主体间性”的过程，这种主体间性就是个体和社会的融合和统一。[88]第五，个体意义建构的社会文化特征。英国传播学者爱德华·T.霍尔（Edward Twitchell Hall，Jr.，1914—2009）指出：“人无论从何种角度，总会发现信息系统的一个普通特征，即意义由下列因素组成：传播、接受者背景以及按预定程序做出的反应、情景。因此，接受者实际感知的东西对于理解语境的性质至关重要。生物体所感知的内容受到了四个方面的影响——地位、活动、环境及阅历。即传播意义的文化性特征主要关涉两个因素，即传播意义的社会情境与历史视域。[89]
哈贝马斯认为，所谓交往，就是两个或者两个以上言谈与行为主体以达到理解为意向而进行的活动。其间，为了经过认同来协调其行为，行为者们寻求着达到对行动境况及其行动计划的理解。[90]人类传播的本意在于实现个体意义的建构与传播，进而实现主体间意义的共享，从而形成社会共识，从而实现社会整合，促进共同发展。传播的意义构建的终极目的，就是实现价值共享，人们之间达成共识，并建立共同的理解和认知。个体意义的建构过程依附于与客观环境的不间断的信息交换，充满修正与纠错。建构在传播中实现，同时传播也就表现为意义建构的动态化存在。传播活动在生产意义时，总是不断地制造新的意义，传播活动的过程本身就是意义的生产和调适的过程。[91]如此，传播的本质也就是主体、主体间意义的建构与共享。
五 “意义传播”研究的内容体系
（1）意义——传播学研究新起点
人文科学视“传播”为社会意义的生产与流通，意义的符号化表达是实现主体间，以及主体与客观真实互动的前提。作为西方传播理论研究对象的“社会信息系统及其运作规律”的核心概念“信息”，在不同学派理论中概念内涵和外延并不统一。申农与韦伯认为信息是独立于人类主体之外的“实体”，从根本上割裂了“信息”与人类主体的价值联系，强调其传媒科技特征，彰显着强烈的技术理性色彩，其科学性最终必将随传媒新科技的进一步发展而丧失。
人类传播行为的本质乃是“人类主体、主体间意义的建构与共享”。作为信息承载形式的“符号、话语”既是人类意义的载体，同时也必须附属、服务于人类传播行为才具有现实意义，隐藏于话语、符号，抑或是信息背后的人类自觉传播行为的“价值意义”应该是人类传播行为研究的逻辑起点。西方传播理论建构的根本失误在于割裂了人类传播活动的价值理性和工具理性的统一关系，经验学派和技术控制学派执着于传媒科技对人类社会生活的决定作用，过于强调工具理性，形成媒介决定论；批判学派则从马克思主义批判学说出发，偏执于传媒科技对人类社会发展的负面影响，形成传媒科技价值虚无论。这些都有悖于人类传播理性实践的价值诉求与技术手段的有机统一。
（2）意义建构
①意义产生。人本主义心理学认为主体意义源自生命个体需求（潜在意义）的满足（现实意义）。马斯洛认为人类需求包括生理、安全、爱与归属、被人尊重和自我实现等层次，所有这些需求也可看作弗洛伊德人格学说人类主体自我心理需求的展示与实现。弗洛伊德认为人格是由本我、自我和超我三个部分组成。本我是指原始的、与生俱来的潜意识的结构部分，也是人类生理、心理需求产生的本源。超我是人格中的道德部分，代表良心、理想，源自个体生存的文化背景，对本我需求的无限蔓延起抑制作用。自我指意识的结构部分，处于本我和超我之间，监督个体按照现实原则行事，是实现个体需求，推动个体发展成熟的理性约束。人类意义行为以本我生理需求满足为基础，以自我实现为目的。在自我需求满足的前提下，对于作为超我存在的文化价值目标的实现成为人类意义行为的终极诉求。
②意义的文化内容。超我在弗洛伊德人格结构理论中指人格结构中的道德良心和自我理想部分，是包含政治、文化、社会、人际语境的多维综合体现。具体在个体身上可以表现为宗教信仰、世俗权利和社会伦理方面的价值诉求。宗教信仰对个体行为具备终极关怀意味。佛门“空净”，基督“原罪”，伊斯兰教崇尚“顺从”与“信仰”。世俗权利地位是人类个体能动塑造自我，自我实现的主要标志，是个体社会实践价值的集中体现，不同的社会历史情境和政治制度制约着个体自我实现的方式和方法。巫祝政治通过与“神”的对话获取“神授”权力，原始民主仰仗道德和贤能统率部族；专制社会通过暴力与权谋获取利益；极权政治“神化”权力，民主自由制度彰显人权文明。社会伦理是个体社会化的道德环境，是个体社会化，实现世俗权利，通达人生终极关怀的必要前提，通过风俗习惯和社会规约建构个体社会人格形象。
③话语意义建构。建构主义认为意义的建构是个体人通过与环境的互动主动建构内部心理的表征过程，话语是个体意义传播行为的符号化表达。微观层面，个体话语意义产生于具体的生理或者心理需求的形成与满足。个体主观需求激发与环境进行信息与物质交流的动机，交流动机在个体文化心理作用下形成具体的交际意图；交际意图通过话语内容与结构和其他价值个体在语言交流过程中建构共识，从而为个体价值利益的实现奠定基础。话语意义的实现受交流过程具体要素影响，包括交际双方的语言结构互通、需求的包容、文化背景的交融以及情境映照等。宏观层面，作为个体长期社会实践成果，包括个体生理、心理和文化背景等诸多因素建构的心理空间是个体话语意义建构，实现个体意义交流的背景参照。心理空间包括概念、信念、愿望等因素，形塑个体语言思维过程，受语法、语境、文化制约。
④话语意义建构特征。话语意义的建构，首先是实践个体的主体自主建构，个体依据自我的生理、心理需求形成交际动机，在心理空间对需求满足的可能性与现实性进行主观评价后形成交际意图。心理空间，作为个体长期社会实践经验的积淀，对个体具体话语行为进行分析、判断，是个体行为的自我解释系统，是个体自我认知的价值评价体系，具备超越性的意义世界和观念世界。话语意义的建构是个体动态及与其他主体的互动过程。具体话语意义的交流过程既是自我价值需求的表述过程，也是交流双方价值需求与观念的交流过程，受具体语境和个体价值利益影响。但从整体而言，无法摆脱具体的时代和地域特征，具备社会历史特征。
（3）话语意义的传播与消弭
①话语传播技术特征与社会组织形式。话语意义源于主体交际意图（潜在意义）与环境对象话语交际过程中的逐步修正，及不同范围与程度的实现（现实意义）。话语传播由于不同的话语信息载体的技术特征而呈现不同的传播形式，达成不同的传播效果。加拿大传播学者英尼斯、麦克卢汉甚至认为传播媒介的技术特征对人类社会的改变远远超越媒介传播信息本身对人类社会实践的影响。口语传播的小范围、高清晰度形构了人类早期的部族社会形态。文字符号的传久传远特征造就了幅员辽阔、历史悠久的帝国统治。大众传媒技术代表着资本主义大生产的现代文明，以网络为代表的传媒新技术将我们的社会生活重构为“部落化”地球村。
②话语符号技术特征与意义建构。个体的内向传播依靠潜意识和自我话语传播实现，具备确切话语意义的人类语言是实现人际传播，乃至群体、社会传播的基础；语言、文字、声像的符号化传播造就了大众传播效果的时代神话；新媒体、多媒体传播技术的出现，以及媒介融合技术与理论的发展使得当代传播活动形式多样，传播效果异彩纷呈，日益复杂、多变，不确定性进一步加强。个体话语意义在不同的传播范围和深度层次，在实现传播效果的同时也建构了相应的价值关系。个体自我的内向传播将个体需求通过心理空间与社会文化价值体系的互动进行自我评估，通过“镜中我”对传播动机进行道德评价，同时对传播效果进行预测，形成自我行为价值定位。在人际传播和群体传播中，则需在考虑特定传播对象价值利益关系的同时，兼顾个体自我和传播对象所处社会文化价值观念体系的认可与兼容。至于通过大众传播媒介传播的个体需求则需兼顾不确定大多数人的群体利益与社会价值观念意旨。
③话语传播意义的嬗变与消弭。个体话语意义由于传播过程中源于传媒技术、客体需求、社会文化价值观念的影响，传播效果会出现进一步扩大，或者缩小，甚或是曲解与消弭的可能。就传播客体而言，如果传者需求、价值观念与传播对象存在利益共享和价值观念互通，传者的话语意义会通过客体强化后进一步传广、传远。反之就会被压抑或者忽视。宏观层面，个体话语意义传播效果还会受到传媒科技发展、社会物质发达状况乃至于文化冲突与文化缺失的影响。个体化意义符号形式适应传媒技术特征则被强化，反之就会缩小，或者搁置。同样，个体话语如果适合时代社会话语价值观念体系，就可能被放大；反之就可能被曲解，或者压制。在跨国家，乃至于跨文化传播中，个体话语意义则可遭遇文化冲突、文化缺失的限制。个体话语意义遭遇地域性文化缺失，就面临话语无意义；遭遇文化冲突就会被搁置，或者被批判。但这也有可能在其他因素影响下，个体话语意义在跨区域传播中引发变革，甚或是意识形态革命的传播效果。
注释
[1][美]威尔伯·施拉姆：《传播学概论》（新华社内部资料），根据美国纽约哈珀和罗出版社1982年版译，第1页。
[2][美]威尔伯·施拉姆：《传播学概论》（新华社内部资料），根据美国纽约哈珀和罗出版社1982年版译，第6页。
[3]陈力丹：《试论传播学方法论的三个学派》，《新闻与传播研究》2005年第2期。
[4][美]保罗·莱文森：《数字麦克卢汉》，何道宽译，社会科学文献出版社2001年版，第287页。
[5]石义彬：《批判视野下的西方传播思想》，商务印书馆2014年版，第192页。
[6]陈力丹：《试论传播学方法论的三个学派》，《新闻与传播研究》2005年第2期。
[7]胡翼青：《论传播研究范式的表层结构与深层解构——兼论中国传播学30年来的得失》，《新闻与传播研究》2007年第4期。
[8]杨春时等：《系统论 信息论 控制论浅说》，中国广播电视出版社1987年版，第20页。
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[20]由“属人法”相关内容导出。属人关系指人的身份、能力（权利能力、行为能力）、婚姻、亲属和继承权等社会关系内容。
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