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第3章 生死攸关的商业战略(2)

◎ 别把对手当榜样

老板最容易犯的一个错误就是把竞争对手当榜样。很多老板都很爱学习,深知“他山之石可以攻玉”的道理,恨不得把别人的优点统统揽到自己身上,但是这样做会产生以下几个问题。

首先,单纯的模仿最多只能让你成为行业第二。“王老吉”凉茶成功了,若你马上推出一款无论是味道还是包装都与“王老吉”十分神似的“李老吉”凉茶,然后说“喝李老吉也不上火”,这能成功吗?这样的事情不是没有发生过,想想当年“老干妈”红遍大江南北的时候,超市货架上布满的都是“老干娘”“老干爹”“老干姐”……好笑吗?但有些人确实这样做了。

这样模仿的后果是显而易见的,到今天为止,“老干娘”们并没有替代“老干妈”,因为在消费者心中,模仿者永远不可能超过被模仿者,即使你真的超过了也没用,因为消费者不认可。迈克尔·杰克逊舞跳得再好,全世界有那么多模仿者,难道就没有一个比他跳得更好吗?可能有,只要他是在模仿杰克逊,那么他就永远不可能超过杰克逊。没错,“一直被模仿,从未被超越”,这就是大家对杰克逊的评价,也是消费者对市场老大的感觉。

其次,“他山之石可以攻玉”这话没错,可是他人的优点到了你的身上未必还是优点。西施是美女,生病了不舒服,皱着眉头、捂着胸口,大家觉得她太美、太迷人了。如果换成个丑八怪呢?大家都被吓跑了。这不就成了“东施效颦”吗?

最后,模仿的结果是强化了你的对手在消费者心目中的地位。“老干娘”们的不断涌现其实是在为“老干妈”打广告,这只会让消费者相信“老干妈”只有非常好才会出现这么多的模仿者。你可以学习别人,但是永远不要想成为别人。“学我者生,似我者死!”

把你的竞争对手当做榜样,这就是“标杆法”,也是许多老板最喜欢用的方法,但这只是企业在创业初级阶段的做法,并不适用于企业发展的所有阶段。

如果扩大了“标杆法”的运用范围,其结果就是削弱了自己的能力,增强了对手的影响力,更可怕的是会把自己拖进同质化的价格战。我模仿行业标杆,你也模仿行业标杆,他也模仿行业标杆,结果大家做出来的东西都差不多。通常标杆可以活得很快乐,因为它是老大,消费者只认它。市场上的模仿产品再多,老干妈还是卖得很火;“老干娘”们依旧只能靠价格战拼个你死我活,这些模仿者花了大价钱却只是在给老干妈做免费的广告。

一个个经典理论,一个个专业名词搞得老板们头昏脑涨。每次参加完各种课程都觉得老师说得很有道理,可是回到企业还是不知道要如何操作,只好继续重复压成本、降价格……那么如何才能走出价格战呢?

答案其实很简单:走出产品同质化的方法,就是要让自己跟别人不一样。有时候,换个方向,就是第一。

“同质化”其实是个伪概念,现实生活中,并不存在真正一模一样的产品、企业和品牌。任何人或者事物都有其独特之处,之所以给人“同质化”“差不多”的错觉,其实是企业的经营出了问题。

可口可乐和百事可乐有什么区别?很多人闭上眼睛喝一口,根本分不出哪个是可口可乐,哪个是百事可乐。如果百事可乐也用标杆法,模仿可口可乐,打价格战,那么今天我们肯定看不到百事这个品牌了。

品牌定位——让你的企业走出同质化

让消费者感到产品的与众不同之处,并在消费者心中形成一种固定的印象,就好像看到苹果公司你就会想到时尚,看到奔驰你就会想到高贵。一家懂得如何定位的企业必然能够通过给予消费者特别的印像,走出同质化误区,并获得稳定的利润。

◎ 建立品牌特质

世界上那些凭借成功的商业战略,建立有效的利润中心的知名品牌,几乎都有自己独有的特质。只要一说起这个品牌,你就会想到它的特质。

奔驰=高贵,宝马=驾驶舒适,

保时捷=个性,法拉利=速度,

高露洁=防蛀,佳洁士=洁白牙齿,

戴尔=直销电脑,SK-Ⅱ=美白,

联邦快递=隔夜送达,NIKE=世界上最好的运动员的选择,

……

这些品牌都有非常明显的战略定位,当消费者需要这些效果或体验的时候,首先想到的就是这些品牌。它们已经脱离了被选择的境遇,成为消费者的唯一选择。

老板们,你们的企业在消费者心中等于什么?

如果你不能回答这个问题,那么你应该感到庆幸,因为你正在看这本书。

无论你是供应商、生产商还是代理商,无论你是生产型企业还是服务型企业,要想最终摆脱恶性竞争,走出同质化,就需要建立属于自己的品牌形象。而建立品牌,最根本的就是要围绕产品在消费者心中的印象来配置资源,形成一套企业独有的、有效的商业战略。

◎ 拥有消费者印象,才能瓜分市场

在许多行业中,拥有成功商业战略的企业,主要是通过各自在消费者心中的印象瓜分市场的。

在繁忙的工作、生活中,每个人都难免会得一些头疼脑热的小病,于是,感冒药就成了人们生活中的必需品。当你在生活中需要买感冒药的时候,你会根据什么做出选择呢?

看看市面上我们所熟知的几大感冒药品牌有怎样的战略定位:

泰诺=30分钟见效,

新康泰克=12小时缓解感冒症状,

白加黑=白天、黑夜分开给药,

感康=抗病毒,治感冒,

康必得=中西药结合,

三精双黄连=流感季节别感冒。

不同的人在感冒后会有不同的症状:有些人觉得感冒后很难受,希望能够尽快减轻不适,那么他就会选择泰诺,因为泰诺的战略定位是见效快,30分钟内起效;有些人觉得持续缓解症状比见效快更重要,那么他会选择新康泰克,因为它的战略定位是效力持久,12小时缓解感冒症状;有的人不喜欢感冒药嗜睡的副作用,所以他们会选择白加黑,因为白天、黑夜分开给药会减轻这种副作用;还有的人觉得感冒时,吃西药副作用太大,吃中药效果又太慢,那么他会选择康必得,因为康必得是中西药结合,疗效好;春、秋季感冒有时候会令人特别不舒服,那么有些人就会选择三精双黄连,因为这是春、秋季感冒时专用的感冒药。

精明的你是否已经发现,以上企业在通过正确的品牌定位在消费者心中留下不同印象的同时,基本上已经将整个市场瓜分干净了?通过满足不同需求的消费者的要求,品牌的固定印象决定了产品是否会成为消费者的首选。如果你是一家制药厂的老板,当你贸然进入这一市场会有怎样的结果呢?你说你见效快,消费者会说我们已经有泰诺了,你说你效力持久,那么消费者会说我们已经有新康泰克了……结果你发现你的感冒药没有任何特质,或者说没有任何可以满足消费者需要的特质。此时,如果你还要继续参与竞争,那就只有一个办法——降价。这正是很多老板每天在做的事情。

◎ 一点决定一切

消费者的价值引导着公司资源的投入方向和顺序,他们在购买你的产品时,是冲着产品的什么价值去的,这个价值就是你获得利润的中心点,也就是企业的商业战略的根源!企业的一切运作都会产生成本,即使企业的各个模块、各个部门运作得再好、再顺畅,企业本身也不可能产生利润。只有当消费者购买企业的产品时,企业才有可能产生利润。那么,你的产品能吸引消费者购买的原因,以及与同行不一样的价值点到底是什么?这一点将决定着企业的后续投入。不同的点会改变整个运作体系,这就叫做“一点决定一切”。

当我们了解到企业在消费者心中印象的重要性后,我们会发现,商业战略的起点是消费者的印象,或者也可以叫做企业的战略定位。如果企业没有战略定位,那么它就不可能成功。战略定位的起点在消费者,你能在消费者的心中占有多少份额,你就能在市场上占有多少份额。因此,只要你的产品能在消费者的心中有一席之地,那么你就可以走出价格战,你就可以把你的产品卖得更贵、更多。

消费者在购买产品或者服务时,会有一个心理排行榜,他会根据自身的需求,在排行榜的前三名中进行选择,而排名靠后的其他品牌则会被过滤掉。拥有能够满足消费者需求的产品,毫无疑问会成为消费者心理排行榜的榜首,因此也最容易被消费者所认可,也是消费者的最优选择。

全国现在有1800多家电视台,可是你能记住几家?除了中央电视台和本地的新闻台,大部分人能够脱口而出的电视台有:湖南卫视、安徽卫视和凤凰中文台。

我们发现,这3家电视台都有自己的特色和自己的战略定位。湖南卫视的战略定位就是娱乐,不管传统人士认为它有多么无厘头,多么瞎胡闹,至少它的娱乐形象深入到了大部分热爱娱乐的人群中;当观众们想让自己放松一下的时候,他们通常会把频道调到湖南卫视;而安徽卫视则是通过不间断地播放连续剧,将自己打造成“纯电视剧”频道;而凤凰中文台则以其深刻的报道、严肃的新闻内容而为广大时事爱好者所推崇。

其他电视台,也会有一些娱乐节目,也会放一些电视剧,也会有严肃的时事新闻,但由于它们的战略定位不纯粹、不集中,所以观众很难记住它们,结果自然而然地就被观众过滤掉了。

从以上例子中我们也可以发现,好的战略定位的大前提之一是必须纯粹、集中,妄想将所有优势都包含在内的战略定位是个怪胎,最后一定会被消费者唾弃。试想一下,“排毒、养颜、治痔疮,退烧、去火、保肝脏,壮阳、强肾、提精神,通便、利尿、防脱发”的药,你敢吃吗?

不要觉得好笑,老板们经常干这种事。他们在推销产品的时候,恨不得把所有的优点都往产品身上套。他们总以为产品的优点越多越好卖,却不知道这个事情不是简单地做加法,因为1+1不仅有可能不等于2,而且很可能小于1!

我曾经遇到过一位老板,他是卖矿泉水的,为了销售自己的产品,他看见男的就说自己的产品能壮阳,看见女的就说自己的产品能美容,看见小孩子就说自己的产品能提高智力,看见老年人就说自己的产品能延缓衰老……

如果你只说自己的产品能美容,那么那些热爱美容的女孩子可能就会把你的产品排在第一位,可是你又为产品添加了壮阳、提升智力、延缓衰老等功效,毫无疑问这会使你的产品排行不断下滑。如果让消费者觉得你不专业,那么你很容易就会像那些又放娱乐、又放电视剧、又作时事评论的电视台一样,被消费者遗忘。

◎ 没有谁的消费者是所有人

老板们之所以会犯这样的错误,主要是因为他们总想要讨好更多的人,总希望无论是男的、女的,还是老的、少的都来买自己的产品,这种无目的的撒网行为是徒劳的。或许会有老板反驳说,撒网的范围越大,收获越多。如果我把范围扩大到全世界60亿人,哪怕成功率只有万分之一,那么收获也有60万人,这足够我的企业生存了。可惜,这样想法是非常危险和错误的,因为没有谁的消费者会是所有人。

做企业不是捕鱼,你永远不要指望能够一网打尽。泛泛撒网的结果一定是空手而归:网撒得越大,对个体的吸引力就越小。就算是上帝、佛陀和真主也不能让全世界所有的人都相信他,成为他的追随者。我等凡人又怎敢抱有此等奢望?

再次重申,没有谁的消费者是所有人,企业永远只为一小部分人服务,老板们只有学会“舍”,方能有所“得”。

当老板想要确定自己的战略定位和商业战略时,要做的第一步就是搞清楚自己的目标消费者群。就拿前文所提到的矿泉水为例,如果我们的战略定位是美容,那么目标消费者群应该是16~35岁的年轻女性,而且以单身女性为主,职业女性又比学生多(因为学生们大多认为自己还小,不需要保养),那么企业的资源配置就应当围绕这一群体;是否要在晚上5~6点的黄金时段做广告呢?不应该,因为我们的消费者群在这个时候还在回家的路上,即使早下班,有些也可能去约会、健身了,因此,在这个时段做广告完全是一种浪费;是否应该在商务楼和地铁内做广告?是的,因为我们的消费者群就在那里;是否应该在健身房做广告?是的,因为会去健身房的女性都很在意保养……

有一家高级法国点心店,雇人在早上8点30到我公司所在办公楼下的地铁口发宣传单,我的一位同事在路过的时候拿了一份。我看完传单后,就很为这位老板担心:宣传册上的点心很贵,一个普普通通的布丁蛋糕就要120元,量还很小,大概只有拳头那么大。我很想对这位老板说:“老板,你错了,要知道,会花120元买上一小块布丁蛋糕的人,是绝对不会坐地铁上下班的。”

其实这位老板犯的还是同样的错误——他想把网撒得大一些。他觉得地铁口人员的流量大,发传单应该有效果,却完全没有考虑过,自己的目标消费者群是谁,属于自己的商业战略应该是怎样的。结果不仅浪费了宣传的费用和资源,还会起到反作用,因为那万分之一的潜在消费者会觉得这个点心虽然贵,但是档次不高。这种做法也是一脚踩油门,一脚踩刹车,自己打了自己的耳光。

有时候,并非是我们运气不好,而是我们把钱和力气花错了地方,是错误的商业战略误导了我们的企业,误导了我们的战略方向。由于企业永远只能为一部分人服务,所以我们必须把我们的目标消费者群进行有效的设定,从原来的“机关枪扫射”到“精准打击”。只有这样,才能把有限的资源分配到最合理、最有效的地方。

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