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第13章 从定位到战略——化概念为利润(3)

1974年10月1日,丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久,却发现飞机的引擎油门不通,不得已只好进行紧急迫降。事后,报纸上刊登了这样一则消息:“空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内,利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号,并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向Zippo公司表达最高的谢意。”

住在美国新泽西州的巴瑞史,将堆积了多日的衣物丢入洗衣机,并在打扫完家里的卫生后坐下来稍作休息。正当他想好好抽根烟时,才发现心爱的Zippo不知何时不翼而飞了。洗衣机!一定是在某件衣服口袋中。他心想:“完了!打火机一定死定了!”他急忙在一堆湿淋淋的衣物中翻找。好小子,现在该是证实Zippo卓越性能的时候了!转动打火机轮,嘿!到底没令他失望,果然一打即着。

德怀特·戴维·艾森豪威尔将军也对Zippo大加赞赏。他认为,Zippo是他所用过的打火机中,唯一在任何情况下都能打得着的打火机。这也是Zippo经久不衰,至今仍为人们所称道的原因:在需要它的时候,它决不会令人失望。越是恶劣的环境,就越能体会到Zippo是值得永远信任的!

这些广为流传的故事,将Zippo化身为“救命恩人”“信号灯”等英雄角色,这无疑是对Zippo品质最好的称颂,Zippo拟人化的故事行销策略也由此取得了空前成功。它将品质与故事融合在一起,并把商业战略手段发挥得淋漓尽致,给消费者的只有无尽的赞叹而没有丝毫造作,这也是品牌策划的一大奇迹。在Zippo看来,始终如一的品质缔造了这些神话及口碑,令全球用户一生痴迷。

只有真情感才有好文章。老板的创业经历、为消费者付出的心血、为产业做出的巨大奉献等,都可以成为支持企业商业战略的好素材,只是被很多企业忽略了。当然,也有一些故事是“创作”出来的。那么,如何为品牌制作一个既能体现品牌优势,又易于传播的故事呢?相对于名字和卖点,制作一个好故事要困难得多,没有多年的商业实操经验很难做到。但作为老总,你至少要能分辨怎样的品牌故事是好的、可用的,它至少要具有以下几点:

(1)制作的故事必须和战略定位、名字、卖点、形象一脉相承。

这是一个发生在我朋友身上的故事,2005年,一家广东佛山的连锁红茶坊,其名字叫作“杯子”红茶坊,老板是来自台湾的黄总。这家红茶坊原来使用的广告语和卖点都是参考星巴克的,即如果我不在“杯子”红茶坊,那我一定在去“杯子”红茶坊的路上。

当时,红茶坊面临的问题是其经营缺乏战略目标和战略定位,这也就造成移植自星巴克的卖点和广告语无法在其土壤里开花、结果。当年,“杯子”红茶坊已经是佛山地区西餐连锁的第一名,正因为它是第一,也就成为众多竞争对手攻击的目标。

一旦它推出新产品,对手就马上模仿,并且以更低的价格吸引消费者;它给消费者送公仔,对手也马上跟进……最令黄总头痛的是该如何甩脱众多对手的围追堵截。

因此,明确商业战略、定位就成了他当时的首要任务。由于红茶坊的主要消费者群是当地的中高端人群,尤其以公司女白领为主,因此,其战略定位以及后续的名字、卖点、形象、故事都应当围绕这一人群展开。打动这一消费者群的最好办法莫过于情感,将“杯子”红茶坊设计成一个都市白领女性向往的浪漫之地。

情感中还有什么比爱情更能打动年轻女子的心呢?于是,围绕“浪漫之地”这个战略定位,“杯子”红茶坊运用了一整套商业战略战术,并实施了相应的配套调整。

首先,将红茶坊的名字从原来的“杯子”红茶坊改成了“杯子红”茶坊。一字之差,便为原来了无生气的名字一下子赋予了韵律感和诗意,充满了浪漫气息。

然后,为“杯子红”茶坊设计了一个全新的Logo,一个红色杯子,其杯子边缘正好勾画出一男一女两个侧面,他们互相凝望,温馨、甜蜜尽在其中。此后还订做了200个这样的红色茶杯,送给常来店里的年轻女白领,并且告诉她们这样一个故事:

有一位年轻的台湾商人第一次来大陆创业。有一次,他路过街边的一家礼品店,突然看见一只漂亮的红色杯子。他一眼看中,并匆匆走入店内,就在他伸手拿到杯子的同时,一双纤纤玉手也正好伸向那只杯子。转过头,他看到一位唇红齿白、眉清目秀的少女正脸红地看着他。于是,他把杯子递给少女,两人由此相识了。

接下来就如同每一个美丽的爱情童话一样,王子和公主在旁人的钦羡中坠入了爱河。每一次约会,两人总是相约在“杯子”红茶坊碰头。茶坊见证了两个人爱情中的甜蜜和酸涩,并在这里留下了浪漫回忆。终于有一天,年轻人在茶坊向少女求婚,但他取出的不是钻戒,而是一只漂亮的红色杯子。他说:“曾经,有一只杯子让我们邂逅;今天,也让这一只杯子见证我们的爱情, ‘送你一杯子,爱你一辈子’。”

“送你一杯子,爱你一辈子”,这就是“杯子红”的广告语和卖点。

这一整套贯穿始终的商业战略推出后,迅速受到当地白领女性的欢迎,很多竞争对手也相继模仿“杯子红”茶坊,他们也送杯子,但很快他们就发现这样做很傻。毕竟,他们不是“杯子红”,送杯子讲故事只不过是为“杯子红”做了免费广告。明白这一点后,对手们对“杯子红”的模仿渐渐减少了。

通过这个故事,我们发现:一旦你用战略指导经营,你的对手就无法通过战术手段与你抗衡!

(2)好故事必须在情理之中,却又在意料之外。

故事可以“制作”,可以“添油加醋”,但是不能太夸张。如果夸张得没有可信度,就会失去消费者资源传播的最基本条件。毕竟,没有人愿意被看成是喜欢吹牛的人。产品也是一样,有时候很多老板巴不得把自己的产品吹到天上去,却不知这样只会起到反作用。

上海的力波啤酒曾经做过这样一则广告:很多人自诩会品啤酒,夸口什么啤酒只要尝上一口,就立即能辨出是什么品牌。但是,当他们尝到力波啤酒时,他们不仅没尝出是什么啤酒,反而忍不住喝了一杯又一杯,因为力波的口味太棒、太清爽了,令人忍不住多喝几口。

这个广告有什么问题?第一,啤酒不是葡萄酒,自诩会品啤酒的人让消费者觉得很没品;第二,也是最关键的一点,力波啤酒是只要3元就能买到的廉价低端啤酒,它的口味能好到哪里去?很多消费者说这个故事太缺乏可信性了,由此引起消费者的反感。

你也许会说,广告本来就是夸张的,不夸张消费者怎么记得住?但事实上,广告夸张的是手段,而不是内容。就好比很多关于薄荷糖的广告:当有人刚把薄荷糖放进嘴里,整个人就马上冻成冰块。这的确很夸张,但是广告是通过这种夸张的表现手法表现薄荷糖的“清凉感觉”,它并没有指望消费者真的相信薄荷糖有把人冻住的能力。如果这则广告用一种接近写实的手法传递这种夸张的故事,比如,让一位学者型人物一本正经、信誓旦旦地表示:研究表明,本品牌薄荷糖放入口中5秒,就能使人体温度立即下降5℃。你会相信这个故事吗?你还会购买这款薄荷糖吗?

另外,神秘或者有内幕的故事更容易被传播。

很多人们不喜欢从正规渠道获得的消息,而更愿意相信从小道消息得到的“神秘内幕”。由于人们在茶余饭后更愿意把“内幕”作为谈资,这就为故事的传播提供了媒介。因此,广大老板也需要注意如何才能让自己的故事带有“神秘内幕”的特质。

◎ 辅销工具

在前文我们谈到了表达战略定位、商业战略的四个一:名字、卖点、形象和故事。事实上,这四点只是内容,成功的战略定位还需要能把它们一起表现出来的手段和载体,这就是辅销工具和销售话术。

在商业战略中,业务员在销售过程中代表公司形象并传递品牌的战略定位,但由于业务员的素质参差不齐,所以无法把战略定位和产品利益、品牌利益完整地传递给消费者,因此常常错失成交机会,丢失大消费者。因此,只有通过全套的辅销工具把公司的战略定位、产品利益等信息传递给消费者,才能加强企业的促销力度。

好的辅销工具应该是企业的自动销售机器人,让业务员不必说什么就能成交。如何评估辅销工具的好坏?这就需要战略定位这把标尺。好的辅销工具需要从卖方思维转换到买方思维,从成本中心转换到利润中心上。

传统的沟通方式已经过时,已经不能满足现代消费者的心理需要,我们需要崭新的辅销工具进行沟通。

不要卖牛排,要卖吱吱声;不要让他喝水,要让他口渴;不要卖产品,要卖生活方式;不要夸奖产品,要夸奖用产品的人……这才是以买方思维和以利润中心的辅销工具的沟通方式。

围绕战略定位的辅销工具的沟通技巧如下:

1.我甚至比你还要了解你!

由于人们总是渴求被理解、被了解,所以了解消费者的感受就是打开消费者内心的一把锁。只有让消费者知道你了解他,他才愿意与你进行沟通,他才愿意听你把话说完。

2.这些感觉主要是你的生活发生了某方面的问题。

通过列出权威专家的分析结果,才能客观地帮助消费者找到负面感受产生的原因。今天,已经没有人会因为权威专家的几句话就决定购买某个产品了。但是,在你表露出你的目的之前,这些话却可以在消费者戒备心理较弱的时候打动他的心,为之后的交易埋下伏笔。

3.这些问题用一般的方法不能解决,甚至会带来更糟的后果。

处于失望、绝望中的人更容易伸手求援,要想让消费者伸手,那么就先让消费者感到绝望吧。

4.了解曾经用过这个产品的人的真实感受。

永远没有什么比消费者见证更好的诠释产品的广告了,因为真实更容易打动人心。产品一定要能真正解决消费者的问题,那些夸大其词的、无中生有的、不符合事实的广告是不会成功的,所以,要做那些符合事实、更容易打动人的广告。

5.马上把握机会。

只有这样你才能提前获得美好的结果。否则你将错失良机,并带来重大的损失!

列出你的优惠条件,经过前面四个步骤,消费者已经产生了强烈的购买欲望,你可以列出你的优惠条件,但是不要过于急切,否则会让人产生戒备心理:“他这么急于成交,我是不是被骗了?”现代商业社会最缺少的就是信任,最可贵的也是信任,这是最重要的资源。

6.你可以从我的简历中判断出我是最值得信任的人。

只有在这个时候,消费者才会有心情想了解你是谁。你不必太夸张,朴素一点,没人喜欢嬉皮士式的销售。

7.我所做的一切都是因为我的理想/我的使命,因为爱!

亮出你的价值观和你做这件事的动力,以及这件事对社会、大众的好处。同时还要了解消费者的价值观,你必须和消费者沟通你的理想。很多时候你不仅仅是为了赚钱,而是为了有更大的发展空间。

看了这七步,你是不是已经学会了如何制作一份完美的辅销工具了呢?可是这还远远不够。事实上,没有任何法则可以通用,以上这些只是原则。在实际运用中,只有经验才可以告诉你什么时候、如何使用这些原则。但是好的销售不是理性诉求,而是给消费者想要的感觉,让他感到更安全、更自信、更美好。

即使是拥有商业战略实战经验的专家团,也会在辅销工具的制作上产生分歧。每次接到一个商业战略咨询全案,专家团总是会在辅销工具的制作上花费很长时间,总要刮过多次头脑风暴后,才能在市场上用调研数据证明哪种方案更好。毕竟,真正说了算的不是我,不是专家团,也不是老板,而是消费者。

◎ 商业战略的全面传播

有了“四个一”和有力的辅销工具之后,企业的商业战略是否就已经拥有了足够的销售力度呢?答案显然是否定的。即使企业拥有辅销工具和四个一,也不代表消费者能够接受企业想要传递的信息,因此还需要载体。

即使是真理,无法传递下去也会消失。曾几何时,在大型计算机市场上,IBM根本不是市场老大,雷明顿兰德(Remington Rand)公司的UNIVAC才是第一。但是,经过IBM通过展开大规模的市场商业战略活动,成功地在消费者心中打出“第一的名号”,并且深入人心,很快在大型计算机市场称雄。

商业战略之争,争的是消费者。因此,这是一场认知之争,消费者一旦对你的产品形成固有印象,你就很难改变它。最徒劳的做法,莫过于企图改变消费者根深蒂固的认知。所以,一旦明确了企业精准可行的定位,就必须以疾风骤雨之势,在消费者还没有形成任何认知前,抢占消费者的心智。不要让市场扰乱消费者的认知,也不要让竞争对手有机可乘。

而帮助我们进行全面传播的工具,主要有下面4种。

1.公关第一。

很多老板都搞不清楚,公关和广告到底有什么区别。比如,一场篮球比赛结束后,获胜一方的队长说:“我们能赢,全靠佳得乐!”这是广告;而失败一方的队长在接受采访时说:“不公平,对方有佳得乐喝,而我们没有!”这就是公关。

消费者认为,自卖自夸的是广告,而经过他人传播的才是公关。这里我说的是“消费者认为”。事实上,很多企业可以像操纵广告一样操纵公关,但是,在消费者眼里,公关是客观的,所以如果过多地使用主观色彩很浓的词汇,就会被消费者认定是广告,而失去公关的效用。

虽然公关是客观的,但它也需要费心设计。

1997年,英国王妃戴安娜在法国遭遇车祸后身亡,这在整个西方世界引起了巨大的轰动,几乎所有的媒体都把目光聚集到这件事上。在大家对车祸的原因和事情的经过进行不断探究时,在一家美国电视台的实事评论节目中,一位嘉宾突然提出,“发生车祸时,戴安娜王妃的座驾是奔驰,如果当时她坐的是沃尔沃,或许现在她还在我们身边。”

节目播出后,沃尔沃在美国市场的销量一时上涨了数个百分点。因为更多的美国民众相信,沃尔沃的“安全”战略定位才是汽车最重要的优点。

不排除以上案例是沃尔沃的公关策略。利用大众事件,将自己的战略定位完美地移植到事件中,并且没有留下任何造作的痕迹。那些受到“影响”的消费者,仍然认为自己是通过“客观、公正”的大众媒体所报道的信息,“独立”地得出“安全的沃尔沃汽车才是最好的汽车”这一结论。

但企业并不会经常遇到这样一些极受关注,又能被其所用的公众事件,那么,企业要如何使用公关策略呢?

要让媒体、大众关注企业的品牌,企业就必须学会如何利用争议。人是喜欢关注冲突的,有争议才有人爱看。如果一篇报道从头到尾都在称赞某个品牌,只会让人兴趣索然并认定这是广告;只有充满相左观点的、有争议内容的文章才会吸引消费者。

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