广告是企业进入市场的入场券，是商业的引擎。
广告与促销所谓广告促销，是以营利为目的的广告主，选择一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品或有说服力的服务信息传播活动。广告促销是企业非价格竞争的一种有效策略，也是使用最为广泛、效果也最为明显的促销手段。对任何一个想在激烈的市场竞争中求生存得发展的企业，广告都是其不可忽视的重要的促销工具。
广告具有直接促销与间接促销、近期促销与长远促销、局部促销与整体促销的功能。主要表现在以下几个方面。
◇传播信息将商品（服务）信息有效地传播给顾客，提高商品和企业知名度。
◇更新观念广告倡导一种科学的、崭新的消费观念，潜移默化地教育顾客摒弃不科学的、陈旧的消费意识，从而改变对本企业商品的态度。
◇诱发需要广告充分说明商品的功能和消费者利益，这是对消费的诱导，激发购买、使用的欲望。
◇强化动机广告强调消费商品的必要性、紧迫性以及优惠措施和售后服务等实惠利益，宣传其他顾客消费的良好情况，消除怀疑、顾虑，增强顾客购买决心。
◇指导购买告诉顾客购买时间、地点和选购的方法。
◇指导消费告诉顾客商品的使用方法、技巧和注意事项。
◇提高品位广告是一种艺术、一种文化，通过艺术与文化的传播，使顾客提高消费层次。
◇开拓市场充分发挥广告的诉求认知功能，帮助消费者辨识、识别产品（服务）的差异性，不断提高消费者认识商品的能力，提高消费者的购买积极性。
◇推动竞争通过广告宣传，使消费者了解本企业产品与同类产品比较的长处、特点，形成品牌忠诚。
◇塑造形象广告向消费者宣传了企业及其产品的优势和个性，提高了企业及其产品的美誉度，树立了企业和产品的良好形象，从而提高了顾客消费者本企业产品的指名率。
◇增进感情广告以诚实的态度宣传一切为了顾客利益的服务宗旨和具体承诺，有效地缩短了顾客与企业之间的心理距离，增加了顾客对企业及其产品的感情。
广告促销策划模式广告促销功能及其作用的实现，是依靠优秀的广告促销策划和广告促销方案实施来保证的，其中尤以策划最为关键。广告促销的成功始于策划。
广告促销策划，指在企业广告促销活动过程中，企业为了实现既定促销目标，在市场调查基础上，依据整体营销战略和形象战略，对广告促销战略、策略和活动进行谋划与设计，确定具体广告目标和实施广告目标的具体方案。
广告促销策划紧紧围绕促销目标来展开，具有很强的针对性。一切不利于促销或促销效果不好的广告策划都是失败的策划。促销效果成为判断广告策划成功与失败的最重要标准。
广告促销决策主要包括以下内容。
◇广告促销调查在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现状进行调查研究，包括消费者调查、产品调查、广告环境调查、广告媒体调查等。
◇广告促销预算广告促销预算包括广告促销调查预算、策划预算、设计制作预算、实施发布预算、效果评估预算。
◇广告促销战略广告促销战略包括广告促销战略目标、战略重点、战略方针、战略步骤、战略配合（与营销战略和形象战略之配合，与公关促销、人员促销和营业推广之配合等）。
◇广告促销策略广告促销策略又称广告促销战术，包括广告促销市场策略、广告促销内容策略、广告促销媒体策略、广告促销传播与实施方式策略。
◇广告促销创意广告促销创意包括广告促销主题与创意。
广告促销策划程序，既是广告促销策划的理论思维构架，又是广告促销策划的实际工作步骤。这个程序是：广告促销调查→广告促销战略策划→广告促销策略策划→广告促销创意→广告促销预算策划→撰写广告促销策划书→广告设计→广告制作→广告发布→广告促销评估。共分为四个阶段，即调查阶段、策划阶段、实施阶段、评估反馈阶段。
广告目标制定广告决策的首要步骤是确定广告目标，也就是企业借助广告活动所要达到的目的。
广告目标不明确或不一致，将直接影响到广告效果，因此，必须将广告目标明确限定。
关于如何表达广告目标，广告从业者、专家学者们曾经设计过几个模式。现代营销学权威菲利普·科特勒曾建议按照产品生命周期拟定广告目标，即在产品介绍期的广告目标为告知产品信息，增长期应致力于劝导消费者使用特定品牌，成熟期的广告旨在提醒人们继续采用某品牌。上述广告目标模式都在人们的广告实践中被运用。
在这形形色色的广告目标模式中，更为引人注目，应用普遍较为长久的是DAGMAR模式。
这个模式将广告视为一项在特定时期内、针对特定受众的具体的传播任务。它也把广告目标分成5个阶段：不知晓、知晓、理解、信任和行动。但它强调这个目标必须具体化，如目标之一是知晓，必须拟定知晓什么具体信息，有多少人知晓，最好用百分比使之量化。
尽管关于广告目标的说法纷呈，但毫无疑问，广告的最终目标是通过宣传，在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能指名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润。
广告的最终目标虽然相同，但不同企业在不同时期，其广告目标各不相同。通常而言，企业广告目标可以归纳为如下三种类型。
◇创牌广告目标此类广告的目的，在于介绍新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途价格的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，从不了解到产生好感，并利用其他促销手段，促使消费者做出购买决策。
◇保牌广告目标此类型广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者养成消费习惯，潜在消费者发生兴趣和产生购买欲望。
◇竞争广告目标此类型广告重在拿自己的品牌与若干其他品牌进行比较，以己之长、攻人之短，以宣传自己品牌的优越性，以增强偏爱度并指名选购。
此外，企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。常用的具体广告目标列举如下，供研究和确定广告目标时参考之用。
加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。
提高企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。
对推销员一时难以接近的潜在顾客，起预备性接触作用。
在销售现场起提示作用，促进消费者的直接购买行动。
加强广告商品的品牌、商标印象，提高消费者对企业的好感，为企业建立信誉。
纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。
扩大或维持产品目前的市场份额。
广告目标应当规定具体的指标和要求，如视听率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等，以作为检查广告效果的根据。
广告主题的确定运用广告促销，企业首先应该了解在广告中，对消费者或公众表达些什么才能产生预期的认识以及情感、行为反应。广告主题，也就是广告为达到某一目的而要表达的基本观念，是广告的中心和灵魂。广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，这是广告实施决策的第一步。
广告主题赋予一定的表达形式之中。有了表达的内容，如何表达也是非常重要的问题。
如何将既定的广告主题用感情化、个性化的表达方式表现出来，是一门极其巧妙、灵活的“艺术”。
广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者。广告的有效性不仅受其内容影响，而且受其表达结构的影响。
◇广告表达结构广告表达结构考虑的问题有：结论的明确或模糊；论证方式是一味赞赏，还是同时提及某些缺点弱势；表达次序尤其是最强有力的论点放在最前或最后，以及先缺点后优点或先优点后缺点的表达次序这三个方面。
◇广告的表达格式有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，既选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式通常受到媒体的制约，包括媒体自身所提供的信息内容（文字、声音或图像等）、媒体的时间和空间。
◇广告发送者广告的说服力还受广告发送者的影响。广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。
广告发送者可以利用他们良好的公众形象来影响甚至改变人们对商品所持有的态度。
广告时间决策这是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。广告时间决策要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场供求变化等多种因素的变化而灵活运用。广告时间决策运用是否得当，对广告效果的影响很大。
◇广告时间决策广告时间决策指在时间的运用上，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。
集中时间策略主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或企业的声誉。这种策略常在企业推出新产品时被强调使用。使用这种策略时，一般都采取媒体组合方式，掀起广告高潮。
均衡时间策略是一种有计划地、反复地对目标市场进行广告的策略。其目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，扩大商品知名度。该策略应注意广告表现要有变化，要不断给人以新鲜的感觉，不要长期重复同一广告内容。
季节时间策略主要用于季节性很强的商品广告。一般在销售季节到来之前就要展开广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。
节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前便开展广告活动，往往节假日一到，便停止广告。这类广告策略，要求有特色，把品种、价格、服务时间以及特殊之处等信息快捷地告知消费者。
◇广告频率决策广告的频率指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用固定频率和变化频率。
固定频率是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划地、持续地取得广告效果。
变化频率是广告周期内，用每天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化，它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来。
广告促销战略广告促销战略指为了实现营销战略和形象战略，在广告促销调查基础上，根据广告传播自身规律的要求而进行的对广告促销活动具有根本性、全局性和较长时期指导意义的重大决策。广告促销战略策划是广告促销策划的关键，决定着整个广告促销活动的成败。
广告促销战略在内容构成上主要是从全局、整体角度考虑。一般把企业的广告促销战略分为公关广告（旨在塑造企业形象，间接促销商品）战略和商品广告（旨在塑造产品形象，直接促销商品）战略两大类。不管哪种广告促销战略，其内容都是由战略目标、战略重点、战略方针、战略配合和战略步骤构成。
◇广告促销战略目标这是广告促销战略的核心，又是策划广告促销方案的依据，是广告要实现的最终目的，是实现企业营销战略目标和形象战略目标的手段性目标之一，也是由这两大类整体目标（总目标）分解而来的。因此，制定广告促销战略目标有三大依据，即企业营销战略目标、形象战略目标和广告促销调查。
◇广告促销战略重点它是广告促销战略的关键部分，它规定了企业整体广告促销活动中的重点工作、重点环节、重点系统、重点过程、重点要素等。广告促销战略重点是调查研究的重点、策划的重点、实施的重点、评估的重点。
◇广告促销战略方针这是企业整体广告促销活动的根本指导原则和指导思想，它为广告促销活动规定了界限、运行轨道、约束机制和各种政策。
◇广告促销战略配合这是指广告促销战略与企业其他相关战略的互相配合与支持，以形成一种更好的广告宣传效果和整体促销效果。主要的广告促销战略配合有：与公共宣传的配合，与人员促销的配合，与销售促进的配合，与营销战略的配合，与形象战略（尤其是CIS）的配合，商品广告促销战略与公关广告促销战略的配合，各个商品广告促销战略之间的配合，不同时间的广告促销战略配合，不同地域的广告促销战略配合，不同媒介的广告促销战略配合。
◇广告促销战略步骤这是企业整体广告在时间程序上的重要规定，它必须指出广告促销时间阶段及其先后或交叉关系。广告促销战略的时间阶段常以季度、年度来划分。
广告促销战略必须为企业的整体营销战略和整体形象战略服务。企业营销战略、形象战略与广告促销战略必须有机配合，才能形成最佳的宣传效果和促销效果。此外，制定广告促销战略还有一个非常重要的依据是广告促销调查。
广告促销战略策划模式就是建立在企业整体营销战略、整体形象战略和广告促销调查研究基础上的广告促销战略策划的科学思维方式和思路的规律。
广告促销策略广告促销策略又称为广告促销战术，是在广告促销战略的指导下，进行广告促销活动的方式、方法。它是广告促销战略的具体落实。
广告促销策略的内容是围绕广告传播的过程及其构成要素来设计的，主要有：广告促销市场策略、广告促销内容（信息）策略、广告促销媒体策略和广告促销传播与实施方式策略。
◇广告促销市场策略广告促销市场策略主要包括广告促销对象定位、广告促销地域定位和广告促销心理定位策略。成功的广告促销市场策略使广告具有很强的传播针对性，避免了“对牛弹琴”，同时又为制定广告促销内容策略、媒体策略和传播方式策略提供了准确依据。
◇广告促销信息策略在广告促销对象确定后，紧接着要确定向广告促销对象传播的信息内容。这是非常重要的策略，因为只有恰当的广告促销信息内容，才能使广告促销对象乐意接受并产生预期反应。广告促销内容策略主要有：产品定位策略、产品寿命周期策略、差别策略、品牌形象策略和企业形象策略。
◇广告促销媒体策略广告促销媒体策略即确定用什么媒体将既定广告宣传信息（内容）传播给特定的广告促销对象。广告促销媒体策略，要求根据广告促销对象的特点、广告促销内容，以及广告促销目标的要求和企业费用预算，进行媒体的最佳选择与组合，以实现优秀的广告传播与促销效果。制定广告促销媒体策略，需要考虑以下因素：
