促销怎么样，要看它带走了什么，又送给我们什么。
——麦卡锡整体促销活动的效果评估厂商运用各种促销组合及设计各种促销策略，来推动营销的进展，但效果如何，必须经过整体促销活动效果的评估。其具体评估项目如下。
◇销售额在整体效果评估中，“销售额”是首当其冲的评估项目。
“销售额”的测定，必须有具体、数量化的依据，并利用前后数据之变化作为效果检讨。例如“执行促销活动前产品每个月卖出500万元”、“促销后第一个月产品卖出670万元”
、“促销后第二个月产品卖出570万元”等。
销售额必须先扣除“销货退回”及“折让”，这是评价厂商经营效果的重要标准。销售净额可用金额或数量单位表示。当公司销售多种产品时，通常都采用产品别销售净额，所计算出来的差额，无论是增加或减少，都是公司促销状况的指标。同理，本年度的销售额也可与历年的销售额相比较，以观察销售趋势。
尤其是整体促销之效果，销售额必须与预先拟定的目标额做比较，通过对比促销效果的成功率大小便一目了然。
◇铺货率所谓“铺货率”指“自身品牌在同类型产品之铺货渠道上所占的比率”。铺货点开发得愈多，铺货率相对就愈高，产品面对消费者的曝光度也增加，因此，产品销售渠道也就越广泛，其销售机会也越来越多。
促销活动针对“铺货率”的评估效果，首先必须准备“行销地图”，将目标区域内的经销商，加以明确标示出来；其次是设定此次的促销目标是“铺货率多寡”。每增加一个铺货点，铺货率就增加（1/所有铺货点）×100％的百分点。要知道这方面的目标是否达到，只要在促销结束后，将新增加的铺货数除以所有的铺货数即可得知铺货率的提升状况。
◇参加促销人数“人数”与销售额促销效果成正比关系；人数多，采购商品的成效概率相对提高；人潮流动量大，就买卖而言，销售量自然增加。因此，“参与者”多寡，是整个促销活动效果的评估重中之重。
企业举办促销活动，若能说服更多的经销商参与促销，肯定能提升业绩；若能吸引更多的参与人潮，促销活动会取得更好的业绩。例如，企业举办购货即享有“摸奖活动”之促销，若参与者多，表示成交客户多，销售量高；对零售商而言，“吸引人潮”是一项重要的促销目标，如超市以特定商品作为“赠送品”，借以吸引人潮。
◇“产品试用”数量百闻不如一见，百见不如一试。若产品本身强而有力的特性，难以解说，则直接诉诸“试用”手法，令消费者当场“试用”后，可立即明白产品的特点，消费者因明白产品特性，因此容易产生购买需求。例如在超市举办“试吃”活动，在媒体宣传举办“超市试吃”，并搭配一组训练过的产品宣传人员，穿着亮丽、鲜明的统一服装，在现场解说产品特性、推销产品。企业为评估整体促销活动效果，可评估现场聆听产品介绍的人数多少，现场“试吃”
、“试用”人数多少，当场购买的成交客数多少，现场成交量总数多少。
销售促进活动效果信息反馈销售促进活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。评估销售促进效果是销售促进决策的重要一环，它对整个市场营销战略的实施具有重要意义。
企业对零售商销售促进的效果进行评估。可根据零售商销售量和零售商的销售成果等进行测定。企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，可用以下三种方法进行测定：销售绩效分析、消费者调查和实验研究。
◇销售绩效分析销售绩效分析是最普通、最常用的一种方法，即对销售促进活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判断。在其他条件不变的情况下，增加的销售额或市场占有份额就说明了销售促进活动的效果。我们来分析一下三种不同情况的结果。
第一种情况：假如企业在销售促进活动前占有7％的市场份额，活动期间上升至10％，活动结束后又跌至5％，经过一段时间又回升至8％。这是一种较为理想的结果。显然，此次销售促进活动吸引了新的顾客，也刺激了原有消费者更多的购买。活动结束后销售量的下降，主要是由于消费者需要消耗他们的存货所致。而后市场份额又回到8％说明该公司获得了一些新顾客。
第二种情况：企业产品的市场份额在销售促进期间上升至10％，活动结束后立即回跌至2％。经过一段时间后又回升至6％。这表明，活动期间，消费者主要是现有顾客并且储存商品，活动结束他们便消费这些商品，最后又恢复到以前的正常购买频率。这说明，此次销售促进活动的结果在很大程度上表现为购买时间模式的改变而非总需求的改变。这种销售促进效果显然不十分理想，但也有益处，那就是减少存货，盘活资金。
第三种情况：企业产品的市份额在销售促进期间只上升了很少或没有改变，活动期一过就回落，并且比原来的水平更低。这说明该产品基本上处于销售衰退趋势，此次活动只是减缓了销售衰退趋势，但无法改变衰退的趋势。可以说这样的销售促进是失败的。
◇消费者调查消费者调查指在目标市场中找一组消费者进行调查，以了解事后有多少消费者能回忆起这项销售促进活动；他们如何看待这次活动，有多少人从中受益；对他们后来的品牌选择行为有什么影响等。还可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费者的影响。
◇实验研究实验研究指通过变更刺激程度、优惠期间、优惠分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论。优惠属性的改变与地理区域的变换相搭配，可以了解不同地区的销售促进效果；同时，运用实验研究还需做一些顾客追踪调查，以了解不同优惠属性引起消费者的不同反应水平的原因及其规律，为改进销售促进活动、提高其效果提供依据。
如何做广告的绩效考评◇浅析广告效果，可以从广义和狭义两方面去理解。从广义上讲，广告效果是广告所引发的社会公众各种心理反应行为变化的总和。从狭义上讲，广告效果是广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应。前者可称为广告的宏观效果或社会效果，后者可称为广告的微观效果。由于广告效果具有微观和宏观的双重特性，所以企业开展广告活动时在重视微观效果的同时，还应重视广告的社会效果。然而，社会上存在重微观效果、忽视社会效果的倾向。因为不重视广告社会效果，会贬低企业的形象，降低企业的社会声誉。这样，势必影响企业产品、劳务的销售，降低企业广告的微观效果。所以，兼顾广告的微观效果和宏观效果，这应成为广告策划的重要策略。
从广告的功能看，广告效果可分为传播效果、销售效果和心理效果。广告传播效果反映广告被接受的情况，一般以广告信息送达的受众广度来衡量。销售效果是广告引起的销售量的增加情况，这是企业广告的直接目标。心理效果是广告引起的受众的心理反应，如企业形象的提高、品牌转移意向、消费观念的转变、产品知名度的提高。这三种效果中，广告的传播效果是其他效果产生的前提，没有传播效果就不会有销售效果和心理效果。心理效果是销售效果的关键，没有心理上的转变，也不会导致购买行为，很难有销售效果。但应该看到，心理效果在更多的场合下表现为企业形象的提高。
◇传播效果的测定首先是传播的过程。赖维奇和史坦勒的“层级效果模式”较好地描述了传播过程。赖、史两人视消费者对产品从“不知道”到“购买”的行动为一个系列六个步骤。第一步骤为“认识”，第二步骤为“了解”，这两步直接与产品劳务之资讯或构想有关。第三步骤“喜欢”与第四步骤“偏好”为“感觉”的两个步骤，涉及对有关产品的态度。第五步骤“信服”
与第六步骤“购买”为“行为”的两个步骤，可以导致实际上购买某产品。
喜欢，表示消费者态度的变化，如从不喜欢到喜欢。
偏好，表示消费者在同类商品中，对某个品牌的喜欢超过其他品牌。广告就是要激发人们对企业某品牌的偏好，只有偏好，该品牌商品才能成为人们的购买对象。
购买，是促销效果最有价值的一步。但不能以消费者购买为满足，还要考虑可能发生的品牌转移。要利用广告巩固老顾客。
接着是传播效果的测定。共测定方法有多种：如认知测定法、回忆测定法、态度测定法等。
认知测定法是一种通过测试消费者对广告内容感知程度的深浅来测定消费者对广告主或产品认知程度的方法。认知测定法有接收率、注意率、阅读率、认知率、千人广告费等衡量指标。
回忆测定法主要是测定广告给顾客的印象和深入人心的程度。广告给人的印象越深刻，人们越容易回忆起它的内容。回忆测定法就其内容和要求而言，可采用整体广告回忆、局部或个别项目（如口号、标题、创意特色等）的回忆等不同方式。回忆测定法又可分为自由回忆和引导回忆两种。不提供任何提示，让测试对象独立、自由地回忆并回答问题，这种回忆称为自由回忆。给被测试者以启发、提示，让他回忆并回答问题的方法称为引导回忆。例如，向被测试者提示广告中的厂名、商标，启发他对广告的标题或插图等其他内容的印象回忆。
通常引导式回忆获得的资料比较丰富具体，更接近实际情况。但应该强调的是，引导式回忆的引导语言不可带有倾向性暗示，否则得到的反馈信息就不够真实。
态度测定法的使用往往和广告事前测试中态度评价相结合，考察被测试者在广告刊播前后态度的动态变化，最能反映广告的传播效果。事后测试的对象和事前测试可以采用同一样本，其前后态度变化程度更容易反映广告效果。通过态度测定能了解目标受众的品牌忠诚度、偏爱度及品牌印象等重要信息。测定受众的品牌使用习惯也是态度测定的较好方式。受众选择商品时有自己的品牌使用习惯和品牌忠诚度。品牌忠诚度高的消费者不会轻意改变自己使用过的品牌，品牌忠诚度低的消费者没有特别认定的品牌，容易受广告和他人的影响，经常更换品牌。广告对老产品老品牌的宣传，是要提高消费者的信任度和忠诚度。测试消费者对品牌商品的评价，有两种办法：一是进行商店存货检查，看哪些品牌商品畅销，哪些滞销；二是进行消费者调查，询问消费者通常选择什么样品牌的商品。
◇经济效果测定广告经济效果，又称为广告促销效果，指广告宣传后增加的销售额。说明广告经济效果的指标有销售增长率、广告增销率、广告费比率、每元广告费效益以及相关系数分析等。
销售增长率=（广告实施后销售额－广告实施前销售额）/广告实施前销售额×100％广告前后销售额的增加，其原因可能是多方面的，如广告前后市场形势的变化、产品质量的提高、产品供给量增加，都可能导致广告产品销售量的增加。所以，广告前后销售额的增加，广告可能只是其中的一个原因，而不是全部原因，因此用销售增长率来说明广告效果是不太精确的。
广告增销率=销售增长率/广告费增长率×100％广告增销率是一定时期广告费的增长幅度与同期销售额增长幅度之比较，它反映广告费增长给产品销售带来的影响。
广告费比率=广告费/销售额×100％广告费比率即广告费与同期销售额的比率。式中广告费和销售额成正比例关系，即广告费增加，销售额也会增加。广告费比率与销售额成反比例关系，在广告费一定的条件下，销售额越大，广告费比率越低。
每元广告费效益=（本期销售额－上期销售额）/本期广告费支出每元广告费效益不仅可以用来评价不同时期的广告效益，还可以用来评价不同媒体、不同地区的广告效益分析，它是企业广告决策的重要方面。
◇广告形象效果测定广告形象效果测定指对广告所宣传的企业或产品形象的变化进行测定。广告效果不仅表现为企业产品（劳务）销售量的增加，还包括企业、产品形象的提升。在有些场合下广告宣传并不一定立刻引起人们的购买行动，但却能提高企业的知名度和美誉度，有助于建立良好的企业或产品形象。所以，广告形象效果测定，应成为广告效果测定的重要方面。
