关于社会责任的实质和内容，人们的认识在近几十年中经历了较大变化。本世纪初，权威性的看法认为企业的社会责任就是通过经营活动获取最大的利润，企业为自身获取了最大利润就是为社会取得了最大利益。20世纪30年代，资本主义经济大萧条时期，许多企业为避免陷入困境而与大股东等相关公众发展密切的合作与互助关系。当时的观点认为企业的社会责任是与公共社会建立合作伙伴关系，为彼此的生存而共同努力。60年代以来，随着企业的迅速发展和向社会各个领域的广泛渗透，人们提出企业与社会相互依存的观点，认为企业的利益必须服从和服务于社会的利益，为社会整体利益作出贡献就是企业的社会责任。
关于企业社会责任的认识变化，反映了市场经济条件下社会组织结构和利益关系高度相关化、一体化的趋势。具有现代意识的企业应当充分认识到这一趋势的客观性和必然性，自觉主动地承担起应负的社会责任，在社会生活的各个领域发挥更大的作用。实践证明，自觉履行社会责任，最终将使社会与企业共同受益。这是由于承担应尽的社会责任，可以为企业赢得社会各界的好评与信任，树立起良好的公众形象；可以建立有效的社会监督机制，促进企业不断改善内部管理，规范企业行为；还可以督促企业主动协调与相关公众的关系，争取他们的理解、支持与合作，为企业的生产经营活动创造宽松和谐的外部关系环境，从而在推动社会利益发展的同时，更好地实现企业的经营目标和经济利益。那么，工商企业承担社会责任的根据在哪儿呢？
（1）公众期望。即公众支持工商企业在追求经济目标的同时也追求社会目标增长，现在这种主张正变得越来越坚定。
（2）长期利润。承担社会责任的工商企业趋向于取得更稳固的长期利润，这是更好的社会关系和负责行为，特别是在社区的便利店及餐饮连锁超市，如能主动承担相应的社会责任，就能赢得社会居民的好感，树立起良好的企业形象，对保持企业长期的赢利能力大有好处。
（3）更好的氛围。工商企业的参与能解决许多社会难题，从而在企业中创造更好的生活质量和更令人向往的团体，这种氛围有利于吸引投资者加盟，保持企业的快速成长。
（4）资源占有。工商企业拥有财政资源、技术专家和管理人才，它们有能力帮助需要援助的公共项目和慈善计划。
企业的社会责任涉及诸多方面，如提供就业机会，资助社会公益事业，保护生态环境，支持社会保障体系等。除此之外，就外部关系而言，企业还对股东、媒介、社区、政府、交易伙伴、消费者等相关社会组织及个人负有特定的社会责任。具体来说，企业对股东承担的社会责任是保护股东及其他出资人的投资，并使之得到合理的收益。对于新闻媒介，企业的责任是保证提供信息的准确、及时，维护新闻传播的真实性、客观性和时效性原则，并自觉接受社会舆论监督。在社区环境中，企业应当通过积极参与本社区的公益活动，提供更多的就业机会和保持环境清洁，为社区居民提供更好的生活场所。企业对政府的社会责任是认真遵守政府的有关法令和政策规定，接受有关部门的监督、指导或管理，自觉履行作为公民应承担的各项义务。就消费者而言，企业应当把满足消费者需要作为责无旁贷的义务，尊重和维护消费者的合法权益，同时担负起教育、引导消费者的职责。
总之，承担社会责任是企业协调外部关系的基础。只有积极履行各项社会责任，为促进实现相关公众的利益和改善社会环境作出贡献，企业才能获得良好的生存和发展条件，从而更加有效地实现经营目标。
形象决策
连锁超市的经营战略和发展战略与形象战略是相辅相成的，同是企业战略体系中一个重要的组成部分。在连锁经营中导入CI，对内可以增强组织的凝聚力，建立一套规范完整的组织运行规则和制度，提高经营管理水平；对外可以通过一致的信息传播和标识系统，塑造鲜明独特的企业形象，求得消费者的认可和惠顾，获取政府的支持，创造一个良好的经营发展环境。这是连锁经营的运作手段，也是连锁经营形象战略的基础所在。企业的形象战略，它着眼于企业的长远发展，以市场为导向，通过各种有效的方式，树立企业整体形象，提升企业价值，求得企业与市场良性互动发展的动态过程。企业的形象包括了三大方面：第一是经营理念，称为企业的想法，旨在将企业的经营方针、经营宗旨、存在价值与外在利益、行为准则、精神口号等，以明确的方式形成企业形象的原点。第二是企业形象的“做法”，是企业实施经营理论与创造企业文化的准则。对内而言是建立完善的组织、管理、教育训练、福利等制度与行为规范；对外则是透过社会公益文化、公共关系、营销活动等方式传达企业理念。第三是企业形象的“看法”，以视觉手段将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号概念。如果说，理念形象是企业的“心”，行为形象是企业的“手”，视觉形象就是企业的“脸”。特别要注意企业形象识别系统的开发，像麦当劳金黄色的拱门已成为它最显著象征。连锁超市也要有意识地运用上述企业形象理论确定企业战略。连锁超市形象来源于两个方面：一个方面在于连锁超市的功能性，这种特征包括连锁超市所提供的服务功能、商品功能和环境设施功能；另一方面是产生于顾客对商店的感情特征，是消费者对商店的心理感受，是企业形象、经营活动的影响而产生的。连锁超市可通过形象战略把其经营方针、产品与服务内容传达给消费者。形象战略实施得当可使连锁超市获得社会上的肯定和信任，有助于提高竞争力；形象战略的实施可以培养和确立旺盛的企业精神和环境气氛，调动员工的积极性和创造性，促进员工素质与服务水平的提高。连锁超市形象构成的基本因素有下列几个：
第一，总的特征，含连锁超市历史、知名度、商圈定位策略、目标市场、经营宗旨与形象标志等；
第二，商品特征，含商品是否适销，花色品种是否齐全，品质是否良好，新商品是否时常推出，有无特色商品等；
第三，价格特征，含价格档次的高低，与竞争者的价格水平的比较，明码标价执行程度，质价是否相符等；
第四，为顾客服务的特征，含服务方式的方便、周到程度，设备设施的完善程度，退货送货方式，是否维护消费者权益等；
第五，员工特征，含员工知识与技能水平，员工数量，员工仪容仪表与态度；
第六，物质特征，包括店面的能见度，独特性与店牌店招，停车场和进店通道，营业现场地面、灯光、色彩、气味、声响、温度，顾客流动通道与升降设备，货位布局与商品陈列、清洁卫生状况等；
第七，沟通信息特征，含所用媒体、商品信息报道的数量与速度，商品宣传的真实性等。
构成连锁超市形象的要素还包括分店数量等，上述所有因素都是可以控制的，而连锁超市形象塑造的根本点在于突出连锁超市的独特性。一般而言，连锁超市形象战略由最高管理层制定，而由开发部、营运部、商品部和各分店分别执行，营销战略中的产品策略、价格策略，竞争目标与行为均须与形象战略相互配合与支持。
沃尔玛的“购买国货运动”
沃尔玛最成功，也是对社会贡献最大的，莫过于自己的“购买美国货运动。”
作为一位零售商，山姆认为，以盲目的爱国心要求消费者不计价格购买美国货，是不切实际的，而商人们也不会不计成本去采购昂贵的美国产品，这样反而更对竞争不利。但山姆希望能为美国的制造商们提供些帮助，即以沃尔玛巨大的购买力协助制造商做好商品分销，为挽救更多的工作位置和改变美国外贸赤字做出贡献，从长远讲，也是为美国日后的发展，以及加强美国自由企业及自由竞争制度的发展打好基础。因为山姆意识到进口品已引起美国小镇，特别是南部小镇地方经济的进一步萎缩，如当地纺织业的订单转向了海外，整个纺织业几乎被摧毁。而对于那些限制商品进口的提议，反而更对美国的自由企业制度和市场经济不利。因此，必须找到更好的方法。
1985年3月，山姆向全国3000家制造商发出一封公开信，邀请它们参加“购买美国货”运动。整个计划的基本意思是加强公司与制造商之间的合作，重建美国造产品在价格和品质上的竞争力。沃尔玛相信通过合作和沟通，是可以解决许多美国产品面临的困境，而且，只要美国产品能提供良好的价值，所有美国的零售商都会采购美国货，那么美国的经济也会因此发展。这一计划很快得到大家的认同，收到了热烈的响应和欢迎。计划中沃尔玛支持的“国产品”也确实包括从胶卷到微波炉、衬衫等许多其他产品。
例如沃尔玛询问一家生产毛巾和亚麻布的制造商是否能生产一种低价浴巾产品，以代替进口品，结果该制造商按同样的销售价生产了比前者厚25％的浴巾。上文所提到的服装厂也是这个计划的受益者之一。
“买美国货”运动后，公司要求采购人员在向东亚地区下订单之前，先到国内许多名不见经传的小地方去看看。只要不怕麻烦，不断给它们生意，许多厂商是有很大潜力改进它们的工作的。因此他认为，长期以来认为国外产品比美国产品售价便宜是不对的。那是因为采购者没有真正挖掘货源。公司还发现，如果采购商品的批量足够大，并让制造商有充裕的时间生产和交货，它们就可以在原料采购、人力调配及库存方面节省不少时间。实际上，只要工商方面密切合作，许多商品，包括衬衫、蜡烛、毛衣、自行车、海滩浴巾、录像带、家具，甚至玩具，国产品都可与进口品不仅在品质上，而且在价格上展开竞争。通过计算，公司决定，同样的产品，如果品质、价格相差不超过5％，就选择美国产品。因为在他们估算了海外产品成本之后，发现了不少潜在的成本。
“买美国货”运动收效相当不错，也可称得上是一次相当成功的公益。它不仅挽救了工作岗位，更重要的是鼓励和帮助了美国制造商重获其竞争优势，加强了它们在世界经济中的地位。同时树立了人们对美国产品的信心。
该活动的一个意外收获是沃尔玛得到众多蓝领工人的喜爱，因为他们的工作机会得到了保证。“买美国货”运动也受到那些具有强烈爱国主义的消费者的拥护，尽管山姆推行这项政策的初衷并非是仅仅出于爱国心。山姆讲得很清楚，其长远目标是为巩固美国的自由市场和自由企业制度。沃尔玛并不打算为低效率的美国供应商付比进口品更高的价格，参与该项计划的美国制造商必须使其产品具有竞争力，即只要美国制造商的产品具有竞争力，沃尔玛肯定首选美国产品，但如果美国产品达不到沃尔玛的要求，它也会面向国外采购。充满竞争的零售业，感情并不代表一切。
但不管怎样，“买美国货”运动仍是沃尔玛相当成功的一项策略，为它赢得了声誉和人心。对供应商而言，“买美国货运动”既提供了市场机会，但这一机会又要求每位进入者切切实实在效率上作出改进，否则，失败不应归咎于零售商，责任全在他们自己。这是市场法则作用的结果，是公平的。同时，也使沃尔玛在竞争中胜人一筹。因为，如果其他零售商模仿沃尔玛，那它们无法超越沃尔玛；但如果不模仿，又会在消费者心中带来不良影响。但尽管这样，这一次运动在全行业甚至全美来说，都会是极具积极意义的。
发展是超市永恒的主题。在确定了自己的生存地位后，超市要制订发展策略，跟上环境变化不断开拓创新。
又到了公司的年度会议了，会议的一项必不可少的任务就是确立其下一阶段的发展目标，主要是营业目标，同时制定实现该发展目标的营销策略及监控手段。
营业目标的确立和营销计划的制定两者之间是相辅相成的，它们是超市经营销战略的重要部分。
