公关营销的概念
树立社会营销观念
最近几年，有人提出这样的问题：在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。
如果一些企业，特别是大型的跨国企业，不重视这种外部环境的变化，将使自身苦心经营的形象遭到破坏，生存的社会环境将变得对其不利。
幸运的是，公司已开始认识到，长远的顾客需要重要意义，从而引进了社会营销观念。如今，社会利益开始成为公司决策的一个因素，而且这种趋势正在加速，许多公司通过采用和实践社会营销观念，已获得了引人注目的销售量和利润。
公共关系
如果想成功地经营连锁企业，单靠自身的努力是不够的，俗话说“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”，得到社会和顾客的支持，营造良好的外部环境，对企业的发展无疑有着不可忽视的作用。
连锁企业实施公共关系策略，不仅有利于树立良好的企业形象，同时也可以赢得消费者良好的口碑，也可以消除一些可能发生的不利的谣言和传说。
连锁企业的公共关系范围十分广泛，涉及不同的领域，主要包括：
第一，连锁企业与消费者的关系
消费者是企业面对的数量最多、范围最广的群体。它不仅包括直接购买商品的顾客，还包括所有商品使用者和潜在需求者；就购买对象而言，也不仅仅限于生活资料、生产资料等物质产品的购买者，而且包括各种精神产品及劳务的购买者和使用者。在一定意义上，全社会所有成员都在随时随地从事各种消费活动，因而都属于消费者公众之列。可见，与消费者之间的关系是企业最大量、最普遍的外部关系。同时，消费者关系也是企业外部关系中最重要的一类。在现代市场经济条件下，企业的一切生产经营活动都必须以市场为中心，围绕市场需求进行，其经济利益和经营目标也只有通过产品的市场销售才能得到实现。消费者作为商品的购买者和使用者，构成现实或潜在的市场需求。他们在市场上购买什么，购买多少，直接关系到企业利益和目标的实现程度。特别是随着买方市场的形成和竞争的加剧，消费者日益成为掌握企业命运的主导力量。能否赢得消费者的依赖和支持，直接关系到企业经营的成败。因此，明智的企业无不对消费者关系予以高度重视。
建立良好的消费者关系，首先要求企业牢固树立“消费者第一”的经营宗旨，即把满足消费者需要作为企业的首要目标，置于各项生产经营活动的中心，使企业的一切行为都以消费者的利益和要求为导向，根据消费者需要的变化随时调整企业的经营方向和营销策略。
能否最大限度地满足消费者需要，最终取决于企业是否能向消费者提供最佳产品和服务。这是协调企业与消费者关系的物质基础和核心内容。企业应当从产品设计、制造、包装、定价、广告宣传、购物环境、促销方式、售后服务等方面为消费者提供优质产品和全方位服务，使消费者的物质需求和精神需要得到充分满足。惟有如此，才能使企业与消费者之间建立稳定、持久的良好关系。在与顾客保持良好关系这一点上，国外连锁企业比中国企业做得要好，像沃尔玛，正是通过顾客满意这个经营理念，才能保持长久不衰，不断研究顾客的需求，也就是市场的需求，根据变化，不断调整经营力度和内容。随着时代的发展，顾客的需求只会越来越高，越来越严格，只有了解顾客的需求，才能制定正确的发展战略。沃尔玛的经营理念是天天平价，满足一些人购物的需求，这个理念就是根据顾客而制定的。山姆·沃尔顿的精神就是要不断创新，有极强的竞争意识，不要墨守成规，因此沃尔玛总是不断地创新变化。必须坚持高质量的服务，提供高质量低价位的商品，超出顾客对优势服务的期望。要始终如一地做到这一点是很不容易的。目前，中国连锁业中一些企业出现质量问题，不能保持高质量的服务，可能是对员工培训不够。沃尔玛把员工看成伙伴，员工是公司的重要资产，所以公司花费大量的资金培养他们。只有不断地培训员工，靠优秀的员工才能提高服务质量，才能使顾客感到在我们的商场购物是一种享受，才会再来。天天平价的承诺主要来自对顾客的忠实，要通过不断降低管理成本来实现。
除树立正确的经营宗旨和提供优质产品与服务外，企业还需从多方面采取措施，加强与消费者密切联系。具体包括：
（1）向消费者传递有关企业的信息。可以通过口头、文字、视听等多种信息交流方式和传播手段，向消费者报道企业的政策宗旨、经营内容、产品特点、经营能力、销售方式、服务项目等，以便使顾客在全面了解和熟悉的基础上，形成对企业的良好印象。
（2）收集消费者的有关信息。通过发放问卷、召开用户座谈会、口头询问、电话信函调查等多种渠道和方式，广泛调查和了解不同年龄、性别、职业的消费者的消费观念、方式、需求和偏好，了解消费者对产品性能、种类、质量、包装及价格的评价和要求，征询对企业服务质量和服务态度的意见等。根据消费者的意见和要求调整企业的经营策略和内容。
（3）切实维护消费者权益。要尊重消费者的合法权益，健全保障消费者利益的规章制度，设立专人或专门机构，即时妥善处理消费者投诉，采纳消费者好的建议并作出反馈。
（4）加强对消费者的科学分析。与消费者保持良好关系不仅意味着迎合或满足消费者的显性需要，随着现代经济的迅速发展和产品更新换代的加快，企业还负有对消费者进行科学分析，开掘其潜在需要，促进提高消费能力的任务。企业可以通过开展多种形式的消费者教育，向消费者传授有关产品性能、使用方法和维修技术方面的知识，指导消费者掌握提高生活质量、实现科学消费的技能。在开展消费者教育的基础上，连锁超市可以将消费者组织起来，培养消费者成为企业的忠实顾客，从而保持稳定的顾客关系，维持稳定的市场份额。
第二，连锁企业与交易伙伴的关系
交易伙伴关系指企业与在经营活动中发生业务往来的其他企业组织的关系。根据业务联系的性质不同，可以分为供应商关系、经销商关系、同业关系等。因此，交易伙伴关系是企业面临的最经常最大量的外部关系。这类关系的协调与否，直接影响着企业经营活动的顺利进行。对于连锁企业来讲，最具重要意义的是供应商。连锁企业整个经营活动都是围绕商品转，没有稳定、便捷、低廉的商品来源，连锁企业将很难发展。
供应商是为企业提供各种货源的其他企业组织。与供应商建立良好关系，可以使企业获得充足、稳定的货源，为经营活动的连续性和稳定性提供保障，可以促进物流的大循环，增强企业的经济实力和竞争能力；可以充分发挥供应商的积极性和合作精神，帮助企业提高经济效益；可以在市场竞争激烈或企业陷入困境时，得到供应商的支持和援助。
与供应商建立全方位的伙伴关系。首先应树立正确的指导思想，即双赢的方针。供应商与企业之间在经济利益上直接相关，只有坚持互利互惠、共同受益，才能形成长期稳定的合作关系。供应商是保证商品质量和低价位的关键。连锁企业和供应商经常在一起协商，彼此听取意见，让供应商了解顾客的需求，协调供需关系。采取各种措施，来降低供应商的成本，如对包装提出建议，或介绍好的包装商。供应商可以通过自己的电脑系统和连锁企业联网，随时了解他们的商品在任何一家商店的销售情况，就可以及时调整生产，避免产品过剩，有效地控制成本。供应商成本降低，零售商就可以优惠的价格购买商品。
其次应制定正确的采购政策，要明确规定供货方和购货方的责任、权利和义务；无论规模大小，给各供应商以公平待遇；选择信誉可靠，能够提供优质适价的货源，准时交货的供应商建立交易关系；维持公平、正当的交易程序；重要商品采取多元采购方式，避免独家供应造成供应商对企业的过度支配。
最后要与供应商保持密切的联系，特别是商品流量信息上的交流和合作。
第三，连锁企业与政府的关系
政府是具有特殊性质的社会组织。一方面，政府是国家权力的执行机构，它代表国家运用权力行使对全社会进行统一管理的职能；另一方面，政府是国家利益和社会总体利益的代表者和实现者，政府行为对社会各个领域和组织的利益都具有不同程度的影响。因此，任何社会组织都存在着与政府的关系问题。企业作为社会组织的一分子，同样要服从政府对全社会的统一管理。同时由其盈利性质决定，企业与政府存在着更为直接的利益关系。所以，政府是企业的重要公众，政府关系是企业协调外部关系的重要方面。
政府关系对企业的影响作用主要有以下几个方面：
（1）政府运用宏观调控手段对企业的微观经济行为实行间接调节和控制。在市场经济条件下，政府不再直接干预企业的生产经营活动，而主要通过政策法规、税收、信贷、价格、工资等宏观调节手段对企业实行间接调控，依靠工商、税务等职能机构监督企业的经济活动。企业是国民经济的一个单元，在坚持商品经营的独立性及维护商品企业的权利的同时，不得违反国家的经济政策、法规和条例，同时，按宏观调控的指示方向调整自身的经营行为，配合政府部门的监督和检查，实现与国民经济的总体协调发展。
（2）政府对企业经济利益的实现程度和分配具有影响和制约作用。企业是物质财富的直接创造者。市场经济条件下，企业创造的物质财富不仅要以货币收入形式在企业内部分配，而且要作为国民收入在物质生产产业和非物质生产产业以及其他非盈利性社会组织之间进行再分配。政府作为社会管理者，为保证国家权力机构、军队、学校等非盈利性组织者有效地发挥功能，以税收形式向企业征收一定比例的收入，从而直接参与企业物质利益的分配。企业则有责任遵守国家的税收政策，按照规定的税种、税率依法纳税。
（3）政府对企业的生产经营活动具有信息导向功能。在瞬息万变的市场环境中，获取必要的信息是企业制定决策和从事生产经营活动的基本条件。在一定意义上，掌握信息的充足、确凿程度决定着企业经营的成败。而企业囿于自身地位、能力的局限，难以全面、系统地收集、整理各类信息，并及时向企业发布。此外，政府和各部门编发的各种文件、简报、通报、内部刊物、参考资料等，也构成重要的信息来源。政府提供的信息以其全局性、权威性和可靠性而对企业具有重要参考价值，成为企业制定经营决策的主要依据。
（4）政府是企业重要的资金来源和客户。采用财政拨款、低息贷款、提供基金等方式支援重点建设，扶持弱小行业和产业，是各国政府行使管理职能的惯常做法。连锁经营在中国成为热点，中国政府对连锁经营采取支持、鼓励发展的态度，连锁企业应积极寻求政府政策、税收等方面的支持，积极发展形成规模优势，争做行业的龙头老大。因而，政府成为企业获取资金和订货的一个重要来源。能够争取到政府提供的资金支持和大笔订单，对企业获得优越的资金使用条件和稳定的产品销路，无疑是十分有利的。
那么企业如何协调与政府之间关系呢？正由于政府对企业有着多方面的行为和利益影响，因此，企业必须正确对待和努力协调与政府的关系。具体应做到以下几方面：
（1）及时了解和熟悉政府颁布的各项政策法令，收集汇编各级政府和部门下达的各种文件、条例，并随时研究政府政策法令的变动，准确掌握政府的大政方针和宏观意图，以便正确接受国家对企业的宏观指导。
（2）自觉遵守政府的各项法规条令，用法律规范企业的行为；主动协调和正确处理企业与国家的利益关系，维护和服从国家的整体利益。
（3）熟悉政府机关的机构设置和职能分工，弄清本企业联系密切的职能部门的工作范围和办事程序，并与有关工作人员保持经常联系，以便提高办事效率。
（4）主动向政府有关部门通报企业经营情况，提供有关信息资料，争取政府部门的了解与沟通，为政府制定有利于企业发展的政策和法令提供依据。
（5）邀请政府官员到企业参观访问，或出席企业庆典仪式、成果展览、新闻发布会等，利用各种渠道和形式加强政府与企业的联系，增进政府对企业的了解和支持。
（6）主动协助政府解决一些社会问题，如出资赞助社会公益事业；提供就业机会；进行就业培训和在职培训；积极参加各种公益活动；自觉保护生态环境等，以求得政府的依赖。
第四，连锁企业与新闻媒介的关系
与媒体的关系是指企业与掌握和运用各种新闻传播媒介的社会组织机构、人员的关系，包括与报纸、杂志、广播、电视等媒介实体，编辑记者等新闻从业人员的关系。
新闻媒介对企业生存发展的影响如何呢？新闻媒介是企业的重要公众。它们虽然不直接与企业发生利益关系，但由于具有传播信息、影响舆论、沟通联系等功能，在现代社会中居于无冕之王的特殊地位，因而对企业的生存与发展有着重要影响。这种影响表现在：
（1）新闻媒介是塑造企业形象的主要力量。企业的形象战略很大方面取决于新闻媒介的力量。由其专业性质所决定，新闻媒介不仅是权威性的舆论机构，而且对社会舆论具有强有力的影响和支配作用。通过大量收集、整理和集中发送信息。新闻媒介能在企业和公众之间架起沟通的桥梁，将企业信息快速地传送给社会各界公众，并可利用舆论导向、引导公众对企业的评价，影响企业在公众心目中的地位。
（2）新闻媒介能够密切企业与社会各界公众的广泛联系。任何企业，无论其规模大小，性质如何，能够直接接触和影响的公众都是有限的。而新闻媒介尤其是报纸、广播、电视等主要媒体，拥有数量极为庞大的受众群，与公众的联系广泛而密切。企业应积极借助于新闻媒体的力量，与公众进行更为广泛的沟通，扩大社会影响，获得社会支持。
