商务谈判和签订合同是企业营销的前奏，有些重大的洽谈、签约项目，经理必须亲自出马。谈判是件大事，在商界早就有“生意要做成，重在舌上功”的说法。经理应是谈判的能手，力求每次谈判都能成功并顺利签约，以便给交易各方都带来实惠。
§§§第一节商务谈判的策略、技巧
谈判是一门科学，也是一门艺术，谈判必须讲究策略、技巧。商务谈
判九策略
谈判应是基于双方（或多方）的需求，寻求共同利益的过程，但决不能说谈判可以不动脑子、不讲策略，否则，就会吃亏上当。行家们常说：贸易谈判不是流血，但是流钱的“战争”。丁建忠所著《贸易谈判基础知识》阐述了九条谈判策略，摘要如下：
一、攻心战
《孙子兵法》上说：“上兵伐谋”，就是说用兵的上策是以谋略取胜。商务谈判中，要从心理和情感的角度解决分歧，从而达成协议。如通过礼貌、热情的待客，使其感到被尊重而接受谈判的条件；通过宴请来缓解紧张气氛，减除心理上的戒备或对立情绪。莎士比亚曾经说过：“人们满意时，就会付出高价”。谈判时可以向对方表示为难，来影响其态度的改变，如有的在谈判僵持时说：“这样定下来，回去就要受批评”，“我已退到岸边，要掉下去了”，等等。
二、蘑菇战
人们常讲“软磨硬泡”，这其中反映了谈判的耐心、耐性和韧性的精神。有时不得不打疲劳战，以干扰对方精神注意力，瓦解其意志，制造漏洞，以便在有利的条件下达成协议。对不能接受的条件，有时要打扮成“泥菩萨”表现得威风凛凛，不进也不退，不论朝拜者是虔诚还是虚伪，在原地就是不动。有时要利用“上级指示、公司规定或其他第三者”作为档箭牌来减少向对方让步的幅度。
三、影子战
影子战是指以虚为主，制造一些符合逻辑的假象，迷惑对手，使其接受自己的条件。具体有“稻草人”、“空城计”、“欲擒故纵”等策略。如买方向卖方显示有关资料，使对方感到买方已有其他卖主在洽谈，使卖方感到有“竞争者”，迫使对方重新考虑自己的态度、打算。又如以开最高的价（作为卖方）、出最低价（作为买方）震惊对方，来惊退对方不合实际的欲望，降低对方过高的期望值。
四、强攻战
在谈判中以绝不退让的强硬立场迫使对方让步。有时采用“针锋相对”的战术，即针对对方的论点和论据，逐一予以驳倒，并进而坚持自己的立场和做法。如，一方拍案而起，扬言“不干了”，另一方则冷眼相对，称：“你要对你的行为负责”，毫不退让，也不怕僵。使用该策略应注意说话切题，若不对准对方论题，就会偏题，惹起不必要的摩擦，“锋”在有理，不能拼嗓门。有时采取“最后通牒”的办法，这可以逼使对方采取比较客观、冷静的态度。但这一招不能多用，更不能滥用，否则会伤感情。
五、蚕食战
这是一种以小积大、步步逼近以逐渐达到预期谈判效果的策略。有时采用“挤牙膏”的策略。如果被对方所“压”，让步要小，而且越让越小，有时变得很“小气”，在让步条件上，要斤斤计较。若“压”对方，要善于说理，要有耐心和安排足够的时间，不能急躁，有时须采用“连环马”的战术，即你要我一个条件，我也要你一个条件，讲互换，就是不白白让掉自己的每一个条件。如买方要求提高技术指标，卖方就要求降低合格率。有时可采用“挖灶增锅”的招术，如许多美国厂商把设备的主机、附件、配件、安装调式、实习、运费、包装费，一一列出，而实际有的附件应在主机上，否则机器就不能运转。有的厂商对设备的报价列出几十张纸，其中有虚虚实实，买方须做认真调查。
六、擒将战
在买卖双方谈判中，许多事态的发展取决于主谈人。通过与主谈人或其重要助手的紧张谈判，能较快地达成协议。擒将策略具体有激将法、宠将法、感将法、告将法等策略。如卖方故意贬低对方主谈人的权力，说：“贵方谁说了算？我要求能决定问题的人与我谈判。”这话可激起对方主谈人（尤其是年轻资历浅的业务员）顺利表态。
七、运动战
当一种渠道不通时，自然要寻求第二条渠道。在进行某项谈判时，同时准备预防措施，谈判不限于在一个阵地。俗话说，货比三家，作为买方可以把同类产品的几家卖方邀来（作为卖方也把同类产品的几家买方邀来），同时展开几摊的谈判，将对方的条件进行对比，择优签约。有时采取“化整为零”的策略，当整体方案谈判陷于僵局时，化整为零的谈判，可能迫使对方让步而成交。
八、外围战
为了保证全局谈判达成理想的效果，谈判者应先清除谈判主题的外围障碍。如，作为买方，要分析卖方设的“陷阱”，报价的“虚头”，力求“虚头”、“水分”尽可能少点，然后再还价谈判。作为卖方，设的“虚点”要巧，“理由”要充足，不能让对方一攻就破。作为买方打“虚头”要准，要使对方不得不承认。
九、决胜战
“决胜”指能否达成协议，签订合同，不是指打败对方。谈判到了一定关头，从上级的要求、双方的情绪和已取得的共识等。均要求谈判通过最后的交锋以决定成交与否。如为了解决双方最后的分歧，一方在影响自己整体利益不大的前提下，做些让步，或双方折衷调和以平担分歧的份量，最后达成协议。有时采用“钓鱼计”，即以某个有利于对方的条件吸引对方，使其不得不与你谈判到底，并最后达成协议。
贸易谈判中的战略战术，不可“纸上谈兵”、死搬硬套，应视谈判的课题、对象具体情况而对各种招数和套路不断地重新配合。有时一招不行，上另一招，动作迅速，防不胜防，以争取理想的效果。
商务谈判四十条技巧
有经验的商务谈判者说，会“谈”才能“赢”。以下40条谈判技巧，可帮助经理们进行有效的谈判。
1、气氛亲善。气氛如何，对谈判影响甚大。气氛不能是冷淡的、对立的、紧张的，而通过自己的形象、语言、举止、作风和适宜的环境，创造一种真诚、友好、平静和谐、积极认真的气氛，以求谈判顺利进行。
2、全神贯注。在谈判的全过程，丝毫不能粗心、疏忽、懈怠，要像运动场上的击剑运动员那样高度集中精神。有些厂长、经理因水平不高在谈判时又心不在焉，往往使谈判破裂。据报道，某厂长与外商谈判，一开始就用手持机接电话耗费了20分钟，外商感到受了冷落，在谈判进行中又不时地接打电话，外商再也忍耐不下去而起身走了。
3、从容不迫。平心静气、不慌不忙，遇有难以对付的对手和棘手的谈判，既要有魄力，不卑不亢，又要有魅力，巧妙应付。一次，对外经济贸易部吴仪部长在美国洽谈贸易，美国女代表卡拉·希尔斯仗着财大气粗，开场白就来者不善：“我们是在和小偷谈判。”吴仪则有力地顶了回去：“我们是在同强盗谈判，请看你们博物馆里的展品，有多少是从中国抢来的！”
4、语速适宜。在商谈中，不能随便用仅自己懂的方式说话，而应站在听者的立场，用对方能完全了解的表达方式才行。据说，每分钟说120～150字的速度比较适宜。太快了，对方听不清、听不懂；太慢了，又显得慢条斯理。语音也要掌握好，既不能过高，也不能过低。语气要坚定，态度要平静。
5、察颜观色。在谈判中，精心观察对方的表情、举止、动作、眼神、言谈、话音，从中判断其个性、心理、风格、地位、意图，以便有的放矢地采取有效的谈判策略、方法。
6、欲速不达。双方在开始谈判时，往往都会怀着一些不太实际的想法，要想改变对方的想法是十分困难的，要有一个循序渐进的过程。价格、条件等话题，在对方还没有开口之前，最好先不要提出来，应以杂谈的方式进行商谈，诱导对方畅所欲言，探寻对方的意向，然后选择时机有步骤地提出有关交易的条件，让对方有一段适应的时间，接受你的条件。
7、互惠互利。谈判不应是“你败我胜”的一场争斗。成功的谈判每一方都应是胜者。谈判必须设身处地的为对方着想，满足对方的某种合理需要，这才能促成谈判成功。我们的目标是取得我方的利益，但绝对不意味着要去损害对方的利益，谈判是共同探寻满足双方需要的各种可行的途径。
8、留有余地。假如你是买主出价要低；假如你是卖主，喊价要高。目标定得高，只要谈判不致破裂，结果收获就比较多，同时在谈判中给自己留些妥协的余地。如果“漫天要价”，会把买方吓跑；如果“杀价太大”，卖方可能不愿再谈。
9、认真倾听。听话要注意对方话语所蕴涵着的观念、用意，即俗话说的“听话听声，锣鼓听音”。对方难理解的话必须弄明白，有时对方故意使你模糊不解，然后以求一逞。要有耐性，对方无论说什么触怒你的话，也要沉着应付。在倾听时，思考如何回答对方。
10、发问技巧。问话主要功能：引起他人注意，为对方思考提供既定的方向，取得必要的信息，借发问传达自己的感受和对方不知的消息，引起思考。问句有澄清式、探索式、间接式、让对方选择式和引导式等。要避免盘问式、审问式、威胁式或讽刺性的问句。
11、叙述清楚。要尽量使对方能够听懂，不要叙述与谈判主题没有关系的意见，要明确而有逻辑地表达自己的思想，提供的信息数据要准确无误，最好能给予对方正面的评价，这对参与谈判的人来说会有一定的益处。
12、灵活答复。答复前要彻底弄清对方提问的真正含义并进行充分思考。答复的艺术在于知道什么应该说，什么不应该说。回答时往往用一些既安全无过又漂亮的遁词，如“那要看其13、善于说服。设法让对方改变初衷，接近你的意见。开始要创造一个良好的气氛，首先要强调双方立场一致的地方，要讲明，一旦接纳了你的意见，将会有什么样的利弊得失，对方接纳你的意见后，你将得到什么好处，也要公开，坦白容易得到同情。当对方表示接纳提议后，就立即迅捷地办理手续。
15、辩论要领。在谈判时应尽量避免辩论，一旦出现，辩论要领如下：要提出论点，摆出分歧，用事实证明自己观点的正确性；原则的问题不妥协，枝节的问题不纠缠；用词准确锋利，态度客观公正，尽管针锋相对，但不尖酸刻薄，更不能失态；要从容不迫，有条不紊，仪表大方，举止文雅，言谈自然、适当。
15、善解其难。作为卖方对买方的实际困难，应力所能及地给以帮助，这是谈判成功与否的关键。有时对方可能提出非份的要求，当然要婉言拒绝。
16、缩短距离。双方距离近些，可使彼此关系融洽起来，从而有利于商谈的顺利进行。经验证明，双方并排而坐比面对面的座位效果较好，若坐在客厅沙发，以斜线角度的位置来面向对方商谈，这可促进双方减少分歧而达成共识。
17、抓住时机。棒球比赛中最好的投手能够调配各种速度的球。商场上也是如此，谈判时要随时保持警觉性，认识各种不同的时机：该认真或冷淡的时候；该坦诚或神秘的时候；该说话或保持沉默的时候；该让步或坚定的时候；该细心观察或态度和缓的时候；该给予或索取的时候。我们应懂得各种“球”，也就是说必须注意到各种稍纵即逝的时机。另外切不可直率地表露自己的动机，要使对方对于投手变化无穷的“球速”难以把握。
18、选好场所。最好在本企业谈判，有句俗话说：“家即保垒。”也许是因为最大的力量就是从“家中”产生的。生活中，当争斗的双方，有一方是在家门口时，胆就格外壮。但在某种情况下到远地谈判是有利的：如必须亲自查验某些事情，或因希望延迟作决定，或较容易借口资料带的不全。另外因所谈生意在别处谈判已不会有什么大问题，也可在远地谈判。假如必须到远地谈判，要做好充分准备，如带有足够的助手，但尽量选择一个中立的地方。
谈判并非一次就能大功告成，可能要进行好几次，不一定在同一场所谈判，偶尔换个场所，气氛可能有所改变而有益于谈判的顺利进行。
19、展现实物。常言说，百闻不如一见，作为卖方，可请对方参观生产、营业现场，也可将实物或以录音带、激光盘、录像带等代用实物展现给对方听、看，这是诱发买方购买欲的好办法。
20、拿出证据。作为卖方可向买方亮出产品鉴定书、产品销售资料、已签订的大批销售合同、用户评价的来信、报刊上的有关文章等，这更有说服力。
21、出其不意。在谈判过程中，突然改变方法、论点或步骤，以让对方陷入混乱或迫使对方让步。有时改变一下说话的声调、语气或戏剧性的勃然生气，都可能让对方措手不及而软化立场。
22、热情有度。谈判中向对方表现热情的态度是必要的，但不能过分，第一次见面，不能请对方到高级餐厅进膳。否则，可能使对方感到你有求于他，离开他不行，而向你提高条件，致使自己处于被动地位。
23、显示优势。在谈判中，尽量让对方感到除了同你达成交易外，没有别的选择余地。这时，你在谈判中就处于有利的支配地位。反过来说，如果对方大有舍我其谁的架势，而你能千方百计地打破他的这种“垄断”，对方谈判的支配力就明显地减弱了。
24、变化花样。假定你想给予对方Z数量的好处，把Z可划分为X和Y，即Z＝X＋Y。那么，有时你不用Z来表示，而是用X＋Y来表示，这可使谈判容易进行下去。
25、视其所需。有人做了这样的比喻：一块面包对于一个饱肚的人来说，价值就低，而对于一个饥饿的人来说，价值就高。一个产品的价格纵然以成本为基础，但也要看买者的实际情况。如果一台机器被买者买去，立刻转手赚了大钱，那就应提高价格。
26、小心求证。谈判者头脑要冷静，要认真分析对方说的话，注意四点：一是不要将任何事情视为理所当然；二是对每一件事情都要经过验证；三是分析对方的每句话合不合理，保持怀疑态度；四是分析对方各种观点之间、观点与事实之间有没有矛盾，不能被对方所迷惑。
27、善于求同。谈判的重要原则是谋求双方的共同利益，心理学研究证明，当一个人带有明确动机去劝说他人时，对方会有很强的知觉防卫，戒备心理很强，劝说目的很难达到。当寻求到共同点，有了共同语言，引起共鸣，戒心会无形中消除，产生共同感情。在谈判中，共同点往往隐藏在分歧点之中，这就要尽力寻找共同点，激发对方大脑中对抗成分向共同因素转换，促使谈判顺利进行。
28、软硬结合。参加谈判的人，有的扮黑脸，态度强硬，条件要求高；而另一个人则扮演白脸，态度和善，使对方感到不失望。“软”、“硬”配合默契，谈判效果会好。当然，遇到对方施展同类招术的情况，应针锋相对地表现又友好，又斗争的姿态。
29、以迂为直。双方都力图说服对方，以使自己得到最大的利益。要知道，谈判是不流血的抗衡，是智能的角逐，以迂为直的策略，可减少正面的冲突、对抗。
30、步步为营。一方做让步表示的同时都是在已获得对方的妥协后，再做出让步。所以，每次让步、每次妥协都是相对的、有条件的。不能做无为的让步，让步的步子不宜过快过大。聪明的谈判者，如果遇到枝节问题，就主动做些让步，以诱导对方更大的让步。
